Reklama bardziej społeczna, a mniej biznesowa (komentarze po Cannes Lions)

Marcin Mroszczak, creative chairman DDB Warszawa

Amir Kassaei, kreatywny leader DDB, często powtarza, że we współczesnym świecie zadaniem agencji reklamowych nie jest już robienie ogłoszeń i filmów, ale dostarczanie twórczych rozwiązań dla biznesów ich klientów.

Reklama rzeczywiście podąża w tę stronę, dlatego na Międzynarodowym Festiwalu Reklamy w Cannes jest coraz mniej do oglądania, a coraz więcej do czytania, bo, co oczywiste, case’ów nie da się zrozumieć bez opisów.

Tak więc Cannes Lions z festiwalu reklamowego przekształca się powoli w globalny konkurs kreatywności. Obok pomysłów, które służą klientom (nieważne, czy powstały na brief, czy też z inicjatywy samych agencji reklamowych), są też takie, których jedynym celem było zdobycie nagrody na tym festiwalu. Zdarza się, że mają one siłę uwodzenia jury, które ulega nie tyle rozwiązaniom, co ciężarowi samego problemu.
 
Nie potrafię wyobrazić sobie, w jaki sposób wyświetlające się na moście komunikaty marki Samsung mogą zniechęcać potencjalnych samobójców (ktoś zasugerował, że w tym wypadku taniej i skuteczniej byłoby zainstalować siatkę).
 
Na szczęście, kiedy szuka się prawdziwych triumfatorów tego festiwalu, prac nagradzanych przez różne jury w wielu różnych kategoriach, to trafia się na rzeczy naprawdę wybitne.

W tym roku bohaterami tego festiwalu były Dove (kampania „Real beauty sketches”), australijskie metro („Dumb ways to die”) i chyba Intel & Toshiba („The beauty inside”). Te prace zdobywały Grand Prix, zdobywały złota w różnych kategoriach, ale - co najważniejsze - zdobywały zainteresowanie i sympatię milionów ludzi na świecie, bijąc rekordy popularności w internecie i mediach społecznościowych. Kompletnie różne, mają jedną wspólną cechę - potrafią nas poruszyć.
 
Tak więc - rozwijając myśl Amira - we współczesnym świecie zadaniem agencji reklamowych jest dostarczanie twórczych rozwiązań dla biznesów ich klientów w sposób, który nie tylko oczarowuje intelekt, ale także porusza.

Magdalena Szmidt, dyrektor zarządzająca agencji MOSQI.TO

Większość z nagrodzonych prac, które widziałam, odwołują się do emocji, tak jest w przypadku kampanii „The beauty inside” i „Dumb ways to die”. Nigdzie nie widać logotypu marki, jest tylko człowiek i jego historia. Wniosek? Powinniśmy wspólnie z naszymi klientami nauczyć się opowiadać historie, które chwytają za serce. Cieszy mnie, że podobnie jak w dobrym kinie, w reklamie nadal liczy się pomysł.

Jeśli chodzi o „Dumb ways to die”, to ta kampania była po prostu dobra, złożona z wielu elementów - dobra muzyka, dająca do myślenia historia, zabawna animacja we flashu, na który cała branża wiecznie złorzeczy, a do tego gra ratująca życie. Trudno sobie wyobrazić podobny pomysł zrealizowany dla transportu publicznego w Polsce.

Nadal uważam, że Facebook, YouTube czy Twitter to środki, a nie cele. Znamy coraz lepiej to środowisko i będziemy je wykorzystywać, ale złe pomysły po prostu się nie obronią. Konkurs można wygrać tylko i wyłącznie genialnym pomysłem.

Tomasz Pawlikowski, prezes Grupy Publicis w Polsce, dyrektor Publicis na Europę Środkowo-Wschodnią

Opuszczam festiwal w Cannes z mieszanymi uczuciami. Trudno mi komentować poszczególne nagrody, natomiast moim zdaniem branża zatrzymała się w miejscu, w którym była dwa lata temu. Social i interactive stały się normą, wręcz koniecznością, tymczasem nadal traktuje się je jako coś niezwykłego, nowatorskiego. To zresztą nie tylko problem Cannes Lions - w ostatnich edycjach konferencji takich jak TED czy Spikes większość prezentacji to nieznacznie tylko zmienione kalki wystąpień sprzed kilku lat.

Oczywiście Cannes Lions jest od zawsze targowiskiem próżności, jednak w tym roku rozziew między tym, co działo się na festiwalu, a obecnymi wydarzeniami społeczno-gospodarczymi był szczególnie jaskrawy. Mamy do czynienia z globalnym kryzysem kapitalizmu, w Brazylii i Turcji dochodzi do dramatycznych protestów, które mogą odbić się negatywnie na gospodarkach tych krajów. Również w Cannes duża część kuluarowych dyskusji dotyczy tych wydarzeń. Jednak oficjalnie festiwal skupia się na kreatywności, a zupełnie pomija aspekty ekonomiczne. Tymczasem dla klientów agencje marketingowe nie są partnerami kreatywnymi, tylko biznesowymi.

Rozmawiam z marketerami z 20 rynków europejskich i zauważam, że coraz częściej pojawia się zwątpienie, czy marketing dwukierunkowy nadal będzie działał i czy nie trzeba będzie wrócić do komunikacji jednokierunkowej. Dochodzi jeszcze problem konwersji: jak coraz większą liczbę kanałów komunikacji przełożyć na wzrost zysku z inwestycji. Najgorętszymi tematami w branży stają się shopper i e-commerce marketing. Takich dyskusji zabrakło mi w Cannes.

Agnieszka Klimczak, copywriterka w Draft FCB + Ad Fabrika

„Ludzie nie chcą [tylko] słuchać historii. Chcą być jej częścią” te słowa Gastona Legorburu z SapientNitro chyba najlepiej podsumowują najgorętszy trend tegorocznego  festiwalu w Cannes. I nie chodzi tylko o coraz większą interaktywność reklamy - to oczywiste, że wraz z ekspansją technologii i aplikacji mobilnych oraz popularności mediów społecznościowych coraz więcej kampanii stawia na interakcję i zaangażowanie - a wręcz współtworzenie reklamowych historii (jak w „The Beauty Inside” Intela+Toshiby). Interesujący jest natomiast fakt, że nawet najprostszy (i najlepszy, bo uhonorowany Grand Prix) billboard IBM  jest już nie tyle komunikatem, co demonstracją użyteczności i zrozumienia potrzeb odbiorcy.

Jeśli problemem festiwali miały być ghost ady - eleganckie layouty z malutkim copy u dołu, celebrujące kreatywność dla samej kreatywności - to  na pewno wiele się zmieniło. Reklama przestaje być wpatrzona sama w siebie, a bardziej skupia się na rozwiązywaniu realnych  problemów konsumentów. Wszystkie nagrodzone prace  zamiast na Cyber, Mobile, Film itd. można by w zasadzie podzielić na dwie wiodące kategorie:  Branded Problem Solving i Branded Entertainment. I polskie kampanie nagrodzone w Cannes  doskonale się w ten trend wpisują.

 Max Olech, dyrektor kreatywny Saatchi & Saatchi Poland

Cannes Lions zawsze był, w swojej 60-letniej historii, i ciągle jest najbardziej inspirującym miejscem dla ludzi zajmujących się szeroko pojętą komunikacją. Moja konkluzja, jak zresztą po każdej edycji Cannes Lions, w której brałem udział, jest podobna: wygrywają wyjątkowe pomysły oparte na prawdziwych insightach, rewelacyjnie zrealizowane i opakowane w najlepiej dobrane media. Czy to kampania społeczna, czy sprzedająca regularne produkty z półki - aby wygrać ten festiwal, musi być wyjątkowa w aspektach, które wymieniłem powyżej.

Internet jest miejscem, w którym rozgrywa się coraz więcej, to medium, które preferuje kontent, którym warto się dzielić, kontent atrakcyjny, porywający i emocjonalny. Tu również pomysł i kreatywność zapewniają sukces, choć jest to trudne i do końca nieprzewidywalne.
 
Dla mnie wyznacznikiem poziomu festiwalu jest poziom shortlisty, o kolorze nagród zawsze można dyskutować i tak się przeważnie dzieje. Shorlisty w Cannes są zawsze najwyższej jakości, a to już zasługa ilości nadsyłanych prac (35 tysięcy w tym roku). Na shortlistę dostają się tylko prace, które wyjątkowo świecą. Można pytać, dlaczego coś nie weszło na shortlistę, ale dlaczego coś się tam znalazło - moim zdaniem nie ma potrzeby.

Co do prac, które zbudowały ten festiwal, pewnie nie będę wyjątkowy w ocenie. Moja trójka to: „Dumbs way to die” - Melbourne Metro, „The Beauty Inside” -  Intel/Toshiba i „Real Beauty Scatches” - Dove.

Nieco rozczarował mnie poziom prac w kategoriach telewizyjnych, ale chętnie zobaczę całą shortlistę, bo tam na pewno znajdą się perły.
 
Co do Polskich prac, to cieszę się ogromnie z Lwów dla Rak’n’Rolla, kampanii, która nie została potraktowana na polskich festiwalach przyzwoicie ani merytoryczne. A ogólny przekaz dla wszystkich zainteresowanych w kraju to: „61 Cannes Lions już za rok, Panie, Panowie do roboty, bo raczej wstyd jest”. Co sam niniejszym robię.