Jak podkreśla firma, wybór Dody na ambasadorkę biżuterii Savicki nie był przypadkowy. "Od ponad 25 lat artystka należy do najbardziej wyrazistych postaci polskiej sceny muzycznej. Przez lata konsekwentnie budowała pozycję na własnych zasadach, stając się symbolem odwagi, niezależności i autentyczności" – czytamy w informacji prasowej.
To właśnie te wartości stały się osią kampanii "Ponadczasowa. Jak Ty."
Decyzja ta wywołała jednak niemałe tąpnięcie w branży marketingowej. Tomasz Osman, prezes i współwłaściciel marki Savicki, opublikował na platformie LinkedIn krótki wpis, który błyskawicznie przebił barierę 300 komentarzy.
Przez blisko 50 lat SAVICKI nie miało ambasadorki.Jeśli już mieliśmy zrobić ten krok, musiał to być ktoś, kto naprawdę pasuje do tego, czym jest marka SAVICKI. Dzisiaj po raz pierwszy pokazaliśmy światu, że tą osobą jest Doda. Jestem ciekawy. Spodziewaliście się zobaczyć właśnie ją w takiej odsłonie z marką SAVICKI?Co myślicie?
Wobec lawiny pytań, CEO Savicki postanowił szybko wytłumaczyć motywacje stojące za tym ruchem.
Pojawia się wiele pytań dlaczego właśnie Doda? Na pewno ciekawi Was jakie argumenty zadecydowały o tej współpracy, oto kilka z nich: Bo kampania opowiada o kobiecie, która wybiera siebie. A to zdanie od lat definiuje również drogę Dody. Bo od ponad 25 lat pozostaje obecna, mimo że świat, trendy i media zmieniały się wielokrotnie. Dla nas właśnie to jest ponadczasowość. Bo nie szukaliśmy twarzy do reklamy. Szukaliśmy partnerki, która wniesie do tej kampanii własną historię, emocje i pomysły. Doda od początku była jej współtwórczynią. Bo chcemy pokazać, że biżuteria nie jest tylko na wyjątkowe okazje. Jest także symbolem świadomego wyboru siebie i codziennej radości. Bo wierzymy, że marka powinna wykorzystywać swoją pozycję także do robienia dobrych rzeczy. Dlatego przed nami wspólne projekty społeczne i charytatywne. To właśnie dlatego po raz pierwszy od blisko 50 lat historii SAVICKI zdecydowaliśmy się zaprosić ambasadorkę.
Sama artystka w materiałach prasowych dodaje w swoim stylu:
Mówią o mnie, że jestem kobietą, która nie potrzebuje potwierdzenia statusu, bo sama jest statusem. Każdej kobiecie życzę, by nie bała się wyrażać siebie i realizować swoich marzeń – tak jak ja nauczyłam się błyszczeć własnym blaskiem. Kobiety już nie czekają, aż ktoś je wybierze – mogą wybrać siebie. Mama mówiła: "Dobrze mieć mężczyznę z pozycją". A ja odpowiedziałam: "Mamo, pozycję mam swoją. Teraz wybieram tylko oprawę". Właśnie dlatego tak dobrze odnalazłam się w filozofii SAVICKI, która przypomina kobietom, że to one nadają biżuterii jej prawdziwe znaczenie.
Czy ten krok to genialny manifest nowoczesnego feminizmu, czy wizerunkowe szaleństwo? Pod postem prezesa firmy rozpętała się prawdziwa dyskusja, w której zderzają się skrajne punkty widzenia rynkowych praktyków.
DNA marki kontra wizerunek "dzikiego mustanga"
Pierwsza oś sporu dotyczy fundamentalnej spójności wizerunkowej. Czy marka kojarzona z elegancją i miłością może bez szwanku zaadoptować buntowniczkę? Wielu użytkowników LinkedIn komentujących wpis Tomasza Osmana patrzy na to sceptycznie:
"W kontekście obietnicy marki, która opiera się na miłości, bliskości i kunszcie, postać Dody mi tu nie pasuje. Jej wizerunek 'dzikiego mustanga' lepiej koresponduje z markami eksplorującymi motywy bohatera lub buntownika niż z markami premium. Zdecydowanie lepiej w tej roli odnalazłaby się Bogusława Sworowska, zwłaszcza że jej pokolenie ma najwięcej kasy na takie przyjemności".
"Jestem bardzo ciekawa, czym oprócz zasięgów zachęciła Was Doda, aby akurat ją wybrać na ambasadorkę marki z taką historią?"
Pod wpisem CEO firmy Savicki pojawiają się również pozytywne głosy:
"Ja uważam to za bardzo dobry ruch marketingowy. Ambasadorka podobnie jak firma działa pod wpływem impulsu. Przykładem tego była akcja z bransoletkami Litewka Team. I podobnie jak Doda, SAVICKI jest wierny swoim zasadom bez oglądania się na ciągłą zmianę trendów rynkowych. Macie swój własny pomysł na siebie. Dla mnie jest pełna spójność. Gratuluję."
Jacek Kotarbiński, ekspert ds. marketingu, wybór Dody na ambasadorkę marki biżuterii nazywa "ciekawym, choć odważnym". – Nie dlatego, że Doda idealnie wpisuje się w dotychczasowy wizerunek Savicki – wręcz przeciwnie. Siła tej współpracy tkwi właśnie w napięciu między marką a ambasadorką. DNA Savicki opiera się na wartościach takich jak miłość, bliskość, kunszt i ponadczasowość. Marka podkreśla wysoką jakość jubilerskiego rzemiosła, a biżuterię przedstawia jako symbol ważnych momentów i relacji – uważa Kotarbiński.
Doda od lat buduje wizerunek osoby niezależnej, bezkompromisowej i silnej, która nie podporządkowuje się społecznym oczekiwaniom. Nie jest więc oczywistym wyborem dla marki SAVICKI. Właśnie dlatego może stać się impulsem do ewolucji jej wizerunku, wnosząc wartości takie jak niezależność, siła i prawo kobiet do samodzielnych wyborów.
Przeszłość i wyroki Dody
Drugim, znacznie cięższym zarzutem stawianym przez komentujących jest przeszłość prawna wokalistki. Czy marka premium może promować osobę z prawomocnymi wyrokami? Warto przypomnieć szerszy kontekst medialny Doroty Rabczewskiej. Wokół gwiazdy regularnie "wybuchają" afery, z których potrafi jednak wychodzić obronną ręką.
A problemy te są poważne. Doda została prawomocnie skazana na rok więzienia w zawieszeniu w związku ze sprawą dotyczącą zlecenia zastraszania i szantażowania jej byłego partnera Emila Haidera w celu wymuszenia zmiany zeznań.
Wcześniej, w 2014 r., za naruszenie nietykalności cielesnej dziennikarki Agnieszki Woźniak-Starak została skazana na prace społeczne (choć apelacja uniewinniła większość zarzutów), a za wspomniane porysowanie auta byłego partnera ukarano ją grzywną 10 tys. zł.
Ostatni akt oskarżenia przeciwko artystce i jej byłemu mężowi, Emilowi S., Prokuratura Okręgowa w Warszawie skierowała do sądu w czerwcu 2026 roku. Wokalistka jest oskarżona o pomocnictwo w ukrywaniu majątku. Według śledczych miała pomagać mężowi w założeniu spółki na Malcie i transferze pieniędzy, aby uniknąć zwrotu ponad 12 mln zł należnych wierzycielom polskiej spółki filmowej.
Jednak to, co uchodzi płazem w popkulturze, w biznesie premium budzi opór.
Dla Dody na pewno super, wpadnie kasa na dobrych prawników. Czy jak dostaliście reko (rekomendację – red.) współpracy z Dodą, mieliście dyskusję, że być może nie jest to dobry wybór? Dasz znać, jak wyglądał proces wyboru ambasadorki? Kogoś jeszcze braliście pod uwagę?
Jak wskazuje Jacek Kotarbinski, kontrowersyjność ambasadora sama w sobie nie jest ani zaletą, ani wadą. Jest przede wszystkim wzmacniaczem. Zwiększa uwagę, zapamiętywalność i skalę dyskusji, ale jednocześnie zwiększa ryzyko transferu negatywnych skojarzeń na markę.
– W przypadku Dody ten mechanizm jest szczególnie silny, ponieważ jej marka osobista od ponad dwóch dekad jest niezwykle wyrazista. Mamy tutaj jednocześnie seksualizowany i prowokacyjny historycznie wizerunek sceniczny, bardzo bezpośredni sposób wypowiadania się, medialne konflikty i spory, ale również wyjątkową konsekwencję w budowaniu własnej pozycji. Dziś nie jest to już wyłącznie marka osobista oparta na skandalu – precyzuje ekspert.
Istnieje jednak druga strona. Biżuteria, szczególnie premium, jest kategorią silnie związaną z zaufaniem. Klient kupuje nie tylko produkt. Kupuje symbol, prestiż, emocję, często także przedmiot mający pozostać w rodzinie przez wiele lat. Dlatego ryzyko reputacyjne ambasadora jest w tej kategorii większe niż innych marek. W przypadku Dody trzeba dodatkowo uwzględnić elementy ryzyka reputacyjnego. Savicki podejmuje moim zdaniem świadome ryzyko typu high risk, high attention.
Gra o wielką stawkę
Trzeci wymiar dyskusji to czysta pragmatyka biznesowa. Kto tak naprawdę kupuje dziś biżuterię i do kogo Savicki chce dotrzeć za pomocą tego transferu uwagi?
"Doda uniwersalna, bo młode dziewczyny idą za nią, co widać na koncertach w pierwszych rzędach. A dojrzałe kobiety też zaczynają ją rozumieć, najmniej fanek ma chyba tych w wieku 19-31"; Doda fenomenalna showmanka z super głosem nie wiadomo tylko czemu tak wiele osób jej nienawidzi?" – czytamy w komentarzach pod linkedinowym wpisem Tomasza Osmana.
Jacek Kotarbiński wskazuje, że firma Savicki przez lata budowała pozycję w segmencie zaręczyn i ślubów, ale obecnie chce mocniej rozwijać kategorię biżuterii codziennej. W 2025 roku odpowiadała ona za mniej niż 8 proc. sprzedaży, a do 2027 roku ma generować około 30 proc. przychodów.
– To ambitne deklaracje. Savicki chce przestać być marką kojarzoną przede wszystkim z momentem, w którym ktoś kupuje kobiecie pierścionek zaręczynowy. I stać się marką, w której kobieta również sama kupuje biżuterię dla siebie – wyjaśnia ekspert.
Jak dodaje, firma próbuje rozszerzyć znaczenie biżuterii czyli od symbolu związku i wyjątkowej okazji do symbolu własnej wartości, niezależności i osobistej ekspresji. Sama kampania została zbudowana właśnie wokół kobiet wybierających własną drogę. Z tego punktu widzenia wybór Dody jest logiczny. Nie jest to ambasadorka mająca konserwować dotychczasowy obraz marki tylko ma pomóc ten obraz poszerzyć.
Dodatkowym argumentem jest ogromny kapitał uwagi, jaki wnosi. Według rankingu "Forbes Women" Doda zajęła trzecie miejsce wśród najcenniejszych kobiecych marek osobistych w Polsce, z oszacowaną wartością medialną przekraczającą 270 mln zł.
Analiza Instytutu Monitoringu Mediów wskazuje również, że w 2025 roku jej profile wygenerowały około 21,5 mln interakcji. A ona sama była najbardziej angażującą polską artystką w mediach społecznościowych.
– To pokazuje, że Savicki pozyskuje nie tylko znaną twarz, lecz też silne medium komunikacyjne – wyjaśnia ekspert.
Jacek Kotarbiński powołuje się także na dane rynkowe, które wskazują, że pod względem skali działalności i obecności w handlu tradycyjnym polski rynek pozostaje zdominowany przez Apart, YES i W.Kruk.
Savicki jest raczej rosnącym challengerem, szczególnie mocnym historycznie w kategorii ślubno-zaręczynowej i sprzedaży internetowej, niż marką posiadającą dziś taką samą masową rozpoznawalność jak największa trójka. Doda może być dla Savicki cenna. Marka o mniejszej rozpoznawalności niż liderzy rynku pozyskuje osobowość, której rozpoznawalność prawdopodobnie znacząco przewyższa rozpoznawalność samej marki. Strategicznie jest to klasyczny mechanizm transferu kapitału uwagi z ambasadora na sam brand.
Jak zmierzyć sukces tego eksperymentu?
Współpraca Savicki z Dodą bez wątpienia przejdzie do historii polskiego marketingu jako jeden z najodważniejszych i najbardziej polaryzujących kroków w segmencie marek luksusowych.
Jak podsumowuje Jacek Kotarbiński, sukcesu tej współpracy nie należy oceniać wyłącznie przez pryzmat krótkoterminowej sprzedaży.
Kluczowe będą cztery wskaźniki: wzrost rozpoznawalności marki i jej pozycji obok Apartu, YES i W.Kruka, zmiana skojarzeń – z marki kojarzonej głównie z biżuterią ślubną na symbol kobiecej niezależności i codziennego luksusu, realizacja celu biznesowego zakładającego wzrost udziału biżuterii codziennej do 30 proc. przychodów w 2027 roku i bilans reputacyjny, czyli uniknięcie tzw. wampiryzmu celebryckiego, w którym uwagę odbiorców całkowicie przejmuje ambasadorka.
– Bezpieczna ambasadorka mogłaby jedynie potwierdzić to, czym Savicki już jest. Doda może pomóc marce stać się czymś więcej – podsumowuje Kotarbiński.
