Podsumowanie roku w reklamie programatycznej, prognozy na 2021 rok

Agata Jaworska, programmatic sales manager w biurze reklamy Ringier Axel Springer Polska

Wydarzenie rokuO trendzie programmatic in-house mówi się dużo już od kilku lat, ale dopiero w tym roku kilku większych marketerów udowodniło nam, że skuteczne wdrożenie tego modelu jest w stu procentach możliwe. Z pewnością wzrosła też liczba mniejszych firm, które z powodzeniem prowadzą działania z wykorzystaniem własnych zasobów. Co ciekawe, w całej Europie odsetek reklamodawców prowadzących działania in-house spadł z 38 proc. w 2019 do 20% w 2020 (wg. raportu IAB Attitudes to Programmatic Advertising 2020). Właściwie mamy więc do czynienia z odwrotnym trendem. Prawdopodobnie wynika to z faktu, że reklamodawcy nie zawsze zdają sobie sprawę, z jakimi wyzwaniami mogą się mierzyć, a pozostanie przy modelu hybrydowym bywa najefektywniejszym rozwiązaniem.

Porażka / rozczarowanie / kryzys rokuNie da się ukryć, że rok 2020 był wyjątkowo trudny dla wielu branż. Na szczęście dziedzina programmatic skutecznie obroniła się przed wpływem kryzysu. Większość marketerów w kreatywny i elastyczny sposób dostosowało swoją komunikację do realiów pandemii i z powodzeniem prowadziło działania zautomatyzowane.

Trend roku / człowiek rokuW związku ze zmianami dotyczącymi blokowania 3rd party cookie i rosnącą popularnością działań in-house coraz większa liczba marketerów planuje wdrożenia własnych DMP lub zaczyna implementować bardziej zaawansowane strategie wykorzystania danych 1st party. To bardzo pozytywny trend, ponieważ przez kilka ostatnich lat mieliśmy do czynienia z sytuacją, gdy duże koncerny zbierały dane z kanałów własnych, natomiast rzadziej zastanawiały się nad efektywnym ich wykorzystaniem.

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/marketing-w-wyszukiwarkach-jak-uplynal-2020-rok-co-wydarzy-sie-w-2021,7170416106976897a ##

Jak pandemia wpłynęła na branżęPandemia z pewnością umocniła i tak silną już pozycję reklamy programmatic. Według danych IAB AdEx z pierwszego półrocza 2020, wydatki na reklamę internetową w Polsce w tym roku po raz pierwszy w historii zanotowały spadek. Programmatic jako jeden z nielicznych jej kanałów wykazał wzrosty zapewne ze względu na dużą elastyczność dla kupujących oraz wszechstronność działań prowadzonych przez platformy DSP. Z pewnością przyczyniła się do tego także popularność tego kanału wśród podmiotów e-commerce, które nie przerwały swojej działalności przez cały rok, w przeciwieństwie do wielu biznesów stacjonarnych.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 rokuDla agencji i reklamodawców: odnalezienie się w rzeczywistości programmatic in-house i sprawna współpraca w modelach hybrydowych, na co odpowiedzią jest z pewnością rosnąca liczba firm oferujących usługi konsultingowe w zakresie wdrażania tych modeli.  

Dla wydawców: technologiczne wdrażanie niestandardowych formatów do oferty programmatic. Postępujące transfery budżetów klientów z direct do programmatic wymagają ciągłej adaptacji inventory, tak aby jak najwięcej formatów dostępnych tylko w zakupie tradycyjnym było dostępne także w zakupie zautomatyzowanym.

Dla całego rynku: odnalezienie się w świecie „post-cookie”, efektywne wdrożenie strategii zbierania i wykorzystania danych 1st party.

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/mikkel-noesgaard-chief-marketing-officer-play-podsumowanie-roku,7170408196667009a ##

Paulina Zyśk- Lisica, dyrektor działu sprzedaży systemowej w Wirtualna Polska Media 

Wydarzenie rokuNiezaprzeczalnie rok 2020 będzie rokiem koronawirusa, a co za tym idzie wielu zmian społecznych, które dokonały się w związku z globalnym lockdownem. Wyścig firm farmaceutycznych na przygotowanie szczepionki szedł w parze z rosnącymi statystykami dotyczącymi zakażeń. Te zmiany spowodowały zmiany w zachowaniu ludzi również w obszarze konsumpcji mediów. Redakcje notowały niekiedy 200-300 proc. wzrosty oglądalności.

Reklamodawcy w początkowej fazie pandemii z uwagą obserwowali, jak zmieniają się zachowania konsumentów oraz ostrożnie przeliczali budżety marketingowe, aby w ostatnich dwóch kwartałach przekierować je niemal w całości do internetu. Zatem reklama digital stała się jednym z niewielu beneficjentów zmiennej polityki ograniczeń gospodarczych, a zwolennicy sprzedaży bezpośredniej na własnej skórze doświadczyli, że świat bez e-commerce może być szybko zamknięty. Wygrali ci, którzy potrafili szybko przenieść swą sprzedaż do wirtualnego świata i zapewnić sprawną logistykę pomiędzy produkcją (często zamkniętą za granicą chińską), a dostawą do domu przysłowiowego Kowalskiego.

Porażka / rozczarowanie / kryzys rokuRok 2020 będzie obfitował w szereg porażek, które będą opisywane na kartach historii. W dziedzinie programmatic jako rozczarowanie można traktować kolejne podejście do zmian z zakresu ochrony użytkownika. Planowane wdrożenie TCF 2.0 rozciągnęło się w czasie, skutkując włączeniem kolejnej planszy użytkownikom korzystającym ze stron www. User experience sięgnął dna, zmuszając ludzi do wielokrotnego klikania zgód na korzystanie z plików cookies, zgody na przetwarzanie danych przez zaufanych partnerów, a u wielu wydawców także geolokalizacji. Pandemiczne tematy przykryły komunikację uświadamiania jak ważna jest ochrona danych osobowych, powodując irytację wśród konsumentów.

Na dodatek zasadność egzekwowania przekazywania zgód na zaufanych partnerów technologicznych zostało zakwestionowane przez belgijski organ ochrony danych, pozostawiając rozstrzygnięcie dla sądu. IAB, będące ewangelizatorem zmian na rzecz ochrony danych, zapowiada restrykcje wobec niedostosowujących się do prezentacji plansz wydawców. Jednak, aby było to skuteczne, potrzebne jest egzekwowanie wyrażanych zgód przez platformy technologiczne, które w tej kwestii milczą.

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/podsumowanie-roku-2020-branza-eventowa-perspektywy-na-2021,7170415395190913a ##

Trend roku / człowiek rokuTen rok można z powodzeniem ogłosić rokiem e-commerce. Zmiany zachowań, które wymusiła na nas pandemia, zwróciły ku sobie stronę popytu i podaży. Ograniczenia w otwarciu sklepów stacjonarnych nakłoniły konsumentów do oswojenia się z handlem elektronicznym, co pokazuje lipcowy raport opublikowany przez Gemiusa. Wzrostowy trend jest widoczny wśród szczególnie atrakcyjnej grupy konsumentów do 34. roku życia, z wyższym wykształceniem, mieszkających w miastach powyżej 200 tys. Może się wydawać, że jest to grupa i tak będąca już zaznajomiona z handlem elektronicznym, liczy się jednak przepływ pieniądza przez rosnący kanał sprzedaży internetowej, a w konsekwencji przeznaczane na reklamę budżety. Niezwykle optymistycznym jest również fakt, że grupa wiekowa 60+ nie pozostaje w tyle i okres pandemii był okresem oswajania się z tym kanałem sprzedaży.

Odpowiadając na wzmożone zainteresowanie w Polsce od początku pandemii przybyło nam ponad 3 tys. nowych sklepów internetowych. Wielkim wygranym transakcji online jest Allegro, pozostawiając azjatyckiego i amerykańskiego konkurenta o kilka długości z tyłu, co może utrudnić przetasowania na rynku e-commerce, których wszyscy spodziewamy się od kilku lat.

Jak pandemia wpłynęła na branżęBranża digital, a szczególnie reklama programatyczna jest beneficjentem sytuacji, gdy ludzie mają ograniczony dostęp do handlu tradycyjnego. Szybka możliwość zmiany strategii marketingowej z tradingu do digitalu sprawiła, że niemal z dnia na dzień można było przeskalować sprzedaż w sklepie stacjonarnym na internetowy. Przegranymi byli ci, którzy odcięli a priori ten kanał sprzedaży, o czym boleśnie przekonał się Primark.

Odkładając na bok skrajne przypadki, sklepy internetowe musiały na żywym organizmie eliminować problemy z terminowymi dostawami, a nawet rozwijając tę gałąź do usług typu: dostawa w weekend lub dostawa w dniu zamówienia. Na wcześniejszym etapie łańcucha należy zadbać o zatowarowanie magazynów, ponieważ braki na wirtualnej półce sklepowej skutecznie zniechęcają do opłacania koszyka lub zwiększania jego wartości. Te pozornie czysto e-commercowe aspekty mają bezpośredni wpływ na efektywność programatycznego kanału sprzedaży. W 50-70 proc. zależy on od budżetów retargetingowych, a ich wysokość jest mocno powiązana z efektywnością zakupu w internecie.

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/rok-2020-w-branzy-public-relations-co-wydarzy-sie-w-2021,7170414117001345a ##

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku1.    Jeśli ktokolwiek myślał, że rok 2020 był ciekawy dla sprzedaży programatycznej to przed nami perspektywa „cookiesless world”. W rzeczywistości nadal nie mamy jasności jak świat bez ciasteczek miałby wyglądać, a platformy technologiczne przedstawiają kolejne pomysły rozwiązań, bazujące na określeniach ornitologicznych (Turtledove, Sparrow, Dovekey). Czy będziemy pracować na innej iteracji znacznika użytkownika, kohortach, czy targetować reklamę kontekstowo? To pytania, na które będziemy odpowiadać w najbliższych miesiącach. 2.    Kolejne wyzwanie to pozyskanie first party data, bo jak przekazać informację o użytkowniku, jak wyświetlić reklamę zgodną z zainteresowaniami, jeśli bazujemy na zakupionych danych, które z czasem będą blokowane? Przekazywanie third party data ma zostać wyeliminowane w Chrome od 1 stycznia 2022 roku. Jak poradzi sobie światowy gigant z tym wyzwaniem, sam nie będąc oskarżony o praktyki monopolitystyczne? To również pieśń przyszłości. Na szali są potężne budżety reklamowe i klienci przyzwyczajeni do wysokiej konwersyjności kanału digital.

3.    Wyzwaniem, z którym będziemy borykać się w następnych latach, to obszar związany z bezpieczeństwem użytkownika w sieci. Już dzisiaj IAB zapowiada kolejne wersje Transparency & Consent, a prawdziwym wyzwaniem powinno być uświadamianie użytkowników, jak bezpiecznie zarządzać danymi oraz narzędzia, pozwalające na szybką weryfikację, kto i do jakich danych prywatnych ma dostęp. Na pewno nie pomagają doniesienia z rynku mówiące o kradzieży danych lub umieszczania w urządzeniach znaczników, pozwalających na śledzenie użytkownika pod kątem kierowania reklam.

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/agencje-podsumowuja-2020-rok-w-reklamie-internetowej-co-wydarzy-sie-w-2021,7170413142300289a ##

Na kolejnych podstronach wypowiedzi przedstawicieli INIS, Yieldbird, K2 Precise, Gazeta.pl, Cube Group, OAN i SalesTube

Piotr Kuczera, programmatic manager / team leader, INIS w Digitree Group

Porażka / rozczarowanie / kryzys rokuRok upłynął nam oczywiście pod znakiem COVID-19, jednak dla mnie jest on swoistym symbolem tego, jak nasza branża potrafi poradzić sobie z przeciwnościami. Mimo chwilowego przestoju, szybko dostosowaliśmy się do nowej rzeczywistości i choć teraz już w większości z bezpieczeństwa własnych mieszkań, a nie biur, działamy w końcu dalej.

Właśnie dlatego jedną z największych porażek tego roku z perspektywy osoby, która w toku prowadzenia kampanii korzysta z danych tak 1st jak i 3rd party jest…odstraszający użytkowników sposób wyrażania zgód marketingowych na wielu popularnych w Polsce portalach. GDPR / RODO wprowadzone zostały już dawno temu, a wciąż ilość i rozmiar popupów na stronach w tym roku jest wystarczająca, by przekonać niejednego użytkownika do zainstalowania w przeglądarce adblocka. Wpływa to bardzo niekorzystnie na możliwości prowadzenia skutecznych kampanii marketingowych. Myślę, że unifikacja i upraszczanie metod wyrażania tych zgód musi być jednym z priorytetów w roku 2021.

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/e-commerce-co-wydarzylo-sie-w-2020-roku-jaki-bedzie-2021,7170417693223041a ##

Trend roku / człowiek rokuTrendem roku dla mnie jest zdecydowanie rozwój alternatyw dla tradycyjnej reklamy typu Display, która mimo swej popularności mocno już przejadła się użytkownikom, co widać tak w malejącej efektywności jak coraz to większej popularności adblocków. Reklama natywna wreszcie zaczyna być popularna w Polsce. Tak wydawcy jak i reklamodawcy dostrzegają jej możliwości i potencjał, a użytkownicy doceniają ją za subtelność i brak nachalności. Myślę, że nasza branża musi zmierzać w kierunku dywersyfikacji działań, w końcu im więcej okazji i dostępnych formatów, by trafić do użytkownika tym lepiej.

Jak pandemia wpłynęła na branżęW tym roku widzieliśmy gigantyczne zmiany w popularności różnego rodzaju produktów - siedząc w domach, ludzie chętniej kupowali spodnie dresowe niż garniturowe. Programmatic musiał dostosować się do nowego świata, w którym wizerunek przestał być priorytetem. W momencie, w którym możliwość dokonywania sprzedaży w fizycznym sklepie jest albo bardzo ograniczona, albo wręcz niemożliwa, reklama musi dążyć do sprzedaży produktów online. To, w połączeniu ze stopniowym rezygnowaniem z użycia 3rd party cookies, które do 2022 roku mają być wyeliminowane całkowicie, powoduje, że musimy szukać nowych, skuteczniejszych metod trafiana do grup docelowych.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku1. Przygotowanie do całkowitej rezygnacji z 3rd party cookies w 2022. Zatem 2021 upłynie nam zapewne pod znakiem intensywnych przygotowań do „cookie apocalypse”

2. Zaakceptowanie zmian zachodzących w rynku, przystosowanie się do nich. 2021 nie będzie wcale prostszy niż 2020. Musimy to przyjąć do wiadomości i odpowiednio się do tego przygotować.

3. W związku z powyższym korzystanie z rozwiązań, które jeszcze nie są aż tak popularne na rodzimym rynku – nie tylko displayem człowiek żyje. Native, Audio, DOOH, programmatic w telewizji, na konsoli, smartwatchu… Możliwości rosną, musimy tylko zrobić z nich użytek.

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/podsumowanie-2020-roku-w-mediach-spolecznosciowych-prognozy-na-2021,7170417098315905a ##

Karol Jurga, head of customer success w zespole Yieldbird

Wydarzenie rokuPandemiczny rollercoaster w całej gospodarce nie ominął rynku reklamy internetowej i mediów internetowych. Dostaliśmy emocje a’la stary dobry Tarantino: obiecujące otwarcie roku, rozwój pandemii i pierwszy lockdown, panika na rynku. Blokowanie budżetów reklamowych u jednych reklamodawców (np. z obszaru turystyki) i równoległe zwiększanie wydatków u innych (jak e-commerce). Stopniowe przystosowywanie się i próby dynamicznej realokacji budżetów w zależności od aktualnych obostrzeń w danym kraju. Wahania w ruchu na stronach internetowych, zależne od zmiany sposobu konsumowania treści - i to wszystko zakończone jak na razie najlepszym kwartałem w historii niektórych wydawców internetowych.

Porażka / rozczarowanie / kryzys rokuOsobiście najbardziej rozczarował mnie w tym roku rozwój programmatic audio, bo w kontekście rosnącej liczby podcastów i serwisów, w których można ich słuchać, oczekiwałem tu szybszych wzrostów na polskim rynku. Wiadomo, że to nowy kanał dystrybucji reklam i będzie rozwijał się prężnie w kolejnych latach, ale ten rok nie sprawił, że przestaniemy myśleć o nim jako o nowości. Daleko mu jeszcze do bycia standardem, jakim jest reklama programmatic w displayu.

Trend roku / człowiek rokuDla mnie trendem roku, który z pewnością będzie kontynuowany, jest przede wszystkim rosnące znaczenie wykorzystania AI, machine learning czy po prostu dużych ilości danych w algorytmach. Ma to rosnące zastosowanie zarówno po stronie optymalizacji przychodów wydawców, jak i po stronie kupujących i zwiększania efektywności prowadzonych przez nich działań. Trudno sobie wyobrazić dalszy efektywny rozwój gałęzi reklamy programmatic bez specjalistycznych narzędzi, których znaczenie dla branży jest po tym roku jeszcze większe.

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/branza-outdoor-podsumowanie-roku-2020-najwazniejsze-prognozy-na-2021,7170412099331713a ##

Jak pandemia wpłynęła na branżęNie ma się co oszukiwać - w marcu wszyscy byliśmy nieco spanikowani, bo to jednak zupełnie nowa i niecodzienna sytuacja. Nawet jeśli masz produkt, na którego sprzedaż pandemia nie powinna negatywnie zadziałać, to jednak rodzi się obawa, czy to dobry czas na przykład na jego promocję. Reklamowanie się i pokazywanie przy coraz bardziej przerażających informacjach z kraju i ze świata niekoniecznie może pomóc, a czasem wręcz zaszkodzić promowanej marce.

Dziś, gdy zachorowania liczymy w tysiącach, jesteśmy już trochę przyzwyczajeni do rzeczywistości, w której przyszło nam żyć i widać to w budżetach reklamowych, które są już na dużo wyższym poziomie niż w drugim kwartale.

Warto też zwrócić uwagę na to, jak pandemia wpłynęła na ruch u wydawców internetowych. Z jednej strony, są podmioty, które znacząco zyskują atencję odbiorców – na przykład portale typu VOD, a z drugiej mamy na przykład serwisy sportowe, które w czasie zamrożenia wszelkich rozgrywek nie dostarczały aż tak dużo emocjonujących wieści. Zmienił się nasz styl życia, nasze przyzwyczajenia, a co za tym idzie sposób konsumowania treści (w tym reklam) i to wymagało szybkiego dostosowania się tak wydawców, jak i reklamodawców.

Sama reklama programatyczna udowodniła swoją skuteczność, docierając do odbiorcy mimo lockdownu i innych przeciwności losu. Nie jestem fanem uogólnień, dlatego uważam, że w branży można znaleźć zarówno wielu wygranych, jak i przegranych tej sytuacji.

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/esport-podsumowanie-roku-2020-jaki-bedzie-2021,7170411673245825a ##

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 rokuWyzwania, które nas czekają, będą w dużej mierze związane z zarządzaniem danymi użytkowników.

Wchodzimy na ostatnią prostą przygotowań do zakończenia obsługi 3rd party cookies przez Google Chrome, a to oznacza konieczność „zagęszczenia” ruchów dla całej branży. W tym temacie zaobserwujemy renesans 1st party cookies i optymalizację strategii zarządzania danymi przez wydawców. Rozwijać się będą projekty na styku wielu firm, jak choćby Unified ID 2.0, wróci odświeżony temat targetowania kontekstowego, nieustającym trendem będzie wykorzystywanie do targetowania sztucznej inteligencji i machine learningu.

W tle tych wszystkich ruchów będziemy także obserwować inicjatywy dążące do minimalizacji duopolu Facebooka i Google’a.

Na koniec ważnym wyzwaniem będzie także ochrona danych użytkownika, która w UE weszła w życie już jakiś czas temu, ale wiele platform dalej przystosowuje się do egzekwowania regulacji wynikających z GDPR i to będzie miało swoją kontynuację również w przyszłym roku. Już w styczniu Google, a także wiele platform SSP zacznie wymagać od wydawców przestrzegania standardu TCF 2.0 stworzonego przez IAB. Brak odpowiednich rozwiązań może oznaczać spore turbulencje dla przychodów wydawców w pierwszym miesiącu nowego roku.

Patrząc szerzej, nie można zapominać, że ciągle pojawiają się coraz to nowe regulacje chroniące dane użytkowników. W sierpniu tego roku weszło w życie brazylijskie LGPD, w listopadzie zostało przegłosowane kalifornijskie CPRA (CCPA 2.0), które z technicznego punktu widzenia może wejść w życie w 2023 roku, ale będzie miało zastosowanie również do danych zebranych w 2022 roku. Podobne regulacje rozważane są też przez kolejne podmioty, dlatego priorytetem jest umiejętność jak najszybszej adaptacji do zmieniających się warunków.

Marta Juźwiuk, digital media & programmatic audiences manager w K2 Precise

Wydarzenie rokuWydarzeniem roku i chyba stulecia był rozwój pandemii i skutków jakie wywołała. Jeszcze 12-11 miesięcy temu coś tam do nas docierało o jakimś wirusie, który zaczyna zbierać żniwo w Azji, jednak chyba tylko garstka Europejczyków zaczynała zdawać sobie sprawę z tego jak bardzo ten mały wirus wywróci cały dotychczas nam znany świat do góry nogami.

Pandemia wpłynęła właściwie na każdą dziedzinę życia, gospodarki i kultury. Jej ogromne znaczenie widzimy w całym ekosystemie reklamy internetowej. To pandemia wywarła na nas przymus relokacji lub zamrażania budżetów - nie tylko marketingowych. To właśnie pandemia nakazała nam przewartościować nam na nowo struktury i strategie jakie z wielką pieczołowitością opracowywaliśmy w 2019 roku. I to właśnie pandemia sprawiła, ze zdecydowana większość naszego życia czy to towarzyskiego, czy kulturalnego czy służbowego przeniosła się do sieci. mi się, ze koronawirus i jego skutki wyznaczą w tym roku dyskurs w obrębie każdej z dziedzin, nie tylko reklamy online. Niesamowitym, ale też niezaskakującym, jest fakt wzrostu reklamy programmatic w Polsce o 15 proc. przy jednoczesnych spadkach innych sektorów reklamy

Porażka / rozczarowanie / kryzys rokuMiał to być rok prężnego rozwoju, przekraczania kolejnych progów wydatkowych w reklamie. Rok 2020 pokazał, że tak naprawdę król jest nagi - na rynku wciąż brakuje ekspertów, a firmy nie są przygotowane na szybkie zmiany strategii, które niwelowałyby straty (wiele e-commersów na początku pandemii nie poradziły sobie z obsługą ogromnej liczby zamówień online) i podejmowałyby nowe ryzyko. Porażką jest również fakt, że teraz jak na dłoni zobaczyliśmy, jak ciężko jest przeskakiwać obecnym pracownikom ze specjalizacji w specjalizację.

Jak pandemia wpłynęła na branżęPandemia wymusiła na wszystkich firmach szybszą transformację cyfrową, dzięki temu pomimo bardzo ciężkiego roku, reklama cyfrowa odnotuje wzrost szacowany na około 1,4 proc.. W okolicach lipca okazało się, że spadki i sytuacja w reklamie online nie będzie tak drastyczna jak początkowo zakładano, ogromny wpływ na tę sytuację ma wzrost znaczenia e-commerców i alokacji budżetów do programmatica.

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/marketing-polityczny-podsumowanie-2020-trendy-na-2021,7170405120587905a ##

Trend roku / człowiek rokuTrend roku, w moim odczuciu, wiąże się mocno z tym w jaki sposób pandemia wpłynęła na branżę. Z czystym sercem mogę powiedzieć, że posiadanie e-Commercu jest trendem, który bardzo pozytywnie wpływa na rozwój gałęzi programatycznej. Czemu? Wymusza na nas agregację danych 1st i 2nd party data (rozwój DMP); budowania skrupulatnych profili, określania bardzo precyzyjnych scenariuszy kampanii programatycznych wykorzystujących dane pochodzące z innych kanałów reklamy online i offline. Hypertagetting jest mimo wszystko czymś pożądanym:  75 proc. użytkowników twierdzi, ze woli mniej reklam ale bardziej spersonalizowanych ponieważ: nie chcą widzieć rzeczy ich nie interesujących (46 proc.); dzięki temu odkrywają nowe produkty będące w kręgu ich zainteresowań (25 proc.); personalizacja = szybsze wyszukiwanie i zakupy (19 proc.). Po czasie zawirowań związanych z RODO coraz więcej firm decyduje się na własne platformy DMP, które poprzez obróbkę danych surowych dostarczają szczegółowych informacji na temat użytkownika, pomagają tworzyć spersonalizowany komunikat i wykluczać ruch pochodzący z botów.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku1. Co dalej z danymi 3rd party data oraz brakiem cookie? Temat który ciągnie się już od co najmniej kilku miesięcy, będzie musiał już znajdować konkretne rozwiązania i pomysły wprowadzania ich w życie.2. Czy blokowanie danych 3rd party data wpłynie pozytywnie na rozwój innych, niż DV 360, i większą ekspansję platform DSP? Zobaczymy4. Może to właśnie w tym roku nareszcie będziemy mogli kupować programatycznie reklamę TV?

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/orlen-kupno-polska-press-rekordowe-spadki-trojka-koronawirus-najwazniejsze-wydarzenia-2020-roku,7170407861176449a ##

Paweł Dubiel, dyrektor ds. programmatic & adtech w Gazeta.pl

Wydarzenie rokuPandemia. Nic więcej chyba nie trzeba dodawać, bo COVID-19 wstrząsnął całym światem.

Porażka / rozczarowanie / kryzys rokuDoświadczenia ostatnich lat wskazywały, że 2020 będzie kolejnym rokiem standaryzacji i upraszczania ekosystemu programmatic. Z insiderskiej, adtechowej perspektywy widać, że stało się wręcz odwrotnie. Liczba zagadnień technologicznych, optymalizacyjnych i produktowych, przed którymi stawaliśmy, była największa od wielu lat. Tezę tę potwierdza duże nawarstwienie różnych problemów i awarii po stronie programatycznych platform reklamowych - zarówno SSP, jak i DSP.

Faktem jest, że mamy do czynienia z coraz bardziej kompleksowym i złożonym ekosystemem reklamowym. Bez dużych inwestycji w wiedzę i wyspecjalizowane zespoły nie sposób będzie wydawcom osiągać realne sukcesy. A już tym bardziej walczyć o wysoką pozycję na rynku pod kątem oferowanych rozwiązań produktowych i jakości powierzchni reklamowej.

Trend roku / człowiek rokuPrzejście na „drugą stronę lustra” do świata cookieless. Myślenie o świecie bez ciastek przestaje być akademicką dyskusją czy egzotycznym problemem, któremu należy przyglądać się z oddali i czekać na rozwój wydarzeń. To realny trend odzwierciedlony w szeregu toczących się projektów w branży adtechowej i programatycznego produktu reklamowego. Do nadchodzącej rewolucji należy przygotowywać się tu i teraz, mimo że docelowy obraz rozwiązań marketingowo-reklamowych w świecie bez cookies nadal pozostaje w sferze wielkiej niewiadomej.

Tym bardziej cieszy mnie fakt, że Gazeta.pl od dłuższego czasu posługuje się analityką reklam w oparciu o dane 1st party i jako pierwsza na rynku zaoferowała reklamodawcom dotarcie do użytkowników, którzy przez blokadę plików 3rd party byli nietargetowalni dla platform reklamowych.

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/podsumowanie-roku-2020-w-influencer-marketingu-prognozy-na-2021,7170410734724737a ##

Jak pandemia wpłynęła na branżęPandemiczne trzęsienie ziemi wpłynęło na niemal każdy możliwy aspekt codziennego życia. Trudna sytuacja gospodarcza wielu branż, ogólna niepewność i brak możliwości planowania w dłuższej perspektywie nie wpłynęły jednak na drastyczne wycofywanie wydatków mediowych w internecie. W pierwszych trzech kwartałach br. rynek reklamy w Polsce zanotował dwucyfrowe spadki, przy czym branża online jako jedyna obroniła się i zanotowała nieznaczny wzrost (vide najnowsze wyniki Publicis Groupe).

Pandemia pokazała i potwierdziła, jak ważnym i dojrzałym medium stał się internet - rozumiany nie tylko jako miejsce pierwszego wyboru w poszukiwaniu informacji, ale również jako np. wirtualne miejsce pracy. Z konieczności zastąpił on bezpośrednie kontakty międzyludzkie i zabezpiecza bieżące, życiowe potrzeby. W tym kontekście bardzo urosła ranga internetowego ekosystemu reklamowego, który w ostatnich miesiącach jest bliżej użytkownika niż kiedykolwiek wcześniej.

Zwiększyła się również ranga programatycznego zakupu mediów jako narzędzia pozwalającego błyskawicznie reagować na zmieniające się realia. Pandemia na pewno wpłynęła na przyspieszenie i utrwalenie zmian w sposobie wydatkowania budżetów reklamowych oraz dalsze przesunięcia budżetów w kierunku najbardziej mierzalnego, elastycznego ekosystemu reklamy internetowej.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 rokuNajwiększym wyzwaniem 2021 roku będzie stworzenie otwartego, transparentnego i skalowalnego standardu rynkowego, pozwalającego precyzyjnie docierać do użytkowników nieakceptujących 3rd party cookies. Kluczową rolę odegrają podmioty na rynku adtech. Od ich mądrych decyzji i wspólnego działania całej branży online będzie zależeć, czy wrócimy do świata pofragmentowanej technologii i braku jednolitego standardu, czy skutecznie odpowiemy na zakusy „walled gardens” i zachowamy wszystkie przewagi precyzyjnego docierania do odpowiednich odbiorców reklamy online.

Świat bez cookies będzie wymagał znacznie większego wysiłku w budowaniu i umacnianiu zaufania na linii użytkownik - ekosystem reklamowy. Skuteczne pozyskiwanie i respektowanie zgód użytkowników będzie zatem jeszcze ważniejsze niż dotąd.

Nie zapominajmy też o poprzednich wyzwaniach i kwestiach wymagających ciągłej pracy. Rynek reklamy online jest wciąż daleki od szerokiej adaptacji dobrych praktyk, mających na celu poprawę jakości powierzchni reklamowej (brand safety, ad frauds, transparentność zakupu i viewability). To dlatego cenną inicjatywą jest m.in. nowy program poprawy jakości QUALID.

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/wydawcy-internetowi-podsumowuja-2020-roku-prognozuja-wydarzenia-i-trendy-na-2021,7170409984697985a ##

Jacek Fabianowicz, programmatic expert w Cube Group

Wydarzenie rokuJedna firma zapowiedziała, że za dwa lata dokona jednej zmiany w jednym ze swoich narzędzi. Nie brzmi tak strasznie, prawda? Przynajmniej do momentu, gdy nie dowiemy się, że ta firma to Google, a zmiana, której chce dokonać, jest jak operacja usunięcia kręgosłupa reklamie internetowej. Silnie wpłynie na funkcjonowanie blisko 100 proc. podmiotów działających w digitalu z możliwością, że zmniejszy ich przychody i/lub efektywność działań.

Mianowicie 14 stycznia 2020 roku Google ogłosił na blog.chromium.org, że w ciągu około dwóch lat zamierza wycofać z użycia w przeglądarce Chrome ciasteczka third-party. Globalna reakcja na tę wiadomość była natychmiastowa – wysyp opinii, predykcji i spekulacji. Bardziej długofalowe konsekwencje mogliśmy już obserwować w ciągu roku, właściwie cała branża ad-tech szuka zamiennika albo następcy ciasteczek third-party.

Gdzie jesteśmy w tym momencie? Pandemia mocno przyćmiła ten temat, ale zegar tyka. Większość podmiotów na rynku deklaruje, że posiada już rozwiązania zastępcze, ale trudno jest określić ich pełną przydatność. Funkcjonujący w środowisku Google będą korzystać z Privacy Sandbox i nie mają powodu do paniki. Funkcjonujący poza Google'em mogą m.in. rozwijać potencjał danych własnych (1st party data, oczywiście przy zadbaniu o właściwe zgody), rozbudowywać targetowanie oparte o kontekst stron internetowych, korzystać z danych wydawców (2nd party data) czy łapać precyzyjne sygnały geo.

Temat jest zbyt złożony, aby dało się go podsumować w paru zdaniach, ale na tyle ważny, że powinniśmy o nim pamiętać nawet w cieniu pandemii.

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/jorge-sanchez-klosinski-dyrektor-biura-marketingu-bank-pekao-podsumowanie-roku,7170406014113921a ##

Porażka / rozczarowanie / kryzys rokuNie jestem rozczarowany, bo nie miałem nadziei na inny rozwój sytuacji, ale trwanie i umacnianie się tzw. Walled Gardens nieustannie jest porażką i dużym wyzwaniem branży. Google, Amazon i Facebook (nazwijmy ich GAF) to bardzo ważni gracze ekosystemu programatycznego. Możemy mieć do nich ambiwalentne podejście: z jednej strony nie podobają nam się m.in. ich monopolistyczne praktyki i to, że nie dzieląc się własnymi danymi o użytkownikach, sami wchłaniają wszystkie możliwe dane. Z drugiej strony korzystamy z ich platform i usług, bo najzwyczajniej „dowożą” wyniki i dobrze się na nich pracuje. Nawet zabiegamy o bycie certyfikowanymi trenerami ich narzędzi, stając się ambasadorami ich marek.

Jak potężne są firmy „Big Tech”? GAF przejmuje od połowy do nawet 2/3 udziału w przychodach e-reklamy (zależnie od rynku). Apokalipsa ciasteczek 3rd party to jeden z efektów obecnej sytuacji. Monopolista Google dokonuje globalnej amputacji na ubezwłasnowolnionej reklamie internetowej. Sytuacja jest na tyle poważna, że w lipcu kongres USA przesłuchiwał przedstawicieli GAF. Stawiał trudne pytania i powoływał się na możliwie precyzyjne sytuacje i decyzje tych firm. Problem jest złożony i nie ma tu prostych rozwiązań, ale to co usłyszeliśmy w odpowiedzi na poważne zarzuty jest miejscami wprost wymijające i komiczne: "większość danych, które zbieramy, ma pomóc użytkownikom i zapewnić im spersonalizowane doświadczenia", "naszym zadaniem jest upewnić się, że tworzymy najlepsze usługi dla ludzi, tak aby mogli łączyć się z ludźmi, na których im zależy" czy zwyczajnie "nie pamiętam".

Kongres USA dąży do zwalczenia monopolu, co może skończyć się kolejną karą finansową, ale może doprowadzić do przełomu. W ostatnich dniach, 8 grudnia 2020, rząd USA pozwał Facebooka o stosowanie praktyk monopolistycznych podczas przejęcia Instagrama (2012 r.) oraz WhatsAppa (2014 r.). Jeśli uda się rozbić Facebooka na mniejsze podmioty, to w kolejnym branżowym podsumowaniu będziemy pisać o tym jako o wydarzeniu roku, które swoją drogą może mieć poważne konsekwencje dla wszystkich pozostałych „Big Techów”. Monopole to ważny temat, szczególnie, że do Polski wchodzi Amazon.

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/e-commerce-wedlug-wydawcow-podsumowanie-2020-prognozy-na-2021,7170409315124865a ##

Trend roku / człowiek rokuPrzyspieszenie transformacji w digital marketingu spowodowane pandemią i wprowadzonymi w związku z nią obostrzeniami. Dyskurs dotyczący transformacji digitalowej jest obecny w Polsce i na świecie od lat. W 2019 roku wydatki na reklamę internetową w Polsce pierwszy raz w historii przekroczyły wydatki na reklamę telewizyjną. Sygnałów do transformacji było dużo już w poprzednich latach.

To, co się zmieniło w 2020, to to, że większość firm została postawiona pod ścianą. Zostały zmuszone do dynamicznej adaptacji. Ci, którzy nie istnieli w internecie, musieli się w nim pojawić. Ci, którzy nie sprzedawali w internecie, musieli uruchomić swój sklep. Ci, którzy w internecie już sprzedawali, musieli zacząć to robić lepiej i na większą skalę. Transformacja digitalowa wychodzi daleko poza wymieniony prosty schemat. Wymaga reinterpretacji biznesu, jego procesów i kultury oraz postawienia doświadczenia użytkownika w centrum uwagi.

Jak pandemia wpłynęła na branżęMocno zmieniły się proporcje podaży i popytu na powierzchnie reklamowe. Ogólna konsumpcja treści w internecie wzrosła, generując większą liczbę odsłon placementów reklamowych, ale zmalała aktywność reklamodawców. Konsumpcja treści również stała się bardzo nierówna w różnych kategoriach tematycznych. Szczególnie było to widoczne na początku pierwszej fali koronawirusa.

Jeśli chcemy bazować na możliwie pełnych danych finansowych, możemy mówić przede wszystkim o pierwszym półroczu 2020. Pierwszy raz w historii odnotowaliśmy w Polsce spadek wydatków na reklamę internetową – 4,5 proc. w całym pierwszym półroczu wg IAB AdEx. Programmatic odnotował jednak 15 proc. wzrost wydatków rok do roku i jest kanałem, który najlepiej poradził sobie w Polsce w tym trudnym czasie. W H2 programmatic ma szansę utrzymać trend wzrostowy, choć może to być trudne, jeśli realne okażą się deklaracje ludzi o dwukrotnym zmniejszeniu wydatków na święta w 2020.

Porównując Polskę do Wielkiej Brytanii, gdzie rynek programmatic jest dużo bardziej dojrzały, widzimy podobieństwa i różnice. Podobnie jak u nas inwestycja w reklamę internetową spadła o około 5 proc. Głównym motorem napędowym programmatic jest na obu rynkach e-commerce. To, co różni nasze rynki, to na pewno poziom wydatków na reklamę wideo. W Polsce odnotowaliśmy spadek o 13 proc., a w Wielkiej Brytanii wzrost o blisko 6 proc.

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/internet-i-marketing-mobilny-wydarzenia-ludzie-i-trendy-2020-roku-prognozy-na-2021,7170405862545025a ##

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 rokuEksperckośćZłożoność ekosystemu programmatic nieustannie rośnie, tworząc nowe możliwości działania i osiągania lepszych wyników. Jednocześnie to, co stanowi największy potencjał programmatic, jest jego największym wyzwaniem. Złożoności tej sprostać możemy dzięki rozwijaniu kompetencji eksperckich. Z czym dokładnie mieliby sobie radzić nasi eksperci?

Sprowadźmy to do trzech elementów:1. Użytkownik. Przybywa użytkowników internetu, którzy konsumują coraz więcej treści. Komplikują się i coraz szybciej zmieniają ich ścieżki poruszania się po internecie. Rosną również ich oczekiwania.

2. Dane, technologia i machine learning. W procesie prowadzenia kampanii uczestniczy coraz więcej platform, które przesyłają między sobą coraz większe ilości danych. Zależnie od sytuacji mogą one pomóc nam osiągać lepsze wyniki lub zwyczajnie generować niepotrzebny koszt. Większość kampanii programatycznych prowadzona jest już z użyciem algorytmów machine learningowych (ML). Im większą mamy wiedzę na temat działania algorytmów, tym lepsze wyniki osiągniemy (trenowanie algorytmu, budowanie modelu).

3. Komunikacja, formaty i kreacje. Odpowiednia komunikacja znacząco zwiększa sprzedaż. Wielość rozwiązań i narzędzi kreatywnych wspomaga dążenie do ideału komunikacji 1:1, ale trzeba znać możliwości tych narzędzi i wiedzieć jak je obsłużyć.

Dodatkowym wyzwaniem, przed którym staje ekspert, jest sprawienie, aby marki, w trakcie tworzenia swoich strategii, uwzględniły specyfikę ekosystemu programmatic, najlepiej w całej jego złożoności. Programmatic w rozumieniu otwartego ekosystemu nie jest łatwo kontrolowalny. Wraz ze wzrostem jego złożoności coraz trudniej jest uzyskać ponadprzeciętne wyniki. Stąd rola eksperckości będzie zyskiwała nie tylko na znaczeniu, ale też i wartości.

PerformanceZ każdym rokiem mamy coraz lepszą szansę odpowiedzieć lepiej na pytanie czy programmatic może być performance'owy. 2021 będzie dobrą okazją do tego, gdyż w ostatnim czasie w DV360 pojawiło się kilka rozwiązań, na które czekaliśmy od dawna. Jeszcze w 2019 roku Google wprowadził outcome based buying, czyli możliwość rozliczenia za liczbę kupionych kliknięć, a nie odsłon. Tak jak działa to w Google Ads.

W drugiej połowie 2020 uzyskaliśmy dodatkowe możliwości wpłynięcia na to, jak działa algorytm DV360.  Z jednej strony możemy wybrać model atrybucji, w którym działa algorytm i tu możemy zastosować również modele z Campaign Managera, także model Data-Driven. Z drugiej strony pojawił się Custom Bidding, który pozwala dokonać szeregu zmian, np. nadania różnych wag konwersjom, pod które optymalizujemy (jeśli używamy wielu) czy zmienić wartość konwersji post-view względem konwersji post-click (np. zmniejszyć ją).

Wszystkie te zmiany uzupełniają istniejącą dotychczas lukę w możliwościach optymalizacji kampanii programmatic. W połączeniu z optymalizacją zautomatyzowaną pod konwersje dają duże pole do testów i potwierdzają, że programmatic coraz śmielej zmierza w kierunku performance'u. W 2021 wkraczamy uzbrojeni w nowe narzędzia, a czy lub na ile zrewolucjonizują one nasze kampanie dowiemy się już za parę miesięcy.

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/reklama-internetowa-wg-wydawcow-jaki-byl-2020-roku-co-wydarzy-sie-w-2021-roku,7170406859094145a ##

Future-proofMój ulubiony buzzword z AdForm Summit 2020! Przygotujmy się do życia bez ciastek 3rd party oraz do tego, że „Big Techy” mogą zadawać kolejne dotkliwe ciosy całej branży. Nieustannie transformujmy się digitalowo. Dbajmy o prywatność użytkowników.

Nowe produkty reklamoweDigital Out Of Home (DOOH) i Connected TV (CTV) to regularnie poruszane tematy, ale w Polsce nie uzyskamy na nich pełnej automatyzacji i dużych zasięgów w 2021.

Na pewno więcej uwagi możemy poświęcić reklamie audio. DV360 daje dostęp m.in. do Spotify i SoundCloud z możliwością wyświetlania bannera towarzyszącego. AdForm integruje się z AdTonosem, który daje dostęp do wielu polskich nadawców. Dodatkowo możemy sprawdzić, ilu użytkowników, którzy weszli na nasz LP wcześniej słyszało nasz spot audio. Według naszego doświadczenia rezultaty mogą być zaskakująco dobre.

Tomasz Sokół, chief operating officer w OAN

Wydarzenie rokuZapowiedź blokowania 3rd party cookies przez Google oraz zmiany w identyfikatorach mobilnych Apple’a

Giganci świata IT, którzy niejako wyznaczają tempo i kierunek zmian w świecie technologii konsumenckiej, Google i Apple zapowiedzieli, że w ich ekosystemach reklamowych przyszedł czas na przełomowe zmiany. Najpierw firma z Mountain View, do której należy między innymi przeglądarka Chrome czy system operacyjny Android, poinformowała, że do końca 2022 roku zablokuje możliwość wykorzystywania plików cookie stron trzecich w przeglądarce Chrome (3rd party cookies).

W czerwcu 2020 roku firma Apple ogłosiła, że w aktualizacji systemu mobilnego iOS 14, który obsługiwany jest przez większość aktywnych na rynku modeli iPhone'ów i iPadów, również dojdzie do zmiany związanej z przetwarzaniem danych.

I chociaż konsumenci skupili się głównie na nowych funkcjach systemu, który doczekał się wielu usprawnień to największe zmiany zaszły „pod maską” OS. Mowa tu oczywiście o IDFA, czyli identyfikatorze reklamodawców firmy Apple, który pomaga marketerom anonimowo identyfikować użytkowników w celu dostarczania spersonalizowanych i mierzalnych reklam na urządzeniach mobilnych. Po wgraniu najnowszej wersji systemu iOS w wersji 14 każda aplikacja instalowana przez użytkownika będzie musiała otrzymać jego zgodę na używanie IDFA, co zostanie zakomunikowane wyskakującym oknem pop-up.

Zmiany w identyfikatorach reklamowych mają istotny wpływ na branżę marketingu cyfrowego. Jak szacuje App Developer Magazine, z tego powodu deweloperzy aplikacji mogą odnotować średnio 52 proc. spadek przychodów z reklam.

Twórcy aplikacji zostali zmuszeni do zastanowienia się nad tym, w jaki sposób zmotywować konsumentów do wyrażenia zgody na przetwarzanie ich danych, a rynek reklamy online już szuka nowych identyfikatorów, pozwalających na bezpieczne i efektywne targetowanie reklam online.  

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/branza-social-mediowa-podsumowuje-2020-rok-prognozuje-trendy-na-2021,7170405075240577a ##

Porażka / rozczarowanie / kryzys rokuPandemia - zmniejszenie dynamiki rozwoju rynku.Rok 2020 to czas weryfikacji budżetów reklamowych i w wielu przypadkach - zaciskania pasa. Pierwszym co firmy ograniczyły, chcąc uchronić się przed skutkami kryzysu, były wydatki promocyjne. Różne firmy badawcze są generalnie zgodne co do wartości, o jaką skurczy się cały rynek reklamy w bieżącym roku. Szacuje się, że będzie to wartość pomiędzy 8 a 10 procent (Zenith, Agora, Publicis).

Oczywiście terapia odchudzania budżetu promocyjnego objęła również cyfrowe kanały komunikacji. I mimo że digital marketing pozytywnie wyróżnił się na tle konwencjonalnych metod promocji, to wynik ten nie jest tak wysoki, jak przewidywały zeszłoroczne prognozy. Obszarem, który nas szczególnie interesuje, jest sprzedaż i zakup programowalny powierzchni reklamowych w sieci, który jest dziś najpopularniejszym sposobem wykorzystania anonimowych danych behawioralnych, czyli takich, które charakteryzują zachowanie internauty w sieci.

Jak wykazały badania grupy Cloud Technologies, z których wynikami możecie zapoznać się w raporcie Global Data Market Size 2017 - 2021, wartość nadwiślańskiego rynku programmatic wzrośnie w porównaniu z poprzednim rokiem o ponad 10 proc. i wyniesie w 2020 około 216 mln USD. Dynamika mogła być wyższa, ale została spowolniona przez pandemię. Od przyszłego roku rozpęd rynku programmatic będzie wracał na właściwe tory, a prognozowane odbicie sięgnie 15,7 proc. r/r.

Trend rokuOd lat pliki cookie stron trzecich (3rd party cookies) stanowiły podstawę kampanii reklamowych online. Jednak powoli ten czas dobiega końca. Po tym jak Google ogłosił nieuchronny koniec 3rd party cookies w przeglądarce Chrome, która działa na dwóch z trzech urządzeń podłączonych do sieci, rynek zaczął poszukiwania nowych identyfikatorów, monitorujących zachowanie użytkowników online. Już powstają inicjatywy, które pozwalają na bezpieczne i efektywne targetowanie internautów bez użycia plików 3rd party cookies (jak Unified ID 2.0), a trend ten i zasięg wprowadzanych rozwiązań będzie wyraźnie rósł na przestrzeni najbliższych lat.

Marketerzy są przyzwyczajeni do targetowania grup użytkowników na podstawie danych, bo pozwala to dotrzeć do wyselekcjonowanego grona odbiorców i przynosi pożądane efekty marketingowe. Dzięki anonimowym danym reklamodawcy mogą dotrzeć np. do 3,7 mln profili użytkowników poszukujących zakupów świątecznych, 4,7 mln fanów konsol czy 10,6 mln użytkowników zainteresowanych elektroniką, a to tylko wybrane segmenty z arsenału OAN dostępnego na platformie Adform, z której korzystają marketerzy z całego świata.

Jak pandemia wpłynęła na branżęObserwując skuteczność, z jaką kryzys gospodarczo-zdrowotny wpływa na sektor reklamy, uważam, że digital marketing i segment programmatic radzą sobie stosunkowo dobrze. Oczywiście i tutaj pandemia odcisnęła swoje piętno, ale jej wpływ był mniejszy.

Wynika to między innymi z elastyczności tej formy (programmatic) reklamy, która charakteryzuje się tym, że w dowolnym momencie możemy dokonać szybkiej pauzy prowadzonej kampanii, bądź redukcji budżetu. Następnie w miarę stabilizowania się sytuacji, budżet można szybko przywrócić do pierwotnego poziomu.

Zebrane przez lata doświadczenie rynkowe oraz analizy prowadzone przez eMarketer czy Zenith pozwalają mi sądzić, że w dłuższej perspektywie czasowej nastąpi exodus reklamodawców, którzy porzucą konwencjonalne formy promocji na rzecz kanałów cyfrowych. Uważa się, że już w tym roku kryzys spowodowany pandemią COVID-19 przyspieszył rozwój digital marketingu, którego udział w globalnym rynku reklamy po raz pierwszy przekroczył 50 proc.

Reklamodawcy opuszczają konwencjonalne kanały komunikacji, jak telewizja, prasa czy radio, na rzecz internetu, który staje się dla nich podstawowym kanałem wymiany informacji z odbiorcą. Potwierdzają to badania firmy Zenith. Eksperci prognozują, że wydatki na reklamę cyfrową spadną o zaledwie 2 proc. w całym 2020 r., jednak co ważne Zenith nie spodziewa się, że nastąpi jakikolwiek powrót do tradycyjnych mediów w miarę ustępowania kryzysu. Przewiduje się, że udział w rynku reklamy cyfrowej osiągnie do końca 2022 blisko 55 proc.

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/kryzysy-wizerunkowe-w-2020-roku-ranking-veclaim-moliera2-mbank-apart-cd-projekt-kosciol-katolicki-joanna-przetakiewicz-anna-lewandowska-wpadki-roku,7170408053135489a ##

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 rokuW obliczu informacji, które przedstawiłem wyżej, jakie dotyczyły głównie ograniczeń związanych z możliwością wykorzystania plików 3rd party cookie, tym na czym dzisiaj muszą skupić się wszystkie podmioty związane ze światem cyfrowej reklamy, jest opracowanie branżowego standardu identyfikacji użytkownika.

Nowy rok to również okres wielkich nadziei. Wszyscy liczymy na szybki powrót do normalności po - delikatnie rzecz ujmując - mało fortunnym 2020. Agencja Zenith prognozuje wzrost światowych wydatków reklamowych o 5,8 proc. w 2021 r., który zostanie wzmocniony przełożonymi letnimi igrzyskami olimpijskimi i mistrzostwami UEFA Euro 2020 w piłce nożnej. Musimy umiejętnie wykorzystać tę szansę i trzymać kciuki, by nie spotkały nas już żadne niespodzianki.

Szczęściu trzeba jednak pomóc, dlatego firmy powinny intensywnie inwestować w transformację cyfrową. Takie digitalowe wzmocnienie fundamentów organizacji, pomoże im szybciej i skuteczniej uporać się ze skutkami kryzysu. A przykład potencjału drzemiącego w prowadzeniu biznesu online, widzieliśmy w tym roku w sektorze e-commerce, który na całym świecie notował rekordowe wzrosty.

Hanna Zadrożna, senior programmatic buying specialist w SalesTube

Wydarzenie rokuZdecydowanie najwięcej do powiedzenia na rynku reklamy, w tym programmatic, miała w tym roku globalna pandemia. Według niektórych marketerów konieczność masowo wprowadzonych ograniczeń, w tym poruszania się, przyspieszyły transformację cyfrową wielu firm średnio o 5 lat. Warto tutaj wspomnieć chociażby o sieci sklepów Primark, której brak wcześniejszej inwestycji w e-commerce i wprowadzenie lockdownu spowodowało spadek miesięcznej sprzedaży na początku pandemii z 650 mln funtów miesięcznie do 0.

Drugie miejsce na podium w konkursie „wydarzenie roku” zajmuje wypuszczenie przez Google nowej, ulepszonej wersji Google Analytics. Możliwość m.in. dokładniejsze analizy aktywnościach użytkowników na różnych urządzeniach i platformach, ujednolicenie i deduplikacja danych, pozwalają na bardziej precyzyjne mierzenie działań cross-channel i cross-device. Zmiany w GA 4 to też kolejny krok w kierunku głębszej integracji z produktami Google’a (m.in Google Ads i Google Marketing Platform) oraz z produktami partnerów, takich jak Salesforce, w celu jeszcze szybszego reagowania na zmiany w zachowaniu użytkowników na stronie.

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/branza-seo-sem-podsumowanie-2020-roku-prognozy-na-2021-rok ##

Porażka / rozczarowanie / kryzys rokuPonownie laur pierwszeństwa otrzymuje pandemia covid-19 i chaos, który wywołała na rynku reklamy programmatic w okresie od marca do maja. Wstrzymywane z dnia na dzień kampanie, zmniejszane budżety (przede wszystkim w branży travel i automotive) oraz nagły napływ konsumentów spędzających teraz również popołudnia i wieczory online, przełożyły się na spadek CPM średnio o około 30 proc.

W kontekście porażki warto wymienić też kolejną próbę nieprzemyślanego inwestowania marki w in-game advertising. W ciągu kilku godzin od emisji niepomijalnej reklamy wideo, w kosztującej około 200 zł grze NBA 2K21, ponad 90 tys. osób użytkowników wyraziło swój sprzeciw na amerykańskim serwisie reddit, wywołując kryzys wizerunkowy marki. Globalny rynek reklamy w grach (ang. In-game advertising) oszacowany na 128,6 mld dolarów w 2019 roku to sposób na dotarcie do świata graczy zamieszkanego przez 2.4 mld zaangażowanych użytkowników. Programmatic in-game wykorzystujący natywne formaty i precyzyjne targetowanie może poprawić wrażenia graczy, poprzez dopasowane do kontekstu reklamy. Tym razem diabeł nie tkwi w szczegółach, a w krótkowzrocznym doborze reklamy, który w oczach mniej świadomych reklamodawców  może na dłużej zniechęcić do inwestowania w programmatic in-game advertising.

Trend roku / człowiek rokuTop hasła w kampaniach programmatic w 2020 roku to CTV (ang. Connected TV) i OTT (ang. Over The Top). Pierwsze oznacza urządzenia mające połączenie z internetem i dające dostęp do wideo contentu takie jak Xbox, PlayStation, Roku, Amazon Fire TV czy Apple TV. OTT to rozwiązanie, które pozwala na emisję treści wideo przez Internet w standardowym, zamkniętym systemie telewizyjnym. Zazwyczaj materiał wideo jest dostarczany w formie strumieniowej lub jako wideo na żądanie (VOD). Według Emarketera liczby abonentów OTT (m.in. Netflix, Amazon Prime, Disney+, Ipla.tv, Player) w Europie Zachodniej wzrośnie z 133 milionów w 2019 roku do 159 milionów do 2023 roku. Zwiększona liczba użytkowników CTV i OTT w połączeniu z kilkumiesięcznym lockdownem przełożyła się na wzrost liczby kampanii programmatic kierowanych na connected TV i platformy OTT - według raportu Pixalate w okresie od Q1 do Q3 2020 roku wydatki reklamowe w tym segmencie wzrosły globalnie aż o 70 proc.

Drugim ciekawym trendem roku jest wzrost zainteresowania innymi modelami współpracy w zakresie prowadzenia kampanii programmatic - według raportu IAB już 74 proc. badanych brandów w Europie, zdecydowało się na stworzenie własnych, wewnętrznych zespołów programmatic lub postawiło na model hybrydowy - zakup własnej technologii i udostępnienie jej agencji. Głównymi motorami zmiany są walka o efektywność kosztową i transparentność, ale też troska o zarządzanie własnymi danymi (szczególnie w świecie GDPR i wizji bliskiego wycofania 3rd Party cookies).

Jak pandemia wpłynęła na branżęPo pierwsze, programmatic przez wielu reklamodawców zaczął być postrzegany jako elastyczny, wszechstronny kanał, w którym w przeciwieństwie do np. telewizji można jednym kliknięciem wstrzymać kampanię, a kilkoma zmienić grupę docelową czy też wykorzystywane materiały graficzne.

Po drugie, oprócz reklam kierowanych na connected TV czy serwisy OTT, w okresie pandemii pojawiła się nowa, obiecująca powierzchnia reklamowa dla działań programmatic audio, szturmem zdobywająca zainteresowanie użytkowników - podcasty. W Stanach, pomimo pandemii, szacuje się wzrost przychodów z reklam w podcastach o 14,7 proc. w stosunku do zeszłego roku. Hegemon na rynku podcastów czyli Spotify według szacunków wydał już miliard dolarów na nową zawartość, angażując do współpracy m.in. Kim Kardashian-West i Michelle Obama.

Po trzecie, obostrzenia wywołane przez pandemię wymusiły na wielu brandach przeniesienie części swojej działalności offline do internetu i zainwestowanie w e-commerce, a co za tym idzie, wzrost wydatków na m.in. działania programmatic - zmiany dotknęły zarówno gigantów takich jak Inditex (Zara, Bershka, Pull & Bear) czy mniejszych usługodawców np. popularne usługi gastronomiczne sprzedające lunche w biurowcach.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 rokuNajwiększym wyzwaniem nadchodzącego roku będzie odnalezienie się reklamodawców, wydawców czy dostarczycieli danych w świecie, w którym według zapowiedzi Google, już na początku 2022 roku nie będzie możliwości zbierania danych w 3rd party cookies w przeglądarce Chrome. Być może czeka nas powrót do targetowania kontekstowego i dynamiczny wzrost kosztu zakupu 1st Party data, z pewnością jednak możemy liczyć na stymulujące rozwój rynku programmatic próby znalezienia rozwiązania, który zadowli wszystkich graczy na rynku (np. uniwersalny user id zamiast cookie) - w tym najważniejszych, czyli użytkowników.

W 2021 marketerzy mogą spodziewać się dalszej ekspansji programmatic o nowe powierzchnie reklamowe czy typy urządzeń - to oznacza więcej możliwości dotarcia do użytkowników, ale też większe trudności w śledzeniu użytkowników, analizowaniu danych z różnych źródeł czy mierzeniu wyników. Strategia „programmatic everywhere” w połączeniu z integracją kolejnych narzędzi może okazać się do wielu reklamodawców przeszkodą nie do obejścia.

Rok 2021 będzie również bogaty w wyzwania ze względu na szybkość rozpowszechniania się kolejnych rozwiązań technologicznych. Rosnąca popularność asystentów głosowych i reklam aktywowanych głosem czy też dostęp do prędkości przesyłu danych w 5G będą wymagały od marketerów zarządzających kampanii programmatic niejednokrotnie poświęcenia czasu na zrozumienie ich, zanim zostaną skutecznie zaadoptowane w kampanii.

Cykl: Podsumowania 2020 roku i prognozy na 2021