Reklama zewnętrzna zyskała 31 proc. Pomogły podwyżki i nośniki cyfrowe

Z danych Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej i agencji mediowej Starcom wynika, że w drugim półroczu wzrosty rynku reklamy zewnętrznej były znacznie niższe niż w pierwszej połowie roku, dla której punktem odniesienia sprzed roku był okres objęty jeszcze lockdownem.

W pierwszym kwartale rynek zwiększył się o 70,1 proc. do 109,7 mln zł, w drugim o 33,7 proc. do 151,3 mln zł, w trzecim o 15,5 proc. do 136,9 mln zł, a w czwartym o 22,3 proc. do 156,6 mln zł (porównując tę samą bazę firm).

Według IGRZ za jedną trzecią wzrostu odpowiadają podwyżki cen ekspozycji reklam. Na początku ub.r. ceny zwiększyły się o 8-10 proc., potem stawki o ok. 30 proc. podnieśli operatorzy nośników cyfrowych, a latem część firm wprowadziła kolejne podwyżki, w związku ze wzrostem cen prądu, transportu oraz wynagrodzeń podwykonawców.

Natomiast dwie trzecie dodatniej dynamiki zapewniła większa liczba kampanii, zwłaszcza realizowanych z użyciem citylightów, frontlightów, backlight i ekranów. Wybuch wojny zahamował wzrost tylko na krótko.

- W kolejnych dniach odbywały się szeroko zakrojone konsultacje dotyczące ewentualnych ograniczeń kampanii komercyjnych lub zgoła ich zawieszenia. Nośniki reklamy OOH zaczęły służyć deklaracjom solidarności (np. „Warszawa solidarna z Ukrainą”), wszelkim informacjom na tematy związane z pomocą dla uchodźców oraz dotyczących szeroko rozumianej edukacji (np. językowej). Jednak wbrew w części pesymistycznym przewidywaniom rynek OOH szybko wrócił na ścieżkę dynamicznego wzrostu - podkreśla IGRZ

Ponad 20 proc. wpływów od branży handlowej

Najważniejsze dla branży outdoorowej sektory gospodarcze zwiększyły w ub.r. swoje wydatki w tym kanale komunikacji. Liderem pozostał handel z 22 proc. udziału w rynku.

Na 14 proc. osiągnięte przez akcje społeczne złożyły się nie tylko szeroko komentowane kampanie Fundacji Kornice (m.in. „Gdzie są te dzieci”, „Maria jest z nami”), lecz także instytucji państwowych i samorządowych oraz organizacji z sektora energetycznego: Izby Gospodarczej Ciepłownictwo Polskie („Nie marnuj ciepła”) i Polskiego Komitetu Energii Elektrycznej.

Sektor mediów (obejmujący też platformy streamingowe i dystrybutorów filmowych) zanotował 13 proc. udziału, a telekomunikacja - 12 proc.

Na rynku outdoorowym nadal dominują nośniki klasyczne. W ub.r. wartość wyświetlonych na nich reklam zwiększyła się o 23,6 proc. do 409,1 mln zł, z czego prawie 70 proc. zapewniły citylight i billboardy. - Wpływ na rezultat sprzedaży miały także nośniki typu Backlight, których wykorzystanie w miesią-cach letnich było wyższe niż w latach poprzednich. Stały poziom dużego wykorzystania wykazują nośniki typu frontlight wielkości 36 m kw. oraz 48 m kw. W sprzedaży ich powierzchni dominują długoterminowe kampanie - opisano w komunikacie IGRZ.

Segment nośników na pojazdach komunikacji miejskiej urósł o 33,3 proc. do 38 mln zł, m.in. dzięki większej liczbie kampanii w okresie letnim i standaryzacji nośników.

Dwie trzecie więcej na nośniki cyfrowe

Natomiast wartość reklam na nośnikach cyfrowych poszła w górę o 66,1 proc. do 107,3 mln zł i stanowiła rekordowe 19,3 proc. całego rynku outdoorowego (w 2021 roku było to 15,2 proc., a w 2019 roku 11,3 proc.). Wynika z większych inwestycji marketerów oraz rosnącej liczby ekranów reklamowych, które są instalowane zarówno w budynkach (np. centrach handlowych, klubach fitness), jak też w przestrzeni publicznej (w pasie drogi, przejściach podziemnych, na dworcach, przystankach itd.).

W samym czwartym kwartale outdoor cyfrowy urósł o 64,7 proc. do 37,4 mln zł, podczas gdy wartość reklam na nośnikach klasycznych zwiększyła się o 12,6 proc. do 108,8 mln zł, a na pojazdach transportu miejskiego - o 19,5 proc. do 10,4 mln zł.

Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej prognozuje, że w br. rynek outdoorowy zanotuje wzrost do 10 proc. przy stabilnym udziale w całym rynku reklamowym. Nieznacznie przyczyni się do tego kampania przed jesiennymi wyborami parlamentarnymi.