SzukajSzukaj
dołącz do nas Facebook Google RSS Twitter

Memogenna okładka „Vogue Polska”, czyli ironia jako narzędzie marketingowe

Od momentu ujawnienia okładki pierwszego numeru magazynu „Vogue Polska” internet zalewa fala memów parodiujących zdjęcie z Anją Rubik i Małgorzatą Belą. Czy kpiące obrazki są paradoksalnie najlepszą formą promocji tytułu? Dla portalu Wirtualnemedia.pl komentują Izabela Sykut, Rahim Blak, Kamil Więcek i Robert Ziółkowski.

Article

„Vogue Polska” do sprzedaży trafił 14 lutego. Jednak już dzień wcześniej w internecie pokazano jego okładkę. Surowe zdjęcie Anji Rubik i Małgorzaty Beli na tle czarnej wołgi i skąpanego w smogu Pałacu Kultury i Nauki od razu podzieliło komentujących w internecie. Autorem sesji okładkowej jest niemiecki fotograf Juergen Teller.

 - Okładka jest nieoczywista i łamie konwencje modowych frontów, do których przyzwyczailiśmy się nie tylko na polskim rynku wydawniczym - ocenił dla Wirtualnemedia.pl Tomasz Bocheński, dyrektor artystyczny Polska Press Grupa.

Memy - wariacje na temat okładki polskiego „Vogue”, można liczyć w setkach. Okazję do wykazania się kreatywnością wykorzystało wiele marek, m.in. MyTaxi,  Akademia Górniczo-Hutnicza w Krakowie oraz miasta - Elbląg czy Łódź.


 

 

 

Do zdjęcia z Rubik i Belą nawiązuje także numer tygodnika "Wprost", poświęcony m.in. warszawskiej aferze reprywatyzacyjnej.

Mem jako komentarz rzeczywistości...

- Współcześnie memy są jednym z najpopularniejszych (jeśli nie najpopularniejszym) sposobów reagowania na aktualne wydarzenia i komentowania rzeczywistości – to oczywiście wiedzą wszyscy i wszyscy z tego korzystają. Łatwość dystrybucji „obrazków” tego typy oraz pojemność medium jakim jest internet jedynie wzmaga ich produkcję. Korzystają z tego nie tylko osoby prywatne (często anonimowe), lecz także marki. Te najsprawniej poruszające się w świecie social mediów korzystają z dobrodziejstw real time marketingu, czyli błyskotliwego i możliwie najszybszego reagowania na to, co się właśnie dzieje w kraju lub na świecie. Memami reagujemy po to, aby coś pochwalić lub żeby coś… prześmiać. To właśnie ma miejsce w przypadku kolejnego wysypu internetowych tworów związanych z pierwszym numerem polskiego Vouge’a -– ocenia dla portalu Wirtualnemedia.pl Izabela Sykut, ‎content marketing team leader w agencji Contented by They.pl.

Zdaniem Roberta Ziółkowskiego, creative mentora w Feno, memy o nie mają wyłącznie prześmiewczego charakteru. Stanowią bowiem element dialogu kulturowego w świecie zdominowanym przez media społecznościowe.

- Wydaje mi się, że w przypadku przeróbek okładki i memów związanych z pierwszym numerem polskiego Vogue, ciężko mówić tylko i wyłącznie o "wyśmiewaniu". Zachęcałbym do myślenia o tym zjawisku także w nieco w szerszym kontekście. Wychodzę z założenia, że żyjemy w świecie nieustannego remiksu, a memy są ważnym i demokratycznym narzędziem prowadzenia dialogu kulturowego oraz że same w sobie tworzą kulturę digitalową. Marki, które zaangażowały się w dyskusję toczącą się wokół okładki dają nam do zrozumienia, że dostrzegają iż w dyskursie publicznym dzieje się coś ważnego i (lepiej lub gorzej) "kumają" o co chodzi w tej rozmowie. U wielu osób okładka wywołała szok estetyczno-kulturowy. Włączenie się do rozmowy na jej temat nie jest zwykłym "ogrzewaniem się" w blasku, ale możliwością dolania oliwy do ognia dyskusji i pokazania się w niej. Czy w tym wypadku możemy mówić jednak o dyskusji, która przełoży się na wzrost popularności marki? Nie wiem! Na pewno da się wyliczyć ekwiwalent reklamowy za buzz wygenerowany w internecie. Pozostawiam to ludziom od cyferek - komentuje Robert Ziółkowski.

Izabela Sykut podkreśla zaś, że dzięki wirusowemu rozprzestrzenianiu się memów, tytuł zyska przede wszystkim publicity.

- Najważniejszą kwestią, którą warto poruszyć przy tym temacie jest jednak to, co się dzieje w świadomości społeczeństwa w momencie wypuszczania tak wielu memów na jeden temat. Jak te memy - bądź co bądź bardziej prześmiewcze i ironiczne – zadziałają na świadomość marki oraz wizerunek Vouge’a? Richard Brodie - twórca m.in. Microsoft Word - stwierdził, że memy, to nic innego jak wirusy umysłu, czyli zaraźliwe cząstki naszej kultury, które błyskawicznie szerzą się w obrębie populacji, odmieniając myśli i losy zakażonych nimi osób. Idąc tym tropem, memy związane z okładką polskiego Vouge’a paradoksalnie mogą zadziałać na korzyść tytułu. Dlaczego? To proste - ponieważ w tej chwili prawdopodobnie 90% internautów (nawet tych niezainteresowanych modą) wie, że w Polsce pojawił się Vouge. Oznacza to, że jedno z zadań nowo powstałych pism i redakcji - budowa świadomości - zostało wykonane. Może to również wpłynąć na sprzedaż (na pewno tego pierwszego numeru), ponieważ znaczna część osób po prostu sięgnie po pismo, aby na własnej skórze przekonać się, co to jest i dlaczego wszyscy się z tego tak śmieją - komentuje Sykut.

...i narzędzie sprzedaży

Mem według Rahima Blaka, CEO click community & CMO edrone, może być również znakomitym narzędziem służącym sprzedaży przez social media.

- Memy są w swej naturze wirusowe (viral marketing), i jeżeli nie niosą ze sobą "złej sławy", to zdecydowanie przyczynią się do wzrostu nie tylko popularności, ale także sprzedaży! Właśnie tak się stało z okładką magazynu "Vogue Polska" - komentuje Blak.

Zdaniem eksperta, także marki zaangażowane w tworzenie obrazkowych parodii Vogue Polska" mogą tylko zyskać.

- Okłada "Vogue Polska" stała się inspiracją dla wielu marek i osób, które chciały wstrzelić się w dyskusję poprzez marketing w czasie rzeczywistym (Real Time Marketing). Zadziałały tu wszystkie prawa marketingu, które przełożyły się nie tylko na promocję, ale także na sprzedaż - stwierdza Rahim Blak.

Czy sama marka pisma na fali memów nie straci swojego prestiżowego entourage? Według Kamila Więcka, eksperta ds. komunikacji, wiele zależy od faktycznych czytelników tytułu.

- Jeśli celujemy w grupę dla której social media to chleb powszedni, "Vogue" nie powinien stracić. Nigdy nie jesteśmy w stanie przewidzieć perfekcyjnie reakcji odbiorcy. Zakładam, że "Vogue" jest pismem dla osób wykształconych, co daje nam podstawy by twierdzić, że grupa docelowa ma jednak jakieś rozeznanie w portalach społecznościowych i rozumieją co to mem i jaką pełni funkcję - ocenia Więcek.

Wiele wątpliwości ma na ten temat z kolei Robert Ziółkowski, który sądzi, że fala memów może spowodować spadek prestiżu tytułu. Ekspert zaznacza również przy tym, że marka nie dyskutuje z fanami w social media, mimo że pozycjonuje się jako otwarta na dyskusje.

- Moje osobiste odczucia są mieszane. Z jednej strony mamy krajobraz po bitwie - bardzo szerokiej dyskusji obfitującej w kąśliwe nieraz komentarze. O ironio, teraz pokazanie się na mieście z Vogue Polska pod pachą może zostać odebrane jako... obciach. Masowość toczącej się wokół dyskusji może stać też w sprzeczności z ideą magazynu ekskluzywnego. Z drugiej strony, okładka i treści w środku magazynu (znajdziemy tam między innymi tekst o kooperacjach brandów niszowych, streetowych ze znanymi projektantami i luksusowymi markami) mogą sygnalizować gotowość na dyskusję z każdym - której marka w mediach społecznościowych jednak nie podtrzymuje (nie odpowiada na komentarze ani na Facebooku, ani na Instagramie). Warto zwrócić uwagę na to, że w magazynie pojawia się tekst prezentujący historyczne związki Pałacu Kultury oraz mody w Polsce. Możemy uznać to za swego rodzaju przygotowanie marki na ewentualną krytykę i głos uprzedzający w dyskusji na temat okładki. Last but not least - prześledziłem też dyskusje toczące się pod wpisami na profilach społecznościowych Vogue Polska i (oględnie mówiąc) straciłem pewność co do tego, do kogo właściwie adresowany jest magazyn i kim naprawdę jest jego grupa docelowa - komentuje Robert Ziółkowski.

Pierwszy numer polskiej edycji „Vogue” trafił do sprzedaży 14 lutego. Ma 362 strony, w tym 69 całostronicowe reklamy i 41 dwustronicowych). Nakład wyniósł 160 tys. egzemplarzy, kosztuje 16,90 zł. Redaktorem naczelnym pisma jest Filip Niedenthal. Pismo przygotowuje łącznie kilkanaście osób.

Newsletter WirtualneMedia.pl w Twojej skrzynce mailowej

Dołącz do dyskusji: Memogenna okładka „Vogue Polska”, czyli ironia jako narzędzie marketingowe

16 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiek z postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl
User
aZaliż
Memy służą wyśmiewaniu.
Koniec, kropka.
37 3
odpowiedź
User
Racjonalny
"Czy kpiące obrazki są paradoksalnie najlepszą formą promocji tytułu?". No chyba kufa nie. Miało być czasopismo premium glamour, a okazało się, że okładka ma tyle uroku, co worek kartofli. A jeżeli spece o-bardzo-długich-fantazyjnie-brzmiących-nazwach-stanowisk sądzą, że to promocja, to niech mnie oświecą i powiedzą, o ile - dzięki wyśmianiu okładki - zwiększy się sprzedaż pisma. Bo w mojej ocenie efekt może być odwrotny od zamierzonego: widzę kogoś z Vogue w ręku - myślę "Jak bardzo trzeba nie mieć gustu, żeby kupić coś o takiej okładce?".
41 2
odpowiedź
User
LAm
"Izabela Sykut podkreśla zaś, że dzięki wirusowemu rozprzestrzenianiu się memów, tytuł zyska przede wszystkim publicity" - straszne zdanie pod względem językowym :(
30 1
odpowiedź
User
Marcin
Memy służą wyśmiewaniu [2]
30 2
odpowiedź
User
Ala
To oczywiste do kogo ten magazyn trafił: do pustych lal z Instagrama. Treści w nim nie ma. Prestiżu nie ma. Elitarności nie ma. Jest kupa reklam i to tez mocno niejednorodnych targetowo: tu jest i Porshe, i Dior i Bielenda i Reserved. Komuś odbiło mocno. Numer słaby jak na takie wejście.
32 3
odpowiedź
User
GG
Memy służą wyśmiewaniu.
Koniec, kropka.


To jak napisać, że posty na Facebooku służą wyśmiewaniu... no tak i jeszcze koniec, kropka.
1 24
odpowiedź
User
MaryJanna
No wlasnie, szybko sie okazalo ze ci ktorzy na widok okladki zrobili WTF to nie tylko puste lale przyzwyczajone do przeswietlonych zdjec instagramowych szafiarek. Okladka jest bardziej niz slaba a calosc i sesji i innych tresci w srodku co najmniej rozczarowujaca. Nie sadze zeby zalew memow na dluzsza mete zaprocentowal, wrecz przeciwnie. Sami osmieszyli sie ta akcja i stracili kredyt zaufania i szacunek wielu swoich potencjalnych czytelnikow juz na wstepie. Szkoda, bo widac ze budzet maja, ciekawe jak dlugo pociagna
27 1
odpowiedź
User
aZaliż
To jak napisać, że posty na Facebooku służą wyśmiewaniu...

99,9% "postów" na fejsie niczemu nie służy i ich zniknięcie pozostałoby niezauważone.
18 1
odpowiedź
User
Specjalista lepszy niż cytowani
Okazało się, że Polacy nie są gotowi na worek kartofli. D. Nie promocja. :)
21 0
odpowiedź
User
pavv
‎content marketing team leader, CEO click community & CMO edrone, creative mentora... Mondrzejszych stanowisk już nie mogli se wymyślić. Swoją drogą to komu trzeba dać lub ile trzeba dać, żeby z fotopstrykacza z którego mają polewkę wszyscy fotografowie i fotograficy którzy potrafią obsługiwać lustrzankę, stać się fotografem gwiazd, modelek i innych ceblerytów.
17 1
odpowiedź
Zobacz więcej w kategorii: Reklamy / Marketing