Nieoznaczone reklamy u polskich influencerów. Producent musi zapłacić grzywnę

Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów w piątek na platformie X poinformował, że Sąd Ochrony Konkurencji i Konsumentów w całości oddalił odwołanie w tej sprawie złożone przez Olimp Laboratories. Podtrzymano m.in. grzywnę w wysokości

– Decyzja w sprawie Olimp Laboratories i influencerów była pierwszą, w której nałożyliśmy kary finansowe za kryptoreklamę w mediach społecznościowych. Dlatego wyrok sądu w tej sprawie jest bardzo ważny, nie tylko dla nas, ale dla całego rynku – podkreślił we wpisie prezes UOKiK Tomasz Chróstny.

Orzeczenie SOKiK nie jest ostateczne, Olimp Laboratories może odwołać się do sądu drugiej instancji.

W sierpniu Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów podał, że według jego ustaleń firma Olimp Laboratories od 2015 roku współpracowała z influencerami, którym płaciła za umieszczanie - zgodnie z przekazanymi przez nią wytycznymi - swoich produktów we wpisach i relacjach, m.in. na Instagramie.

Wśród tych zaleceń było m.in. podawanie nazwy konta instagramowego firmy @olimp_Nutrition_pl, nazw jej poszczególnych produktów lub anglojęzycznych zwrotów, jak #olimpad.

– Charakter stosowanych znaczników, a często także ich umiejscowienie, powodowały, że z publikacji nie wynikał jednoznacznie ich komercyjny charakter. Co więcej, mimo prowadzonego już postępowania wyjaśniającego, w korespondencji z twórcami spółka zalecała nieujawnianie celu handlowego oraz stosowanie niejasnej dla użytkownika formuły, treści i formy promocji, bez wyraźnego wskazywania, że jest to reklama – wyliczono w komunikacie UOKiK.

>>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń z mediów i marketingu

Prezes Urzędu nałożył na Olimp Laboratories ponad 5 mln zł grzywny. Uzasadnił, że spółka pełniła szczególną funkcję procesie tworzenia zakwestionowanych treści reklamowych.

– Reklamodawca jako profesjonalista, stworzył i udostępnił współpracującym influencerom niezgodne z obowiązującym prawem zalecenia, których zastosowania wymagał. Obowiązek ujawniania płatnej współpracy leży zarówno po stronie twórców internetowych, agencji, jak i  właśnie reklamodawców. Nie mogą oni przekazywać wytycznych, które przeczą prawidłowemu oznaczaniu treści reklamowych lub sugerują możliwość omijania obowiązującego prawa – podkreślono.

Zaznaczono, że Olimp Laboratories w styczniu br. zaniechał kwestionowanych przez UOKiK działań i obecnie w relacjach z twórcami internetowymi stosuje się do rekomendacji w tym obszarze wydanych jakiś czas temu przez prezesa Urzędu.

– Konsekwentnie eliminujemy praktyki w zakresie nieprawidłowego oznaczania treści reklamowych w mediach społecznościowych. Interweniując, sięgamy po różne narzędzia. Przygotowaliśmy Rekomendacje, które wskazują dobre praktyki zgodne z obowiązującym od dawna prawem. Przeprowadziliśmy na szeroką skalę akcje edukacyjne. Zapewniliśmy przestrzeń na dostosowanie się wszystkich przedsiębiorców zaangażowanych w promowanie komercyjnych treści w sieci. Teraz nadszedł czas, aby te zasady egzekwować – komentował wówczas Tomasz Chróstny.

Olimp Laboratories w komunikacie przekazanym portalowi Wirtualnemedia.pl zapowiedział, że odwoła się od grzywny nałożonej przez prezesa UOKiK.

– Dzisiejsza decyzja oznacza tyle, że komunikacja stosowana przez Spółkę nie spełniła oczekiwań organu. Nie oznacza ona jednak, że oczekiwania te wyznaczają jedyną prawidłową treść komunikacji kierowanej do świadomego konsumenta korzystającego z mediów społecznościowych. Konsument ten rozumie bowiem nie tylko, co kryje się za terminem Influencer, ale także, co kryje się za innymi spolszczeniami terminów angielskojęzycznych, które są powszechnie stosowane – wyliczyła spółka.

Przypomniała, że w pełni współpracowała z prezesem UOKiK w trakcie jego postępowania, „ustosunkowując się do wszystkich analizowanych przez organ zagadnień, wychodząc z własną inicjatywą wielu aktywności związanych z komunikacją do konsumentów”.

UOKiK ukarał też influencerów

W połowie 2022 roku prezes UOKiK postawił zarzuty zarzuca niejednoznaczne oznaczanie treści reklamowych trójce twórców instagramowych: Katarzynie Dziurskiej, Katarzynie Oleśkiewicz-Szubie oraz lekkoatlecie Piotrowi Liskowi. Zarzuty dotyczyły wpisów promujących m.in. produkty Olimp Laboratories.

Rok później poinformowano, że prezes UOKiK nałożył na Piotr Liska ponad 23 tys. zł kary, na Katarzynę Dziurską - 16 tys. zł, a na Katarzynę Oleśkiewicz-Szubę - 5 tys. zł.

W komunikacie uzasadniono, że każde z nich o współpracach komercyjnych informowało używając znaczników odwołujących się wyłącznie do marek poszczególnych reklamodawców lub innych określeń, które nie świadczą o reklamowym charakterze publikacji, np. promując produkty Olimp Laboratories - „olimpad”). Niektóre treści pojawiały się bez żadnego wskazania mogącego choćby sugerować, że są sponsorowane.

W konsekwencji użytkownicy przez to mogli nie rozróżnić, które wpisy i relacje były opłacone, a które stanowiły niezależną opinię influencerów o przedstawianych produktach. Lisek, Dziurksa i Oleśkiewicz-Szuba zaniechali zakwestionowanych przez Urząd działań.

– Opinie i polecenia influencerów mają wpływ na decyzje zakupowe konsumentów. Z badań wynika, że wśród najmłodszych konsumentów (15-24 lata) blisko 90 proc. zapoznaje się z relacjami influencerów, a ponad połowa kupiła produkt lub usługę po poleceniu obserwowanego twórcy. Odsetek ten wzrasta do 63 proc. w grupie, która regularnie ogląda relacje influencerów. Dzięki wypracowanej relacji z obserwatorami, która bazuje na zaufaniu, wypowiedzi twórców internetowych są odbierane jako wiarygodne i bezstronne. Odpłatna promocja produktów czy usług bez wyraźnego wskazania, że są to treści sponsorowane, nie powinna mieć miejsca – wprowadza konsumentów w błąd i stanowi nieuczciwą praktykę rynkową – wyjaśnił Tomasz Chróstny.