Rok 2020 w branży public relations. Co wydarzy się w 2021?

Magdalena Skarżyńska, managing director agencji Monday

Wydarzenie roku

Wejście na rynek wyczekiwanej od wielu lat gry Cyberpunk 2077 – spektakularne i burzliwe. Mimo kryzysu związanego z niedoskonałością gry nie ma wątpliwości, że to przełomowy produkt poprzedzony przełomową kampanią. Jestem pewna, że kolejne aktualizacje i sposób komunikacji ze społecznością wzmocnią pozycję CD PROJEKT, który znowu udowodnił, że potrafi tworzyć kultowe produkty.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku

Farmy trolli w służbie wielkich interesów. Fake newsy to problem, z którym borykamy się od lat i którego skala od lat rośnie. Niezależnie od tego jak zakończy się burza wokół R4S, branża powinna się zająć wyzwaniem, jakim jest walka z nieetycznymi praktykami.  Bo niestety, hejterzy jak z filmu Komasy są wśród nas.

Trend roku / lub Człowiek roku

Zaangażowanie marek i konsumentów, które przekłada się na realne działania i efekty. Tutaj wielki szacunek należy się Solarowi, który zainicjował najbardziej angażującą akcję 2020 roku #Hot16Challenge2. W ramach wyzwania 95 000 osób wsparło medyków a dzięki zebranym środkom (3,7 mln zł) kupiono 7 karetek i sprzęt potrzebny w walce z pandemią. Solarowi udało się też odczarować rap i pokazać jego wielką siłę. W ramach akcji powstało ponad 14 000 rapowanych zwrotek przygotowanych przez artystów (nie tylko raperów i freestyle’owców), polityków, naukowców, firmy i osoby prywatne. 

Jaki wpływ miała pandemia na pracę w branży w tym roku?

Pandemia była największym wyzwaniem, z którym wszyscy musieliśmy się zmierzyć. Wstrzymane kampanie, konieczność zredefiniowania założeń komunikacji, odwołane eventy, zdalna praca, do tego niepokoje społeczne i stres związany z niepewnością – to wszystko miało ogromny wpływ na PR. Ale  paradoksalnie bardzo szybko mogliśmy zobaczyć jak wiele dobrych efektów udało się wypracować  w tych trudnych dla wszystkich czasach. Jeszcze więcej działań przenieśliśmy do sieci i okazało się, że możemy organizować eventy online, angażować odbiorców i osiągać rekordowe wyniki. Do konkursu Złote Spinacze spłynęła rekordowa liczba 395 zgłoszeń, a największą popularnością cieszyła się nowa kategoria „Covid-19 PR response”. Firmy w zdecydowanej większości nauczyły się nowej wrażliwości i jeszcze większego wykorzystania insightów.

Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku

Marki będą musiały zwinniej podążać za potrzebami generacji on demand - ma być szybko, autentycznie i insidersko.

Nasze new normal i przeniesienie działań do online’u oznacza jeszcze większe przesycenie sieci komunikatami. Patrząc chociażby na dane dotyczące liczby webinarów - według  raportu Clickmeeting w Polsce liczba webinarów wzrosła o 1156% w porównaniu do okresu sprzed pandemii. Prognozy na najbliższy rok pokazują, że ten trend będzie się utrzymywał. Walka w sieci o uwagę, zaangażoawaie, leady będzie zatem coraz ostrzejsza i wygrają Ci, którzy najlepiej zrozumieją grupę docelową, będą mieli najlepszy kontent i najlepszą taktykę dotarcia do odbiorcy.

Przed nami kolejny etap new normal i nadal nie wiemy jak długo będziemy musieli działać w trybie pandemicznym. Huellebecq pisał, że  po pandemii „będzie tak samo tylko gorzej”. Myślę, że w tym przypadku nie miał racji. W komunikacji będzie inaczej i wierzę, że lepiej. Nauczyliśmy się większej wrażliwości, jeszcze większej zwinności i myślenia w kategoriach efektywności działań.

Alicja Wysocka Świtała i Karol Świtała, partnerzy zarządzający Clue PR

Wydarzenie roku

Wydarzeniem nie tyle roku, co dziesięcioleci jest fakt, że sztuczna inteligencja na bazie GPT-3 potrafi imitować styl pisania dowolnej osoby czy firmy. Robi to na tyle skutecznie, że nawet wyrobieni fachowcy nie są w stanie wyłapać różnicy, czego dowodzi eksperyment jednego ze studentów zaangażowanych w projekt. Po wrzuceniu automatycznie wygenerowanych postów na branżowego bloga, tylko kilka osób z kilkudziesięciu tysięcy, które je przeczytały zorientowały się co jest grane. Liczba osób, które zasubskrybowały medium, weszły w polemikę z autorem lub po prostu dały lajka była kilkanaście razy większa. GPT-3 pisze poezję, krótkie formy i eksperckie komentarze.

Jak zawsze w dużym przełomie technologicznym implikacje dla branży mogą być dobre lub złe. Ucierpią twórcy prostych, powtarzalnych treści, obsługa klienta itd. Osoby pracujące w strategii czy w obszarze kreacji, dziennikarze opinii skorzystają z narzędzia, które do pewnego stopnia zautomatyzuje ich pracę i powieli w niezliczonych formatach.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku

Pewnym rozczarowaniem był brak konsolidacji branży PR w trudnym, kryzysowym roku. Wielogłos, brak łączenia sił wokół jednej idei czy kodeksu etyki to w niewielkiej w sumie niszy, jaką jest branża public relations stanowi pewne rozczarowanie. Zarazem w ZFPR , którym aktywnie działamy, widzimy też w tym pluralizmie szansę na wytyczanie nowych idei i kierunków. Wciąż rozczarowująca jest liczba zintegrowanych kampanii contentowych na polskim rynku, wykorzystujących wszystkie formaty i kanały na poziomie przynajmniej europejskim – trudno powiedzieć, na ile wynika to z limitów budżetowych, a na ile z zachowawczego podejścia marketerów.

Trend roku i przyszłych lat to wkraczanie rozwiązań na bazie natural language processingu, takich jak GPT-3 pod strzechy wydawnictw, agencji i content housów. Z jednej strony to dobrze, bo proces generowania treści będzie łatwiejszy i pozwoli się skupić na stronie kreatywnej, tam gdzie AI jeszcze długo nie będzie miało nic do powiedzenia. Z drugiej strony to źle, bo jest ryzyko naprawdę masowej manipulacji opinią publiczną. Za stosunkowo niewielkie pieniądze będzie bowiem można zalać Internet artykułami eksperckim, postami i dyskusjami z dowolnie dobraną tezą.

Jaki wpływ miała pandemia na pracę w mojej branży w tym roku?

Pandemia wywróciła plany, przeformułowała tryb spotkań, wydarzeń, a co za tym relacji międzyludzkich i zespołowych. Wpłynęła zarazem destrukcyjnie i ożywczo na krajobraz branży. Destrukcyjnie - blokując wiele kampanii, przyczyniając się do zamrożenia eventów i całej branży z nimi związanej, wpływając na mobilność i tym samym pośrednio na rozwój. Miała zarazem działanie ożywcze, jak każdy kryzys. Pozwoliła wyzbyć się niepotrzebnych dodatków, wielogodzinnych spotkań, obciąć rozbuchane niepotrzebnie budżety i zostawić sedno, czyli sprawną komunikację.

Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku

Ponieważ komunikacja już niemal w całości ogniskuje się wokół działań w internecie, wyzwaniem będzie dobór mierników i narzędzi trackujących efektywność komunikacji, wejść na stronę, domknięcia drogi konsumenta dotarciem do koszyka zakupowego.

Wyzwaniem będzie rozwój kompetencji profesjonalistów PR w obszarze zbierania danych i analizy faktów – a w efekcie przygotowywania jeszcze dokładniejszych raportów i wnioskowania. Wynika z tego kolejne wyzwanie, jakim jest bardziej precyzyjna personalizacja contentu – nie przez buyer personas, ale realne wytyczenie, czym żyją odbiorcy, co ich pociąga, a co nudzi. To fascynujące wyzwanie również dlatego, ze nastroje i trendy zmieniają się niemal w czasie rzeczywistym.