SzukajSzukaj
dołącz do nas Facebook Google RSS Twitter

Ograniczenia cookies w Safari bez znaczenia w Polsce, ale zwiastują niepokojący precedens

Koncern Apple zapowiedział wprowadzenie w przeglądarce Safari systemu Intelligent Tracking Prevention ograniczającego możliwości plików cookies. Organizacje zrzeszające firmy reklamowe protestują, ale w rozmowach z serwisem Wirtualnemedia.pl branżowi eksperci podchodzą do sprawy bez większych emocji. - W Polsce system w Safari jest bez większego znaczenia, bo niewiele osób korzysta z tej przeglądarki. Na Zachodzie problem jest bardziej znaczący, a niepokój może budzić możliwość pójścia w ślady Apple innych producentów przeglądarek. Trzeba szukać nowych sposobów zbierania danych o odbiorcach - oceniają prof. Dariusz Jemielniak, Krzysztof Zieliński, Marcin Michalski, Tadeusz Żórawski, Sebastian Świderski i Włodzimierz Schmidt.

Article

System Intelligent Tracking Prevention (ITP) ma się pojawić w nowej wersji przeglądarki Safari, która będzie częścią nadchodzących systemów operacyjnych iOS 11 oraz macOS High Sierra.

ITP ma ograniczyć możliwość śledzenia użytkowników internetu za pomocą plików cookies. W efekcie dotarcie do internautów z reklamami będzie utrudnione. Apple tłumaczy, że chce chronić prywatność użytkowników. Z kolei branża reklamowa reprezentowana przez kilka organizacji w USA ostro zaprotestowała przeciwko nowemu rozwiązaniu oskarżając Apple wprost o atak na podstawy internetowej ekonomii.

Kto ma rację w sporze rodzącym się pomiędzy Apple a branżą reklamową? Producent Safari mówiąc o ochronie prywatności użytkowników, czy też środowisko reklamowe alarmujące że ograniczenie zasięgu cookies zmieni krajobraz internetu jaki znamy?

W rozmowach z serwisem Wirtualnemedia.pl eksperci reklamy w większości odpowiadają, że racja nie leży wyraźnie po żadnej ze stron potencjalnego konfliktu. Prawie wszyscy podkreślają też, że na razie Intelligent Tracking Prevention nie dotknie polskiej branży reklamowej z powodu niewielkiego zasięgu na naszym rynku przeglądarki produkowanej przez Apple.

Naszym pierwszym rozmówcą który na samym początku podkreśla ten wątek jest Krzysztof Zieliński, ekspert Gemiusa. Przy okazji zapewnienia Apple o ochronie prywatności użytkowników za nieco na wyrost.

- Według danych Gemiusa przeglądarka Safari stanowi mniej niż 2 proc. udziału odsłon w polskim internecie, w przeciwieństwie do przeglądarki Chrome, która generuje prawie połowę wszystkich odsłon w polskiej sieci – zauważa Krzysztof Zieliński. - Apple jest firmą hardware’ową, która pobiera opłaty od końcowego użytkownika i obiecuje chronić jego prywatność. Po drugiej stronie barykady są firmy, które zarabiają pośrednio na kontencie, aplikacjach i usługach w modelu reklamowym. Raczej nie ma odwrotu od ekosystemu RTB, modelowania atrybucji, remarketingu i dążenia do pogłębiania wiedzy o użytkowniku, który jest dla nas cookie. Dopóki będziemy korzystać z darmowych usług, łatwiej nam będzie zmieniać przeglądarkę niż ulubiony portal społecznościowy, a zapowiedzi Apple’a są próbą spełnienia obietnicy ochrony prywatności na którą są bardzo małe szanse. Czytanie tego artykułu sponsorują tapety, skyscrapery i boxy od sieci reklamowej Google’a i na razie nie spodziewałbym się innego finansowania wydawców non-premium - ocenia sceptycznie Zieliński.

Prof. Dariusz Jemielniak, ekspert w dziedzinie zarządzania w społeczeństwie sieciowym i cyfrowym z Akademii Leona Koźmińskiego rozumie zaniepokojenie branży reklamowej związane z ITP i przewiduje, że w ślady Apple pójdą wkrótce inni producenci przeglądarek.

- Apple staje po stronie użytkowników a nie reklamodawców, co jest o tyle zrozumiałe, że jest przede wszystkim firmą rynku masowego, a nie B2B, czyli klientem biznesowym, korporacyjnym - podkreśla Dariusz Jemielniak. - Zakres śledzenia informacji o internautach jest obecnie bardzo duży. Każda osoba, która nie używa aktywnie narzędzi do ograniczania reklam i inwigilacji, takich jak uBlock czy PrivacyBadger szybko zauważa, że odwiedzając jedną stronę de facto przekazuje wiedzę o sobie dużym agencjom, a nie tylko temu konkretnemu serwisowi. W połączeniu z ogromnym potencjałem analitycznym Big Data agencje reklamowe po prostu wiedzą o nas za dużo.

Ekspert z ALK uważa za naturalne, że sieci reklamowe protestują, bo podobny ruch jak ten ze strony Apple znacznie utrudni im życie i precyzyjne dostosowywanie przekazu.

- Nie dlatego że znaczący ruch odbywa się z Safari, bo zaledwie 3 procent odwiedzin są z jej użyciem, ale dlatego że rychło w ślad podążą inne przeglądarki - przewiduje Jemielniak. - Google już w czerwcu zapowiedział, że na początku 2018 roku wprowadzi wersję Chrome, która w ogóle będzie mocno ograniczała wyświetlanie nachalnych reklam - co oczywiście jest pośrednio na rękę samemu Google, bo zwiększy zainteresowanie ich ofertą AdSense. Ochrona prywatności użytkowników nie była dotychczas szczególnie nośnym tematem, na szczęście ten trend się powoli zmienia.

Marcin Michalski, członek zarządu Cube Group poważnie traktuje potencjalne zagrożenia płynące dla branży reklamowej ze strony nowej wersji Safari i wyjaśnia je w szczegółach.

- Niepokój branży reklamowej jest jak najbardziej uzasadniony - uważa Marcin Michalski. - Cały internet utrzymuje się praktycznie z reklam i dzięki plikom cookies, bardzo niepokojące są więc ruchy Apple, Google czy nawet Komisji Europejskiej, które chcą ograniczyć dostępy do plików cookies. Dzięki reklamom funkcjonują wydawcy internetowi produkujący content który czytamy, oglądamy, i również dzięki reklamom funkcjonują firmy typowo internetowe, np. e-sklepy. Pliki cookie sprawiają, że reklama jest efektywna i można precyzyjnie w nią inwestować, co w innych mediach nie jest możliwe. To właśnie dzięki nim również internet mógł tak szybko się rozwinąć.

Wszelkie próby blokowania, kasowania cookies automatycznie przez przeglądarki to w ocenie naszego rozmówcy zamach na ekonomię internetu.

- Oczywiście są rozwiązania typu „cookie-less”, oparte o tzw. fingerprint, czyli szereg czynników stanowiący „cyfrowy odcisk palca”, rodzaj przeglądarki, systemu operacyjnego, rozdzielczości ekranu i około 200 innych czynników, ale nie wszyscy mają je wdrożone – podkreśla Michalski. - Branża reklamowa nagle nie przekształci wszystkich swoich technologii na „cookie-less”.

Zdaniem menedżera Cube Group warto zastanowić się, dlaczego gigant z Cupertino wprowadza zapowiedziane rozwiązanie.

- W przeciwieństwie do tworzących własne ekosystemy Google i Facebooka, Apple praktycznie nie generuje takich przychodów z reklamy internetowej – ocenia Michalski. - Główne źródła przychodowe to jednak urządzenia oraz AppStore (przy czym ten drugi generuje znacznie mniej przychodów niż sam sprzęt). To może w jakiś sposób tłumaczyć taki krok. Nie wyobrażam sobie, że Google wprowadza takie samo rozwiązanie np. we wszystkich telefonach z Androidem oraz w Chrome. Istnieje jednak ryzyko, że wprowadzi pewne ograniczenia dotyczące przetwarzania cookies przez Chrome, ale z wyjątkami dla swoich narzędzi, m.in. Adwords, Analytics, YouTube, DoubleClick i innych.

Ekspert z Cube Group przypomina, że Google już zaczął działać w kierunku zapewnienia dokładnego śledzenia i raportowania konwersji, wprowadzając nowy plik cookie Analytics i dostosowując się do zaleceń Apple w kwestii atrybucji reklam.

- Tymczasem na pewno wszelkie takie działania trzeba traktować poważnie i się do nich w porę przygotowywać – zastrzega Michalski. - Wyzwanie dla branży to stworzenie narzędzi technologicznych w 100 proc. niezależnych od cookie, które umożliwią nie tylko pomiar działań reklamowych, ale także zwiększanie ich efektywności. Innym takim wyzwaniem może być do tego momentu przynajmniej większa inwestycja we wszelkie działania contentowe, które są odporne na pliki cookie. Mam nadzieję że finał tych ruchów nie będzie taki, iż mierzenie efektywności działań reklamowych w internecie stanie się na tyle utrudnione byśmy wrócili do sytuacji „starych” mediów, gdzie rentowność mierzy się w sposób tradycyjny mocno obarczony błędem. Cofnęłoby to rozwój branży, bo przecież nie wiadomo kiedy komuś przestanie się podobać fingerprint („cyfrowy odcisk palca”) i zostaną wprowadzone nowe rozwiązania mające na celu utrudnienie jego odczytywania.

Tadeusz Żórawski, dyrektor zarządzający domu mediowego PHD Poland to kolejny ekspert podkreślający niewielkie na razie znaczenie ITP dla polskiej branży reklamowej, a pliki cookies ocenia jako przydatne i niezbyt irytujące.

- Safari, iOS i OS X nie są w Polsce tak bardzo popularne. Wg danych Statcounter są łącznie używane tylko w 3 proc. - podkreśla Tadeusz Żórawski. -  Dodatkowo nawet jeśli ktoś używa Maca, iPhone'a lub iPada, to często internet przeglądany jest za pomocą Chrome'a. To jest zresztą zbieżne z intencjami Google, które do zwolenników Apple'a odnosi się w taki sposób, że mogą sobie korzystać z ulubionego sprzętu, ale korzystać na nim z oprogramowania Google... i w wielu przypadkach tak jest. Stąd to co zostanie wprowadzone w Safari nie będzie miało w tej chwili decydującego wpływu na polskich użytkowników.

Zdaniem naszego rozmówcy obecnie cookies i systemy śledzące użytkowników w celach reklamowych są często bardziej pożyteczne niż przeszkadzają.

- Dzięki nim oglądam bardziej spersonalizowane, lepiej dopasowane do mnie reklamy - przekonuje Żórawski. - Użytkownicy też, mimo że nie wszyscy są tego świadomi. Przy tym w Safari większość cookies będzie przetrzymywana przez 30 dni, co mam wrażenie spokojnie wystarczy w wielu kampaniach. Jeśli będą śledzone inne systemy to mam obawę, że to sam Apple będzie zbierał dane o zachowaniach użytkowników. Czyli być może Apple chce stworzyć swój „walled garden” na równi z Facebookiem czy Google. Póki co popularność jego urządzeń w wielu krajach może w tym pomagać. Aczkolwiek z punktu widzenia kierowania do odbiorców takich przekazów reklamowych które mogą być dobrze dopasowane, może to być utrudnienie. Natomiast prawdopodobnie jeśli Apple stworzy sobie taki „walled garden”, to i tak udostępni go reklamodawcom... i wrócimy do punktu wyjścia, tylko z jednym osobnym graczem więcej – prognozuje Żórawski.

Sebastian Świderski, senior affiliate manager w iProspect szczegółowo omawia rozwiązania alternatywne do cookies, i zwraca szczególną uwagę na możliwość rozpowszechnienia się systemu zapowiedzianego w Safari.

- Udział przeglądarki Safari na polskim rynku jest znikomy w porównaniu z konkurentami (Chrome, Firefox). Zmiany mogą się zatem okazać zagrożeniem, w pierwszej kolejności jednak dla rynku USA i krajów Europy Zachodniej -– ocenia Sebastian Świderski. - Technologiczne giganty działające globalnie są w stanie w bardzo krótkim czasie przystosować się do takich zmian używając technologii takich jak „server- sidescripting”. Zrobiła to już firma Google, która wprowadza nowy rodzaj pliku „cookie” zgodnego z ITP. Kolejnym zagrożeniem jest kwestia porównywalności danych - bieżących wyników oraz okresów historycznych, jeżeli różne systemy nie będą korzystać z tej samej metodyki.

Zdaniem naszego rozmówcy najbardziej niepokojące dla branży reklamowej, a w szczególności klientów z branży e-commerce, dla których podstawą jest śledzenie efektów prowadzonych działań są zapowiadane zmiany w pozostałych przeglądarkach.

- To niepokojąca tendencja, ponieważ firma Apple chce być prekursorem wprowadzanych zmian, a często wyznacza trendy, za którymi podążają inni – przestrzega Świderski. - Jak widać również w tym przypadku tylko największe światowe podmioty są w stanie zareagować bardzo szybko i skutecznie, co tylko po raz kolejny wzmacnia ich dominującą pozycję.

Ekspert z iProspect przypomina, że już od kilku lat branża reklamowa przygotowuje się na ograniczenia związane z używaniem plików cookie, na których oparta jest cała analityka internetowa.

- Na rynku dostępne są rozwiązania, które przynajmniej częściowo odpowiadają na te potrzeby, jak śledzenie konwersji metodą „server postback tracking” czy tzw. fingerprint (zapisywanie unikalnych informacji związanych z urządzeniem, z którego korzysta użytkownik) – wyjaśnia Świderski. - Największym wyzwaniem jest dominująca technologia śledzenia wszelkich interakcji z użyciem cookie („post click”, „post view”). Przykłady alternatywnych metod śledzenia konwersji dotyczą głównie rynku e-commerce. Motorem zmian są i będą największe firmy technologiczne, czyli m.in. dostawcy oprogramowania analityczno-trakingowego, dlatego branża reklamowa powinna starać się współpracować z nimi jak najbliżej - radzi Świderski.

Najbardziej zdecydowany głos w sprawie ograniczeń cookies w Safari zabiera Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu Związku Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska.

- To jest rozwiązanie pozornie dobre dla użytkowników - ocenia Włodzimierz Schmidt. - W skali europejskiej prawie połowa internautów nie chce być śledzona w celach lepszego dopasowania reklam i treści do ich zainteresowań. Jednak kiedy zapytamy czy w takiej sytuacji są skłonni płacić za treści okazuje się, że większość z nich nadal chce mieć dostęp do treści za darmo. Te dwie rzeczy się kłócą ze sobą, ponieważ dzisiaj modelem powszechnie finansującym treści i funkcjonowanie wydawców oraz portali jest model reklamowy, który efektywnie może działać tylko wykorzystując dane o naszych zachowaniach w sieci. Plany firmy Apple stanowią więc zagrożenie dla całego modelu. Co więcej, nie dają użytkownikowi wyboru, a jako internauci taki wybór chcemy mieć, sami chcemy decydować o tym czy i jakie dane o naszych zachowaniach są zbierane - podsumowuje szef IAB Polska.

Newsletter WirtualneMedia.pl w Twojej skrzynce mailowej

Dołącz do dyskusji: Ograniczenia cookies w Safari bez znaczenia w Polsce, ale zwiastują niepokojący precedens

6 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiek z postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl
User
Marek_Sz
Czas Drodzy Panowie od internetu zmienić model biznesowy!

Czytam z nieskrywanym zdumieniem, że stracą na tym wydawcy tworzący darmowy kontent. Ale jaki to kontent? Jakiej jakości? Większość internetu to jeden wielki śmietnik. Tak dumnie przywoływany kontent, to artykuły pisane przez stażystów, z błędami, brakiem znajomości języka polskiego, często są to nieudolne tłumaczenia z innych portali.

Dlatego śmiało Wam powiem Drodzy Wydawcy śmieciowych treści - gińcie! Właśnie przez Was używam adblocka!

I powiecie mi, że dopasowujecie do mnie reklamy? Pewnie ten słynny remarketing macie na myśli? Ale zapominacie o tym, że jako internauta nie kupuję wielu rzeczy przez internet a jedynie sprawdzam ich cenę, opinię a zakupy robię w offline i mało mnie interesują "powracające reklamy produktu", który albo już kupiłem albo wybrałem przedmiot konkurencji. I dlatego adblock jest nieoceniony w blokadzie takiej badziewnej formy reklamowej.

W sumie można powiedzieć, że większość formatów reklamowych w necie to jeden wielki dramat i ruch Apple jest jak najbardziej słuszny.

A co zmianą modelu biznesowego, o którym pisałem? Twórzcie jakościowy kontent, zatrudniajcie dziennikarzy a pieniądze spłyną do Was z abonamentu. Tak, wiem, że to wymaga inwestycji, nie przynosi w łatwy sposób zysku, nie generuje ruchu, na którym tak Wam zależy. Ale to Wasz problem - nie nasz. To Wy psujecie media całym tym syfem, który jest na wiodących portalach i nie jest mi Was żal ani trochę. To Wy nie moderujecie dyskusji pod artykułami, bo wolicie nie blokować chamskich użytkowników. To Wy zapomnieliście czym jest netykieta i nie dbacie o to, by jednak obowiązywała tam gdzie są komentowane treści. Liczy się ruch. Sory ale adblock właśnie przez Wasze skandaliczne podejście ma się całkiem dobrze i będzie miał się jeszcze lepiej, bo jak widać w komentarzach ekspertów kompletnie nie czujecie, że internet jest dla nas a nie dla Was.

Ale idźcie dalej tą drogą. Finalnie pod koniec życia spojrzycie w lustro i powiecie sobie, że w zasadzie nie zrobiliście nic dla ludzi, zalaliście ich falą szitu a ci niewdzięczni nie docenili tych starań o generowanie zysków na robieniu z ludzi jeleni...
38 2
odpowiedź
User
pavv
Co to za słowo KONTENT? Nie ma czegoś takiego! Jest TREŚĆ, ZAWARTOŚĆ itp. itd. Natłukli im do łba na korpoludkowych zebraniach i powtarzają w kółko kontent, kontent i kontent!
15 1
odpowiedź
User
Przemo
I bardzo dobrze. Moim zdaniem branża reklamowa stanowczo przegina w dzisiejszych czasach. Na każdym kroku wszechobecne reklamy. Opędzić się od nich nie można. Też używam Adblocka i wcale nie żałuję tych wszystkich "reklamodawców", którzy przeze mnie tracą. Z ogromnym sentymentem wspominam czasy, kiedy w TV i radio nie było reklam. Bardzo bym chciał żeby te czasy wróciły (w sensie reklam oczywiście). Reklama to zło, a jej dopasowywanie do konkretnego odbiorcy bez możliwości jego ingerencji w ten proces to już w ogóle porażka.
11 4
odpowiedź
User
Marek_Sz
I bardzo dobrze. Moim zdaniem branża reklamowa stanowczo przegina w dzisiejszych czasach. Na każdym kroku wszechobecne reklamy. Opędzić się od nich nie można. Też używam Adblocka i wcale nie żałuję tych wszystkich "reklamodawców", którzy przeze mnie tracą. Z ogromnym sentymentem wspominam czasy, kiedy w TV i radio nie było reklam. Bardzo bym chciał żeby te czasy wróciły (w sensie reklam oczywiście). Reklama to zło, a jej dopasowywanie do konkretnego odbiorcy bez możliwości jego ingerencji w ten proces to już w ogóle porażka.


nie zgadzam się, że reklama to zło. ale mimo wszystko powinna być zachowana kolejność: dajemy wam treści dobrej jakości za free ale musimy się z czegoś finansować, więc będziemy emitować reklamy. Postaramy się jednak by nie były nachalne.

lub: dajemy Wam treści wysokiej jakości i nie będziemy emitowac reklam. W związku z tym za dostęp trzeba będzie zapłacić x zł/groszy dziennie

A teraz mamy tak. dajemy wam dostęp do naszego śmietnika z byle jakimi treściami, bo zatrudniamy przecież stażystów na śmieciówkach, którzy kopiują teksty z innych portali i żeby zarząd wykazał zyski przed udziałowcami, to zrobimy slajdy z artykułów i jeszcze dowalimy wam reklamy na caly ekran, z autoodtwarzaniem i małym krzyżykiem. A tylko spróbujcie używać adblocka złodzieje!

Więc niech się towarzystwo nie dziwi, że za takie numery jest pozdrawiana środkowym palcem ;)
13 0
odpowiedź
User
Mono
Niepokoję się o ekspertów wypowiadających się tutaj, a raczej o stopień ich eksnperckości. Uspokajają siebie i czytelników argumentem kompletnie pozbawionym sensu w kontekście całej dyskusji. To, że Safari ma 3% udział w ruchu w necie w Polsce to tylko ćwierć prawdy. Ludzie którzy używają Safari, w wersji mobilnej i stacjonarnej, mają przecież znacząco większą siłę nabywczą niż przeciętny użytkownik Chrome, Firefoxa, Opery cze Edge. O wiele istotniejsza byłaby informacja o wartości sprzedaży generowanej przez użytkowników Safari. Mogłoby się okazać że zbliża się do 10%, i utrata możliwości precyzyjnego ich targetowania, to już zdecydowanie nie jest "meh", nawet w Polsce. Co powiedziawszy, jestem głęboko wdzięczny l;udziom z Cupertino, że wyzwolili mnie z terroru setek wyświetleń reklam opon zimowych, które kupiłem dwa lata temu, co nie przeszkadzało systemowi w maniakalnym serwowaniu mi ich przez cały ten czas wszędzie i o każdej porze.
9 3
odpowiedź
User
hgw
Zabawne, że w dniu premiery wyposażonego w ten mechanizm Safari 11 na dwóch generacjach MacOS (El Cap, Sierra) Wirtualne Media wciąż myślą, że to element następnego systemu czyli High Sierra.
3 0
odpowiedź
Zobacz więcej w kategorii: Reklamy / Marketing