Koniec dominacji państwowych spółek w Trójce. Wracają komercyjni reklamodawcy

Od 6 stycznia br. w Trójce obowiązuje nowy cennik - ceny reklam poszły do góry w porównaniu z tymi z końca 2024 roku średnio o 6,4 proc. To niewiele po tym, jak wiosną ceny obniżono o ok. 60 proc. - oznacza to, że wciąż są połowę niższe niż w 2023 roku i na początku roku 2024. 

Tak radykalna obniżka miała pomóc w walce o nowych reklamodawców, a jej celem było dostosowanie warunków sprzedaży (w tym kosztów dotarcia, które są najważniejsze dla klientów) do tych panujących na rynku reklamy radiowej. 

Małgorzata Cegielska, szefowa Agencji Reklamy Polskiego Radia przyznała na łamach Wirtualnemedia.pl, że Trójka boryka się z zastaną strukturą sprzedaży z 2023 roku, kiedy to ok. 70 proc. uzyskiwanych przez tę stację przychodów reklamowych stanowiły te pochodzące od spółek państwowych i innych państwowych instytucji.

I tak, w top 10 reklamodawców Trójki w okresie I-X 2023 były Totalizator Sportowy (11,49 mln zł - cennikowo, bez rabatów, wg Kantar Media), Orlen (7,21 mln zł), Ministerstwo Zdrowia (4,64 mln zł), Pekao SA (4,32 mln zł) i Kancelaria Premiera (4,18 mln zł). 

W tym samym okresie 2024 roku w czołówce były tylko dwie państwowe firmy: Totalizator Sportowy (6,27 mln zł) i Orlen (3,24 mln zł). W okresie od stycznia do października 2024 roku Pekao SA i Kancelaria Premiera nie wydały w Trójce nic.

Bez dominacji państwowych firm i agend

Z bardziej szczegółowych danych udostępnionych nam przez Kantar Media wynika, że w 2023 roku poza ścisłą czołówką reklamodawców było 21 państwowych firm i ministerstw, które łącznie wydały na reklamę w Trójce cennikowo 24,8 mln zł. Były wśród nich m.in. takie spółki Skarbu Państwa, jak PKP Intercity, PKO BP, PZU, BGK, Polska Grupa Górnicza, PGE Polska Grupa Energetyczna, Tauron, Energa, PLL LOT, Polskie Porty Lotnicze, a także ZUS, Narodowy Fundusz Ochrony Środowiska  i Gospodarki Wodnej i 9 ministerstw.  W 2024 roku wpływy reklamowe od nich wyniosły zaledwie 3,58 mln zł (nie wszystkie się w Trójce reklamowały).

Po I półroczu przychody reklamowe Trójki z rynku komercyjnego wzrosły – wg deklaracji szefowej Agencji Reklamy – o 16 proc. 

Z danych za 10 miesięcy 2024 roku wynika z kolei, że w stacji zaczęły się reklamować m.in. Euro-Net Warszawa (zostawił w niej cennikowo 10,72 mln zł), Volkswagen Group Polska (2,27 mln zł). Wydatki w tej rozgłośni zwiększyły cennikowo (mimo że stawki rate card obniżono o 60 proc.) m.in. Grupa Allegro (z 3,39 mln zł do 4,61 mln zł) i Carrefour Polska ( z 1,29 mln zł do 3,79 mln zł).

Trójce udało się też pozyskać sponsorów do ubiegłorocznych, dużych imprez sportowych, a także sprzedać akcję Lato z Radiem i Telewizją Polską. - Działamy powoli, ale po tak wielkim upadku wizerunkowym, bardzo trudno się podnieść i odzyskać słuchaczy, by później pozyskać reklamodawców - przyznała Małgorzata Cegielska.

Według badania Radio Track od października do grudnia 2024 r. Trójka miała 2 proc. udziału w rynku słuchalności, wobec 1,8 proc. rok wcześniej.