Marketing w wyszukiwarkach: podsumowanie 2016 roku, prognozy na 2017

Tomasz Sąsiadek, client service director w Bluerank

Wydarzenie roku
Uważam, że wydarzeniem roku została bardzo aktywna postawa Google’a, dążącego do dostarczenia najlepszych doświadczeń w obszarze przede wszystkim reklamy płatnej tak od strony użytkowników, jak i reklamodawców. Wyrazem tego jest szereg atrakcji, jakich dostarczył nam w mijającym właśnie roku Google. Wśród wielu nowości i zmian, myślę, że na szczególną uwagę zasługują:

1. Rezygnacja z prawej kolumny reklam w obrębie płatnych wyników wyszukiwania wyszukiwarki Google, dodanie czwartej reklamy w ramach płatnych wyników wyszukiwania, upodobnienie reklam do naturalnych wyników wyszukiwania (ta sama kolorystyka wyników wyszukiwania) oraz zwiększona przestrzeń zajmowana przez reklamy (rozszerzone reklamy).

2. Wprowadzenie zakazu reklam chwilówek w ramach kampanii AdWords, co w sposób istotny wpłynęło przede wszystkim na pozabankowy biznes graczy oferujących pożyczki krótkoterminowe.

3. Wprowadzenie możliwości kierowania na demografię w kampaniach w wyszukiwarce, dzięki któremu mamy możliwość zdefiniowania przedziału wiekowego oraz płci odbiorców przekazów reklamowych, co stanowi uzupełnienie dostępnych dotychczas targetowań.

4. Wprowadzenie w wyszukiwarce Google zakładki Zakupy, w ramach której prezentowane są produkty promowane z wykorzystaniem narzędzia Google Shopping. W analogicznym kierunku zmierza Facebook, który testuje możliwość dodawania na fanpage’ach sekcji „Sklep”.

5. W końcu brak osobnych indeksów dla mobile i desktop - informacja potwierdzona na oficjalnym blogu Google’a przez inżyniera Paula Haahra. Google tworząc swoje rankingi, przy ocenie strony planuje jednak brać pod uwagę jej mobilną wersję.

Sukces roku
Lata 2012-2014 to według badania AdEx, realizowanego przez PwC na zlecenie IAB Polska, okres dynamicznego wzrostu wydatków na reklamę online na poziomie nieprzekraczającym 10 proc. rok do roku. W 2015 roku dynamika ta wzrosła do poziomu 20 proc. rok do roku. Tym bardziej na uwagę zasługują wyniki z ostatniego badania AdEx, według którego wzrost wydatków na reklamę online w pierwszym kwartale 2016 roku osiągnął poziom niemal 25 proc. (blisko 160 mln więcej niż w analogicznym okresie roku poprzedniego). W kanale online widać rosnący potencjał i zainteresowanie ze strony reklamodawców, którzy w rozmowach z nami podkreślają, że warto inwestować w medium, za którym stoi mierzalność efektów realizowanych działań oraz stale rosnące możliwości wykorzystania szerokiej gamy form i formatów przekazów marketingowych.

W tym roku odbyła się pierwsza edycja konkursu Google Premier Partner Awards adresowanego do agencji partnerskich Google’a. Celem konkursu było wyróżnienie najlepszych i najbardziej efektywnych agencji w regionie EMEA (Europy, Bliskiego Wschodu oraz Afryki). W konkursie w 8 kategoriach nominowanych zostało 145 agencji z 32 krajów. Uważam, że sukcesem roku w branży SEM stała się bardzo wysoka ocena działań Bluerank, potwierdzona wynikami konkursu. Jako jedyna agencja w Polsce i w całym regionie zdobyliśmy aż 6 nominacji, które to przełożyły się na aż 2 nagrody - w kategorii Display Performance Award za kampanię realizowaną dla marki Smyk oraz tę najważniejszą –-Outstanding Premier Partner Performance Award. Prestiż wydarzenia, ocena niezależnych ekspertów i szerokie grono agencji biorących udział w konkursie sprawiają, że sukces ten napawa dumą i mobilizuje do wzmożonych działań.

Porażka, rozczarowanie roku
W czerwcu mijającego właśnie roku poznaliśmy wyniki referendum przeprowadzonego w Wielkiej Brytanii, zgodnie z którymi większość obywateli tego kraju opowiedziała się za opuszczeniem Unii Europejskiej. Sam Brexit stał się jednym z najważniejszych wydarzeń politycznych wzbudzających wiele emocji i komentarzy. W tym kontekście, z perspektywy naszej branży myślę, że szczególnie ciekawymi, a zarazem zaskakującymi stały się wyniki, jakie udostępnione zostały w ramach narzędzia Google Trends. Okazało się, że społeczeństwo, które większością głosów opowiedziało się za opuszczeniem Unii Europejskiej, ma problem ze zrozumieniem, na czym polega Unia i z czym wiąże się jej opuszczenie. Do takich wniosków skłaniają bowiem trendy wyszukań użytkowników wyszukiwarki Google. Najpopularniejszymi zapytaniami w Wielkiej Brytanii po ogłoszeniu wyników referendum stały się: „Co oznacza wyjść z UE?” i „Czym jest EU?”. To interesujące i fascynujące, jakimi danymi i analizami dzisiaj dysponujemy, z drugiej jednak strony co najmniej rozczarowujące, jeśli wziąć pod uwagę kontekst tej wiedzy.

Premiera, nowość roku
W kwietniu br. podczas Kongresu Efektywności Blueffect oficjalnie ogłoszone zostało  wejście na rynek pakietu narzędzi analitycznych Google Analytics 360 Suite. Pakiet ten składa się z sześciu produktów. Trzy z nich: Google Analytics 360 (wcześniej Google Analytics Premium), Google Tag Manager 360 (wcześniej Google Tag Manager Premium) oraz Google Attribution 360 (wcześniej Adometry) to produkty w odświeżonych wersjach. Trzy zaś kolejne: Google Data Studio 360, Google Optimize 360, Google Audience Center 360 to nowości w portfolio narzędzi dostarczanych przez giganta z Doliny Krzemowej.

Pakiet narzędzi analitycznych od Google’a to odpowiedź na zaawansowane potrzeby analityczne rynku oraz próba zmniejszenia dystansu do wyspecjalizowanych konkurentów. Przede wszystkim zaś nowy pakiet to możliwość integracji danych z różnych źródeł, pełniejszego wglądu w te dane i ich analizy, a także wizualizacji. To kompleksowy zestaw narzędzi klasy enterprise dla zaawansowanych i wymagających marketerów, centrum dowodzenia i ekosystem analityczny. W związku z dalszym rozwojem produktów stanowiących część pakietu, sukcesywnym wychodzeniem wybranych z nich z wersji beta, a także koniecznością zapoznania się z nimi, ich przetestowania i wdrożenia w organizacjach na pewno to upowszechnianie się tych narzędzi następowało będzie stopniowo. Warto jednak mieć świadomość możliwości stojących za tymi narzędziami i śledzić dalszy ich rozwój by pomóc marketerom inwestującym w działania marketingowe.

Trend roku
Rosnąca rola i siła kanału mobilnego i jego udział w sprzedaży. Według najnowszego raportu Izby Gospodarki Elektronicznej „M-Commerce. Kupuję mobilnie 2016” opracowanego na podstawie badania Mobile Institute 49 proc. badanych (+ 7 pp. r/r) korzysta ze smartfonów, przeglądając internet lub wyszukując informacje o produktach. Odbyło się to kosztem popularności urządzeń takich jak PC i laptop (odpowiednio -4 pp. i -7 pp. r/r). Jednocześnie już 45 proc. internautów posiadających więcej niż jedno urządzenie z dostępem do sieci (+20 pp. r/r) korzysta ze smartfonów w celach związanych z zakupami. Mobile stał się pełnoprawnym kanałem komunikacji marketingowej, który uwzględniany jest w strategiach działań SEO/SEM.

Dokonana z sukcesem transformacja myślenia marketerów związanego z dotarciem z odpowiednim przekazem marketingowym do klienta, które od lejka zakupowego wyewoluowało do customer journey - ścieżki zakupowej klienta. Pojęcie i idea customer journey funkcjonuje na rynku już od kilku  lat, jednak według mnie, to w tym roku wyraźnie dało się zauważyć efekty edukacji rynku i konsekwentnie prowadzonej komunikacji zmierzającej do dostosowania działań reklamowych do etapu, na którym w danym momencie jest nasz potencjalny konsument. Dziś takie podejście staje się standardem naszej codziennej pracy i oczekiwaniem naszych klientów.

Prognoza na 2017 rok
Rok 2017 przyniesie dalsze umacnianie się pozycji kanału mobile tak pod względem zasięgu, jak również wsparcia w sprzedaży. Jednocześnie warto zwrócić uwagę na rosnące znaczenie reklamy video i prognozowany dynamiczny wzrost tego medium. Niebagatelną rolę odgrywa tu rosnąca popularność serwisów wideo i serwisów VoD w Polsce, jak również działania Google’a i stale rosnąca liczba użytkowników YouTube’a, który w grupie wiekowej do 34 lat zaczyna coraz skuteczniej konkurować z tradycyjną telewizją. Należy także pamiętać o starzejącej się widowni YouTube’a. Grupa wiekowa 18-24, która 10 lat temu połknęła bakcyla nowej telewizji tworzonej przez użytkowników, to dziś 29-35-latkowie z siłą nabywczą, a zarazem idealna grupa docelowa kampanii marketingowych realizowanych na YouTubie. Do tego Google na wiele sposobów, np. poprzez wdrażanie nowych formatów reklamowych właściwych mobile’owi (bumper ads) czy poprzez umożliwienie badania wpływu działań marketingowych na YouTube’ie na postrzeganie marki (brand lift) ułatwia dotarcie do tej grupy i mierzenie skuteczności realizowanych działań.

Na koniec, myślę, że warto skierować swoje myśli i działania w kierunku kampanii programmatic, ułatwiających łączenie potrzeb wydawców i reklamodawców oraz personalizacji, skupiającej się na dotarciu z przekazem marketingowym odpowiadającym na potrzeby konkretnych pojedynczych użytkowników.