SzukajSzukaj
dołącz do nas Facebook Google Linkedin Twitter

W polskich reklamach brakuje homoseksualistów, bo firmy obawiają się naruszyć tradycję i stereotypy

Pary homoseksualne w reklamach już nie bulwersują i stają się normą w krajach zachodnich. Na polskim rynku wciąż nie ma akceptacji na pokazywanie takich związków w kampaniach marketingowych. Według ekspertów z agencji reklamowych jesteśmy krajem o bardzo niskim poziomie tolerancji względem inności, szczególnie o charakterze seksualnym, a lęk marketerów budzą możliwe reakcje środowisk prawicowych, skłonnych do przemocy, organizowania bojkotów konsumenckich czy potencjalnych ataków na sklepy lub strony internetowe.

Neil Patrick Harris i David Burtka w reklamie London Fog Article

Kilka tygodni temu w Indiach pokazano pierwszą w historii tego kraju reklamę firmy odzieżowej Anouk, której bohaterkami jest para lesbijek, mimo że związki homoseksualne w tym kraju są karane.

Pod koniec ub.r. para homoseksualistów pojawiła się w kampanii promującej sieć restauracji Taco Bell. Z kolei kilka tygodni temu wizerunek pary gejów w swoich działaniach reklamowych wykorzystała amerykańska sieć handlowa Tiffany & Co., pierwszy raz w swojej 178-letniej historii. Wykorzystano w nich fotografię przedstawiającą dwóch mężczyzn obok ilustracji obrączek i pytania „Will you?”. Natomiast aktorzy Neil Patrick Harris i David Burtka, prywatnie będący homoseksualnym małżeństwem, zostali ambasadorami marki odzieżowej London Fog.

W Polsce podobnych prób nie podejmowano. Wprawdzie wiosną br. pojawiły się spekulacje, że para gejów występuje w reklamie farb Dekoral Fashion, jednak oficjalnie firma tego nie potwierdziła.

 

Tomasz Bartnik, partner w OneEleven uważa, że gdyby podobne do tych z zachodnich rynków reklamy pojawiły się w Polsce, wybuchłaby z tego wielka afera. Jego zdaniem nie ma w Polsce akceptacji na pokazywanie tego typu związków w reklamach komercyjnych. - Jesteśmy krajem o bardzo niskim poziomie tolerancji względem inności, szczególnie o charakterze seksualnym - twierdzi Tomasz Bartnik.

W jego opinii marketerzy nie chcą pokazywać tego rodzaju związków w swoich reklamach dlatego, że poza bardzo specyficznymi kategoriami, czy markami produktów takie podejście zwyczajnie się nie opłaca. - Z jednej strony wywołuje to zupełnie niepotrzebne zamieszanie, z drugiej wcale nie jest najlepszym sposobem dotarcia do środowiska LGBTQ. Jeśli ktoś chce do nich dotrzeć, albo jakoś nawiązać na poziomie komunikacji używa bardziej subtelnych i wyrafinowanych metod. Jeśli na przykład jakaś marka chce dotrzeć do środowiska gay to używa odpowiednich obrazów i estetyki, zamiast zwykłego pokazanie homoseksualnej pary w normalnym życiu. Chodzi o kody kulturowe i obrazy, które są dla nich atrakcyjne - uważa Tomasz Bartnik. Dodaje też, że Polacy są wyjątkowo tradycyjnym narodem, a stereotypy związane z seksualnością są bardzo silne. - Ma to miejsce szczególnie teraz, kiedy nawet młodzi ze względu na taką, a nie inną sytuację materialną oraz towarzyszący jej wyraźny zwrot ku wartościom bardziej konserwatywnym są relatywnie mało tolerancyjni - uzasadnia Tomasz Bartnik.

Mateusz Zmyślony, dyrektor kreatywny w agencji Eskadra, uważa natomiast, że motywy LGBT pojawią się na większą skalę w Polsce już niebawem, bo nie da się zatrzymać tego zjawiska i związanych z nimi trendów, wartości i emocji.

- W wolnym kraju żyją wolni ludzie, i mnie osobiście dziwi, że kogoś może emocjonować normalna komunikacja marketingowa naturalnie do tego nawiązująca. Z pewnością lęk marketerów budzą możliwe reakcje środowisk prawicowych, skłonnych do przemocy, organizowania bojkotów konsumenckich czy potencjalnych ataków na sklepy, czy strony internetowe. Wbrew pozorom jednak, niedaleko jest od Parady Równości do marketingu. Moim zdaniem, kto będzie pierwszy, ten będzie lepszy - grupa odbiorców takiej komunikacji jest szeroka, zamożna i dobrze wykształcona. Ale pierwszy krok będzie trudny - pamiętam, gdy organizowaliśmy pierwszą w Polsce wystawę plakatów promujących prawa środowisk LGBT, wybijano szyby w kolejnych lokalach, a te kolejno wycofywały się z organizacji wernisażu… Nie od razu Kraków zbudowano - mówi Zmyślony.

Jest przekonany, że odpowiednio inteligentna koncepcja wykorzystująca motywy LGBT, być może przewrotna, mogłaby objawić się w Polsce już dziś. - Z pewnością zagwarantuje ogromne zainteresowanie, sztuką jest tylko uzyskanie biznesowego, pozytywnego efektu końcowego - uważa Zmyślony. Przyznaje, że chciałby zobaczyć spot reklamowy nowoczesnej marki, zestawiający tradycyjny model rodziny ze światem LGBT, np. w postaci zabawnej, pozytywnej rozmowy w rodzaju „Mamo, Tato, chciałbym Wam przedstawić…”. - Osobiście wartości takie jak tolerancja, miłość do własnych dzieci i szacunek dla ich wyborów cenię sobie najwyżej - sądzę, że można na nich budować bardzo ciekawe strategie komunikacji społecznej - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl szef kreatywny Eskadry.

Piotr Sroka, brand director w San Markos, zwraca uwagę, że nie tylko na świecie, ale i w Polsce wszystko posuwa się daleko w stronę tolerancji seksualnej - dowodem na to jest na przykład wybór Roberta Biedronia na prezydenta miasta Słupska. Jego jasna deklaracja homoseksualnej orientacji  zupełnie nie przeszkodziła mu w zwycięstwie. I była to aprobata wyrażona przez tysiące ludzi.

Z drugiej strony tęcza na Placu Zbawiciela w Warszawie od lat wciąż budzi kontrowersje i złe emocje w niektórych środowiskach. - W przypadku branży reklamowej decyzja o wykorzystaniu kontrowersyjnego tematu jest bardziej złożona. Z jednej strony wpływa to na wizerunek marki, jej postrzeganie i wartości, a z drugiej - marketer podejmujący decyzję musi przekonać zarząd czy swoich przełożonych do tego, że jego strategia jest słuszna i często położyć na szali swoją głowę jeśli okazałoby się to nieskuteczne lub zaszkodziło firmie czy marce.  Dlatego odważnych działań tego typu jest niewiele - wyjaśnia Sroka. Jako przykłady z rodzimego rynku wskazuje dwie kampanie. LOT, który w komunikacji użył sformułowania „Odwiedź europejską stolicę LGBT”, z hasłem „Friendly travel” na tle kolorowej flagi - komunikat ten stał się przedmiotem konferencji partii PIS, oburzonej takimi działaniami polskiej marki.

Drugą próbą wykorzystania motywu pary homoseksualistów w reklamie polskiej była kampania farb Dekoral Fashion, choć nie wprost, a tylko sposób pokazania bliskiego kontaktu bohaterów w stosunku do siebie, mógł sugerować ich orientację seksualną. - Ten zabieg był na tyle subtelny, że nie odbił się skandalem obyczajowym - zwraca uwagę Sroka.

Menedżer zdradza, że nieczęsto pojawia się zapotrzebowanie na reklamy szokujące czy kontrowersyjne - odważne pomysły są często odrzucane „bo to może jednak jest zbyt bardzo odważne”, „fajne, ale to nie jest jeszcze ten czas, abyśmy tak się komunikowali” itp.

- Rynek zachodni jest w tym względzie bardziej zaawansowany - coraz więcej marek decyduje się na szokującą komunikację. Nie tylko młodsze marki, jak Banana Republic, która w swojej reklamie pokazuje prawdziwych ludzi, dwóch projektantów wnętrz: Nate Berkus i Jeremiah Brent czule obejmujących się, ale także marki z dłuższą tradycją, np.  sieć handlowa Tiffany & Co. pierwszy raz w swojej 178-letniej historii wykorzystała w kampanii reklamowej parę homoseksualistów obok ilustracji obrączek. Warto wspomnieć, że ta kampania była również autorstwa Ogilvy&Mather, agencji odpowiedzialnej za kampanię marki odzieżowej w Indiach - wylicza Piotr Sroka.

- Nie tylko marki modowe używają wizerunku homoseksualistów w swoich kampaniach - także brandy z kategorii FMCG np. Coca-Cola, która wypuściła serię reklam telewizyjnych, przedstawiających pary homoseksualne, jako formę odpowiedzi na zjawisko nienawiści - dodaje Sroka. Jego zdaniem ten trend może zawitać odważniej w Polsce, ale potrzeba na to jeszcze czasu.

Newsletter WirtualneMedia.pl w Twojej skrzynce mailowej

Dołącz do dyskusji: W polskich reklamach brakuje homoseksualistów, bo firmy obawiają się naruszyć tradycję i stereotypy

32 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiek z postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl
User
grzeh
Gay okay. Całe USA zalegalizowały małżeństwa homoseksualistów, geje adoptują dzieci. Nie ma odwrotu od postępu. Miłość zawsze wygra. Kto tego nie rozumie zgnije od jadu, zazdrości i nienawiści. Przeciętny homofob mieszka w małym miasteczku i nie skończył szkoły średniej. Często ma ukryte ciągoyy które maskuje homofobicznymi wypowiedziami. Polska musi szybko przyjąć związki partnerskie i potem oczywiście małżeństwa jednopłłciowe.
54 99
odpowiedź
User
w
To nie postęp. To patologia, a historia pokazuje, że takie społeczeństwa giną. Zboczenie płciowe uznano za normalność po kongresie garstki przekupionych seksuologów ,a potem za gigantyczne pieniądze zaczęto promować na siłę i nazywać zdrowo myślących homofobami.
87 59
odpowiedź
User
Neo
W krajach zachodnich za chwilę zoofile będą reklamować karmę dla zwierząt, pedofile artykuły dla dzieci, nekrofile zakłady pogrzebowe, a wszystko w imię tolerancji i równości. Nie zaglądam nikomu pod kołdrę, w zaciszu domowym niech robią co chcą, ale niech nie wmawiają nam, że to jest normalne, bo nie jest. Gdyby tak było mężczyźni podobnie jak kobiety mogliby rodzić dzieci, tak dla równości.
91 45
odpowiedź
User
AbraAmbra
W krajach zachodnich za chwilę zoofile będą reklamować karmę dla zwierząt, pedofile artykuły dla dzieci, nekrofile zakłady pogrzebowe, a wszystko w imię tolerancji i równości. Nie zaglądam nikomu pod kołdrę, w zaciszu domowym niech robią co chcą, ale niech nie wmawiają nam, że to jest normalne, bo nie jest. Gdyby tak było mężczyźni podobnie jak kobiety mogliby rodzić dzieci, tak dla równości.


Normalne, nienormalne. Fajne, głupie. Co to za potok subiektywizmów? Czy jeśli większość kształtuje dany pogląd, to należy uznać, że absolutnie nie może być on mylny? Co jest normalnością? - To, co powie większość? Płytkie rozumowanie. Pedofile, zoofile, takie właśnie porównania kładą Polskę na łeb. Pedofil, zoofil - to osoby czyniące potworne szkody innym żyjącym istotom. Homoseksualista takowej szkody nie czyni. Nie rozumiem więc jak można napisać, że ktoś będzie tolerował pedofilów z powodu tolerancji. Trzeba mieć IQ rodem z myszki Mickey. W świecie biologii homoseksualizm jest często spotykany. W świecie zwierząt, a więc w świecie związanym z biologią bezpośrednio - także. Brak edukacji powoduje, że wg niektórych kobieta jest od dzieci, a facet od kasy i naturalnie od ich płodzenia, a także od obijania mordy adoratorom swojej panienki. A co z tymi, którzy nie chcą zakładać "rodzinki z dziećmi" ? Czy oni są nienormalni, bo większość jednak dzieciaka ma? Polska paranoja nie zna granic.
42 71
odpowiedź
User
mm
W Iranie wiedzą jak z tą patologią postępować.
48 49
odpowiedź