SzukajSzukaj
dołącz do nas Facebook Google RSS Twitter

Marketing w wyszukiwarkach: podsumowanie 2017 roku, prognozy na 2018

W ramach naszej serii podsumowań kończącego się roku zajmujemy się branżą marketingu w wyszukiwarkach internetowych. O najważniejszych wydarzeniach i trendach 2017 roku oraz prognozach na 2018 rok mówią przedstawiciele czołowych agencji SEO/SEM.

Article

Cezary Urbanowicz, menedżer działu pozycjonowania w agencji widoczni

Wydarzenie roku
Google od zawsze stawiało w centrum potrzeby użytkownika, czego wyrazem są aktualizacje algorytmu. I w tym roku nie obyło się bez zmian. Na początku marca weszła w życie aktualizacja, nazywa w branży „Fred”. Aktualizacja miała wiele wspólnego z jakością stron internetowych. Co prawda nie ma oficjalnego stanowiska Google w tej sprawie, ale wielu właścicieli stron zauważyło znaczne spadki w wynikach wyszukiwania. Dotyczyło to na przykład serwisów przeładowanych reklamami, stron z mało zróżnicowaną treścią i o małej wartości dla użytkownika. To było wydarzenie, które zatrząsało branżą w 2017 roku najmocniej.

Sukces roku
Za sukces uważam rozbudowę zespołu w naszej agencji. Jest nas o 100 proc. więcej, a mimo to zachowaliśmy spójność i wytrwale działamy zgodnie z naszymi standardami jakości. Osiągnęliśmy to małymi krokami, ale naszym celem było zbudowanie silnego zespołu, doświadczonych ekspertów, więc rozbudowa zespołu wymagała czasu.  

Porażka / rozczarowanie roku
Za porażkę uważam brak wciąż niską jakość wyników wyszukiwania w świetle tak często wdrażanych zmian w algorytmie Google. Chociaż aktualizacje algorytmów odsiewają część niskiej jakości stron, wyniki wyszukiwania wciąż zbyt odbiegają od intencji użytkowników. Widać to w szczególności, porównując jakość polskich wyników wyszukiwania i amerykańskich wyników wyszukiwania. Inna kwestią jest także duża liczba stron, które optymalizowane są niezgodnie z wytycznymi Google, pozycjonowane przy pomocy dużej liczby mało wartościowych linków przychodzących, a mimo to wciąż wyświetlają się w top 10. To pokazuje, że aktualizacje algorytmów jeszcze nie spełniają swojej roli tak, jak powinny.

Człowiek roku
Moim człowiekiem roku jest Rand Fishkin. W tym roku osobiście poznałem go podczas konferencji Marketing Festival w Pradze. To ekspert z ogromną wiedzą, twórca Moz i guru w branży SEO, a przy tym niezwykle serdeczny człowiek. Zbudował międzynarodowy sukces Moz, ale zdecydował się oddać zarządzanie firmą w ręce Sary Bird. Sam nadal aktywnie działa, wygłasza prelekcje na konferencjach na całym świecie, prowadzi blog i wyznacza trendy w świecie SEO. Warto go śledzić, szczególnie że na 2018 rok zapowiedział publikację książki, w której opisuje swoją drogę do sukcesu w firmie Moz.

Serwis / kampania / projekt roku
Ważnym projektem dla mnie był nasz projekt edukacyjny „Akademia widoczni”. Skupiliśmy się na edukacji studentów w zakresie marketingu internetowego. Wykłady i warsztaty odbywały się we współpracy z uczelniami poznańskimi. Naszym celem jest zachęcenie studentów do rozwijania swoich kompetencji w tym zakresie. Nie tylko jako pracownicy, ale także jako osoby, które będą korzystać z usług agencji. Edukujemy także naszych klientów. Współpraca z osobami, które są świadome i wiedzą, jakie mają możliwości w zakresie promocji firmy w internecie, łączy się z zupełnie inną jakością komunikacji. Zamiast powracać do podstawowych zagadnień możemy rozmawiać jak partnerzy i skupiać się na strategii długoterminowej i realizacji najważniejszych celów.

Premiera, nowość roku
Od kilku lat w AdWords dostępne były kampanie DSK, ale nie cieszyły się zainteresowaniem z uwagi na niedoskonałe działanie. W tym roku zostały ulepszone i nareszcie możemy sprawniej kierować reklamy na użytkowników na strony blisko powiązane ze wskazanymi słowami kluczowymi. Sami testowaliśmy z sukcesem kampanie DSK, więc uważam, że to ciekawa nowość tego roku.

Trend roku
Istotnym trendem w branży internetowej jest zwiększanie bezpieczeństwa użytkowników. Aktualizacje algorytmu Google oraz aktualizacje samych przeglądarek internetowych wymuszają na właścicielach stron internetowych wdrażanie protokołu https. Strony bez protokołu mogą wyświetlić się z adnotacją, że nie są bezpieczne, co dodatkowo motywuje do przejścia z http na https.

Drugim wyraźnym trendem, który obserwuję już od kilku lat, jest wprowadzanie zmian w Google, które mają na celu realizację potrzeb użytkowników. Chodzi przede wszystkim o pracę nad poprawą jakości wyników wyszukiwania. W tym roku jest to szczególnie odczuwalne m.in. poprzez zwiększenie znaczenia takich czynników rankingowych jak CTR, czas pobytu na stronie czy współczynnik odrzuceń. Te metryki w pewnym stopniu odzwierciedlają zadowolenie użytkownika z treści strony.

Prognoza na 2018 rok
Stopniowo w polskich wynikach wyszukiwania pojawiają się featured snippets, czyli dodatkowe elementy w wynikach wyszukiwania. W świecie SEO to dosyć spore wyzwanie, bo dzięki featured snippets użytkownicy uzyskają odpowiedzi na swoje pytania bez odwiedzania stron internetowych, bezpośrednio na poziomie wyników wyszukiwania. Wiele stron może przez to odnotować spadek w liczbie odwiedzin.

W zeszłym roku zapowiadane było wdrożenie mobile first index, ale zostało odłożone w czasie. Wiele źródeł mówi o tym, że w 2018 roku możemy doczekać się tej ważnej zmiany. Co nie dziwi w obliczu ważnego trendu - większej liczby użytkowników internetu korzystających z urządzeń mobilnych niż z komputerów. Mobile first index może wiele zmienić w wynikach wyszukiwania.

Coraz trudniej jest zbudować przewagę konkurencyjną w internecie - oferta, cena czy wygląd strony nie wystarczą. Liczy się umiejętność odczytania intencji swoich użytkowników i dostarczenie na tej podstawie treści, rozwiązań i oferty, które będę realizować ich potrzeby. W 2018 roku konkurencja zacznie przebiegać właśnie na poziomie intencji użytkownika.

 


Mariusz Sioch, SEO specialist w Whites

Wydarzenie roku
Zdecydowanie wydarzeniem roku było zmniejszenie zasięgów organicznych postów na Facebooku. Spotkało się to ze sporą krytyką ze strony wydawców. Kiedy myśleliśmy, że gorzej już być nie może, pojawiły się informacje o testach explore feed, który oddzielałby treści generowane przez znajomych, od tych dodawanych przez fanpage’e. Pojawienie się w aktualnościach możliwe byłoby wyłącznie dzięki wykupieniu reklam, a to może okazać się znacznym utrudnieniem dla wielu firm.

Adam Mosseri, szef sekcji news feedu Facebooka zaprzeczył jakoby zmiana miała zostać wprowadzona globalnie. Celem badania miało być jedynie stwierdzenie, czy użytkownicy chcą oddzielić wpisy prywatne od publicznych. Jednak zaledwie miesiąc później, NapoleonCat opublikował raport wskazujący, iż na przełomie sierpnia i listopada liczba interakcji, a co za tym idzie zasięgi organiczne fanpage’y, spadły o przeszło 30 proc. Wszystko wskazuje na to, że Facebook w celach monetyzacji swojej powierzchni będzie dążył do dalszego ograniczania bezpłatnych zasięgów, a możliwe że docelowo nawet do ich całkowitego zlikwidowania w przyszłości.

Sukces roku
Za największy sukces całej branży należy uznać ponad 10-proc. wzrost wydatków na reklamę w sieci. Wynika to głównie z przenoszenia części nakładów budżetów telewizji do internetu. Sytuacja ta nie może dziwić, jeżeli weźmiemy pod uwagę najnowsze dane dotyczące AVT (dobowego czasu oglądania telewizji przypadającego na statystycznego Polaka). Wskazują one comiesięczny spadek czasu spędzonego przed telewizją oraz migracje pożądanego odbiorcy reklam do internetu.

Porażka / rozczarowanie roku
Pierwszym z rozczarowań jest nowy wygląd SERP-ów, a dokładnie wydłużenie meta description. Pomysł ten nie wydaje się specjalnie trafiony i w dłuższej perspektywie może okazać się, że nie tylko doprowadzi do wydłużenia stron z wynikami wyszukiwania, ale także spowoduje zwiększenie CTR-ów dla pierwszych wyników wyszukiwania kosztem pozycji 5-10. To oznacza, że sama obecność w TOP10 na daną frazę może nie wystarczyć, aby generować pożądany ruch z zapytania.

Drugim negatywnym zjawiskiem, które przeszło bez specjalnego echa w świecie SEO/SEM było wprowadzenie ograniczeń w narzędziu Keyword Planner, a dokładnie usunięcie potencjałów i słów skorelowanych dla fraz niesprzedażowych. Znacząco ogranicza to możliwość sprawdzenia rzeczywistego potencjału wielu fraz, gdyż jedynym sposobem weryfikacji historycznych wyników są narzędzia takie jak SemStrom czy Senuto.

Ostatnim już rozczarowaniem są algorytmy Google i ich kolejne aktualizacje. Mimo dużych rotacji w SERP-ach nadal nie spełniają one swojego najważniejszego zadania, a więc dostarczenia użytkownikowi najlepszych jakościowo wyników wyszukiwania, czyli wartościowych stron. Niezmiennie w TOP 10 wyników wyszukiwania straszą niezoptymalizowane strony tagowe. Ich jedynym realnym atutem jest bardzo dobry profil linkowy domeny. Miejmy nadzieję, że kolejne zmiany algorytmów przyniosą w końcu pożądane skutki i wyeliminują wskazany problem.

Serwis / kampania / projekt roku
W tym roku bardzo dużo mówiło się o wprowadzeniu nowej wersji serwisu strony Rp.pl i trzeba przyznać, że była to rzeczywiście zmiana na lepsze. Layout starszej wersji odstraszał i był mocno nieczytelny. Nowa strona ma może nieco konserwatywny wygląd, jednak w przypadku tej witryny wydaje się to być uzasadnione. Bardzo ciekawym elementem jest możliwość personalizacji strony po zalogowaniu na Twoja Rp.pl, dzięki czemu możemy zapisywać artykuły do których chcemy w przyszłości powrócić. Jednym z najważniejszych, rzucających się w oczy mankamentów serwisu jest przeładowanie strony głównej dla wersji mobilnej oraz praktycznie nieczytelny podział na kategorie. Brakuje też wyjaśnienia funkcjonalności oferowanych przez Twoja Rp.pl, przez co marnowany jest potencjał tego niezwykle ciekawego rozwiązania.

Premiera, nowość roku
Podczas mijającego 2017 roku znacząco rozbudowano funkcjonalności związane z wizytówką Google Moja Firma, dzięki czemu stała się ona jeszcze ważniejszym narzędziem dla lokalnego SEO. W czerwcu otrzymaliśmy możliwość zbudowania zoptymalizowanej pod kątem urządzeń mobilnych strony internetowej swojej firmy, zaś kilka dni później dodano możliwość generowania wpisów bezpośrednio z wizytówki. Kolejne zmiany może nie były już tak spektakularne, ale umożliwiły dalszą optymalizację wizytówki (możliwość dodania zdefiniowanych opisów, dołączenie bezpośrednich adresów URL ułatwiających: rezerwacje, podgląd menu, czy też złożenie zamówienia), dzięki czemu użytkownik za jej pomocą może podejmować bezpośrednie działania z poziomu wyszukiwarki.

Trend roku
Jednym z bardziej zauważalnych trendów jest trwająca już od pewnego czasu ewolucja dotycząca umiejętności, jakimi powinien się charakteryzować kompletny, współczesny specjalista SEO. Obecnie jego rola nie ogranicza się już tylko do pozyskiwania linków i optymalizacji strony internetowej, jak to miało miejsce jeszcze kilka lat temu. Specjalista SEO powinien posiadać choć podstawowe kompetencje programistyczne, dobrze znać się na budowaniu wartościowego dla strony contentu, umieć analizować i wyciągać wnioski na podstawie pozyskiwanych danych, dotyczących ruchu na stronie klienta.

To jednak dopiero początek. Ocena strony pod względem user experience i tworzenie wytycznych ewentualnych zmian, wiedza umożliwiająca odniesienie się do najnowszych trendów związanych z mediami społecznościowymi, a także - w przypadku dużych projektów contentowych - zarządzanie zespołem i koordynacja całego projektu. Należy pamiętać, że połączenie tych wszystkich umiejętności jest bardzo rzadko spotykane, częściej dochodzi do wyspecjalizowania się osoby zajmującej się SEO w konkretnej dziedzinie jak: analityka, UX czy koordynacja projektów.

Prognoza na 2018 rok
Rok 2018 będzie się charakteryzował dalszymi spadkami zasięgów fanpage’y i koniecznością zrewidowania strategii firm względem Facebooka. Jedni zdecydują się pozostać przy tym kanale i zaczną opłacać zasięgi, inni ograniczą swoje aktywności na Facebooku i zainwestują m.in. w SEO.

Zgodnie z przewidywaniami agencji mediowej Zenith, czeka nas kolejny dwucyfrowy wzrost nakładów na reklamę internetową, co może zwiastować kontynuację dobrego okresu dla branży. Nadchodzący rok przyniesie również zmianę w podejściu developerów do projektowania stron internetowych. Już w 2016 roku urządzenia mobilne generowały więcej ruchu na stronach, niż desktop. Obecnie niektóre serwisy internetowe pozyskują około 60-70 proc. ruchu z mobile, co musi wpłynąć na sposób budowy stron internetowych. Przewagę zacznie osiągać podejście progressive enhancement, skupiające się na aspekcie mobile first, polegające na stworzeniu strony najpierw pod rozdzielczości charakterystyczne dla urządzeń mobilnych, a dopiero potem ich rozbudowę dla większych ekranów.

Newsletter WirtualneMedia.pl w Twojej skrzynce mailowej

Dołącz do dyskusji: Marketing w wyszukiwarkach: podsumowanie 2017 roku, prognozy na 2018

0 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiek z postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl
Zobacz więcej w kategorii: Reklamy / Marketing
przesuń do góry