SzukajSzukaj
dołącz do nasFacebookGoogleLinkedinTwitter

Miesiąc Dumy LGBT+ bez wsparcia przez polskie marki. "Obawy przed wchodzeniem w kontrowersyjne tematy"

Czerwiec to na rynku reklamowym czas wzmożonej komunikacji marek na temat praw mniejszości seksualnych, mówienia o tolerancji i szacunku dla każdego człowieka. Ale nie w Polsce. Zdaniem ekspertów, to wina homofobicznego nastawienia części społeczeństwa, ale i obaw marek przed wchodzeniem w kontrowersyjne tematy.

Parada Równości w Warszawie w 2018 roku, fot. facebook.com/paradarownosciArticle

Czerwiec to od wielu lat Miesiąc Dumy osób LGBT+. Z tej okazji wiele marek w swoich kampaniach podkreśla swoje przywiązanie do idei równości, tolerancji, wspierając mniejszości seksualne. W czerwcu odbywają się Parady Równości i inne wydarzenia dedykowane społeczności LGBT+.

Tylko w tym roku swoje poparcie dla idei równości, tolerancji i akceptacji osób LGBT+ pokazały w swoich kampaniach IKEA, Reebok czy Skittles.

Na polskim rynku wciąż niewiele marek decyduje się na podjęcie w swoich działaniach marketingowych tematów związanych z LGBT+. Najbardziej znaną ze wspierania mniejszości  seksualnych jest na naszym lokalnym reklamowym podwórku marka lodów Ben&Jerry's (Unilever). To ona stoi za takimi głośnymi akcjami jak "Niezniszczalna tęcza" (polegała na odtworzeniu spalonej instalacji tęczy na pl. Zbawiciela w formie hologramu) czy "Polonez równości" (kiedy studniówkowego poloneza w warszawskim liceum zatańczyły pary jednopłciowe).  

W tym roku z okazji Miesiąca Dumy specjalną kampanię przygotowała marka modowa Risk Made in Warsaw czy tradycyjnie już Kampania Przeciw Homofobii. W przygotowanej z okazji Międzynarodowego Dnia Seksu kampanii Durex pokazał żyjącą w stałym związku parę mężczyzn. Z kolei marka klapek Kubota przygotowała specjalną kolekcję klapek z tęczą.

W ubiegłym roku w czerwcu tematykę LGBT+ do swojej komunikacji w Polsce włączyły m.in. Sprite, Empik czy Netflix.

Być może najbardziej wymowną odpowiedzią na pytanie, dlaczego marki wolą w Polsce unikać tematu praw mniejszości seksualnych, jest tegoroczny raport ILGA Europe, który mierzy poziom równouprawnienia osób LGBTI w Europie. Polska zajęła w nim ostatnie miejsce.

Więcej o mniejszości = więcej tolerancji

Tymczasem ciekawe wnioski płyną z tegorocznej analizy amerykańskiej organizacji GLAAD, walczącej o prawa mniejszości seksualnych. Główna konkluzja opracowania brzmi: osoby heteroseksualne, spotykające w przekazach medialnych (telewizja, internet, reklamy) osoby LGBT+, są wobec tychże bardziej tolerancyjne niż osoby, które mniejszości w mediach nie widzą.  

Badanie pokazało, że medialna reprezentacja osób LGBT+ ma pozytywny wpływ na poziom tolerancji dla mniejszości seksualnych. Podnosi także świadomość społeczną problemów tej mniejszości, wzmacnia postawy wsparcia tych mniejszości, pomaga promować wartości akceptacji i szacunku dla różnorodności.

Zapytaliśmy ekspertów, czy gdyby w Polsce istniała większa ekspozycja osób LGBT+ w mediach, w tym w reklamach, może pomóc w walce z homofobią, transfobią, bifobią? Wzmacniać wartość tolerancji i różnorodności?

- Zdecydowanie. Pokazywanie osób nie tylko o różnej orientacji seksualnej, ale także odmiennym kolorze skóry, wyznaniu - oswaja nas z innością. Wiele postaw homofobicznych, co pokazuje wiele badań, bierze się z nieznajomości osób LGBT+. Łatwiej wtedy o stereotypizację i uprzedzenia. Niewiedza, brak edukacji, brak ekspozycji w mediach, filmach i serialach czy reklamach, tylko temu sprzyja - uważa Grzegorz Miecznikowski, właściciel agencji S Words, specjalizującej się w komunikacji z konsumentami ze społeczności LGBT+.

Zdaniem Dawida Szczepaniaka, chief creative oficera i partnera w VMLY&R Poland, większość Polaków nie zna osobiście (lub nie wie, że zna) osoby nieheteronormatywne. Stąd bazują w swoich ocenach na stereotypach i uprzedzeniach, podsycanych przez polityków i środowiska homofobiczne.

- Nic dziwnego, że osoby LGBTQ często postrzegane są przez pryzmat inności, ekstrawagancji, rozwiązłości, ekshibicjonizmu, spiskowania przeciwko społeczeństwu - komentuje dla Wirtualnemedia.pl ekspert. - Potrzebujemy przeciwwagi dla tendencyjności mediów i perfidii polityków. Potrzeba głosów, które zrównoważą fałszywy obraz malowany przez lata przez te dwie siły. I każdy, kto przyłącza się do budowania przeciwwagi, może pomóc: politycy, organizacje społeczne, ale także marki. Im więcej głosów, które sprawiają, że środowisko LGBTQ będzie postrzegane przez pryzmat normalności, codzienności, niezbywalnego prawa do miłości - tym lepiej - podsumowuje Szczepaniak.

Tomasz Bujok, creative director 180heartbeats + JUNG v MATT, w komentarzu dla naszego portalu powołuje się na badania berlińskiego instytutu Dalia z 2016, z którego wynika, że co dziesiąta osoba z Polski nie deklaruje swojej orientacji jako "wyłącznie heteroseksualnej".

Każdy z nas powinien zatem znać kogoś nieheteronormatywnego. Często jednak tak nie jest. Dlaczego? Spora część społeczności LGBT+ pozostaje w szafie. Ludzie nie chcą się ujawniać. Boją się reakcji najbliższych. Szukają wsparcia w internecie, uciekają do większych miast i organizują się w mikrospołeczności. To zmniejsza ich widoczność tak ważną dla budowania szeroko pojętej tolerancji - analizuje ekspert.

W ocenie naszego rozmówcy, marki mogą mieć wielki wpływ na promowanie postawy tolerancji, równouprawnienia i szacunku dla osób LGBT+. - Kiedy w kwestiach tolerancji nie można liczyć na rząd, cała nadzieja w markach, które mają moc, by nie tylko przedstawiać rzeczywistość, ale też ją zmieniać. Decydują się na to tylko najodważniejsi, tacy jak Google, Nike, czy Ben&Jerry's. I chwała im za to. Ich zaangażowanie zostanie na długo zapamiętane - uważa Tomasz Bujok.

Marki milczą o LGBT+ w homofobicznym społeczeństwie

Zdaniem naszych rozmówców, największą blokadą dla marek przed zaangażowaniem się w "tęczowy marketing" , jest homofobia części polskiego społeczeństwa.

- Większość marek, szczególnie tych masowych, wciąż woli stawiać na mniej polaryzujące tematy. Natomiast zmian nie da się powstrzymać i jestem tutaj optymistą. Ben&Jerry’s, Netflix i inni przecierają szlaki. Odważnie edukują Polaków, że LGBTQ to normalność, a nie inność. Co więcej, udowadniają, że żaden Polak nie rezygnuje z ich produktu zrażony bezkompromisowością komunikacji. Oczywiście, pewnie jeszcze nie raz w social media wybuchnie sprzeciw przeciwko wsparciu marki dla LGBTQ, ludzie będą nawoływać do bojkotów, politycy będą dolewać oliwy do ognia. Ale jak zwykle skończy się burzą w szklance wody - ocenia dla Wirtualnemedia.pl Dawd Szczepaniak.

W ocenie Grzegorza Miecznikowskiego, marki mogą nie chcieć narażać się na kryzys. - Firmy popierające społeczność LGBT+, zwłaszcza w Polsce spotyka internetowy hejt. Jednak nie ma on negatywnego przełożenia na zyski ze sprzedaży czy wizerunek firmy. Przykładem może być kampania Ben&Jerry, który przywrócił tęczę na pl. Zbawiciela przed Paradą Równości. Wydarzenie wygenerowało w mediach online, offline i kanałach społecznościowych ponad 2,6 tys. publikacji, a liczba kontaktów z tymi publikacjami osiągnęła 37,6 mln. Wartość wzmianek o tęczy to 4,5 mln zł - wylicza Miecznikowski.

Kiedy powieje wiatr zmian

Zapytaliśmy ekspertów, czy w przyszłości polski rynek otworzy się na "tęczowe" kampanie, a marki będą wobec tematów wokół LGBT+ bardziej otwarte?

- On już jest gotowy - czego dowodzą działania Unilevera lub Netflixa. Oczywiście wielu powie, że sytuacja jest znacznie prostsza dla marek-challengerów, których taktyką jest „rozgłos i zadyma”. Ale czasem wystarczy odwaga i otwartość jednej osoby - dyrektora marketingu - by pokazać, że marki masowe również są gotowe na postępową komunikację. Spójrzcie chociażby na BNP Paribas. Przypominam, że bank ten do niedawna miał w nazwie BGŻ, a znaczącą część jego klientów stanowią osoby z obszarów wiejskich. Ta szeroka grupa docelowa ani trochę nie przeszkadza mu w prowadzeniu komunikacji zahaczającej o palące tematy społeczne - ocenia Dawid Szczepaniak z VMLY&R Poland.

Optymistą w tej kwestii jest także Grzegorz Miecznikowski. - Działania, nie tylko Unilevera, ale także IKEA, Netflix, IBM, Microsoft, Empik czy MTV otwierają drogą innym firmom do komunikacji ze społecznością LGBT+. A to duża i wciąż mocno niedoceniana marketingowo grupa konsumentów. I to się dzieje. Powoli, ale jednak się dzieje. Może za kilka lat nie będą to niszowe działania, tak jak, np. w USA - prognozuje szef S Words.

Newsletter WirtualneMedia.pl w Twojej skrzynce mailowej

Dołącz do dyskusji: Miesiąc Dumy LGBT+ bez wsparcia przez polskie marki. "Obawy przed wchodzeniem w kontrowersyjne tematy"

28 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiekz postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl
User
jan
I dlatego wolę zagraniczne marki.
odpowiedź
User
Nicko
Miłość zwycięży. W końcu. Przechodzimy drogę, którą zachód ma za sobą. Przejdziemy.
odpowiedź
User
Anna49
Miłość zwyciezy... przejdźmy ta droga która zachód już ma.... hehehe. Zobacz jak miłość tam kwitnie dzisiaj!! Zwłaszcza na ulicach!!
odpowiedź