Wirtualna Polska widzi odbicie na rynku reklamy po załamaniu wywołanym wojną

Holding Wirtualna Polska w ub.r. osiągnął wzrost przychodów sprzedażowych o 38 proc. do 872,24 mln zł i zysku netto z 81,7 do 187,8 mln zł. W pionie internetowym przychody firmy zwiększyły się o 39,6 proc. do 845,65 mln zł (z czego te gotówkowe - o 39,3 proc. do 820,87 mln zł), a skorygowany zysk EBITDA - z 215,04 do 307,01 mln zł.

W e-reklamie wzrost zmaleje

W sprawozdaniu Wirtualna Polska podała, że w czwartym kwartale ub.r. obserwowała kontynuację silnego wzrostu w reklamie internetowej. Jednak z uwagi na wyższą bazę, dynamiki wzrostu rdr były niższe w porównaniu do pozostałych kwartałów 2021.

- W nadchodzących kwartałach spodziewamy się kontynuacji trendów sprzyjających dla reklamy online (dalszy wzrost udziału reklamy online w całym rynku reklamy), oczekując jednocześnie niższych dynamik wzrostu rdr w porównaniu do okresu od czwartego kwartału 2020 r. do trzeciego kwartału 2021 r. - napisano.

Zwrócono uwagę, że rynek reklamy jest silnie zależny od sytuacji makroekonomicznej, mierzonej m.in. wzrostem PKB, oraz nastrojami konsumenckimi. Natomiast po rozpoczęciu inwazji militarnej Rosji na Ukrainę część banków obniżyła swoje prognozy wzrostu PKB w br., jednocześnie podwyższając prognozy wzrostu inflacji oraz stóp procentowych. - Wszystkie te czynniki mogą mieć negatywny wpływ na budżety reklamowe - zaznaczyła Wirtualna Polska.

Firma, tak jak wielu innych wydawców internetowych i nadawców tv, po wybuchu wojny zanotowała duży wzrost zainteresowania jej treściami, zwłaszcza informacyjnymi. Na przełomie lutego i marca witryny Wirtualnej Polski z treściami dziennikarskimi odwiedzało dziennie nawet 15,7 mln internautów, wobec maksymalnie 12,6 mln dziennie w ciągu dwóch tygodni do 24 lutego.

- Udało się utrzymać ciągłość świadczonych usług dla użytkowników, nie mieliśmy żadnych przerw w dostępności - podkreślił na wtorkowej konferencji prasowej Jacek Świderski, prezes Wirtualnej Polski.

Świderski zaznaczył, że w zakresie sprzedaży oferty reklamowej br. rozpoczął się dla WP nieco „leniwie”, natomiast bezpośrednio przed inwazją na Ukrainę wzrosty rok do roku były już dwucyfrowe.

Zaraz po wybuchu wojny zmalały bieżące przychody zmalały, ponieważ część reklamodawców wstrzymała kampanie. - Minęły trzy tygodnie i teraz nasze wnioski są nieco bardziej optymistyczne. Kampanie sprzedażowe (sprzedawane w modelu programatycznym – przyp.) wróciły do poziomu sprzed wybuchu konfliktu, a kampanie wizerunkowe (w modelu flat free - przyp.) jeszcze nie, przy czym wydaje się, że też wrócą" - ocenił Świderski.

- Marzec na pewno będzie słabszym miesiącem niż zakładaliśmy, natomiast od drugiej połowy kwietnia, maja, o ile konflikt nie będzie wchodził w kolejne fazy eskalacji, to rynek wróci do poziomu sprzed napaści Rosji na Ukrainę - dodał szef WP.

Polacy wolą teraz kupować wycieczki zagraniczne niż krajowe

W pierwszych dniach wojny mocno zmalał ruch w najważniejszych platformach e-commerce’owych Wirtualnej Polski: oferujących wycieczki zagraniczne Wakacje.pl, Nocowanie.pl z turystyką krajową i motoryzacyjnym Superauto.pl.

W kolejnych dniach odwiedzalność platform stopniowo się zwiększała, Wakacje.pl osiągnęły wyższe wzrosty niż Nocowanie.pl i wróciły już do poziomu sprzed wojny, a także z analogicznego okresu 2019 roku.

- Widać, że w tej chwili Polacy chętniej rezerwują wypoczynek za granicą niż w Polsce, odwrotnie niż przed epidemią - stwierdził Jacek Świderski.

W sprawozdaniu Wirtualnej Polski podano, że początek br. przyniósł duże zainteresowanie konsumentów podróżowaniem, a Wakacje pl odnotowywały wzrost zainteresowania zakupem wycieczek, realizowanych zarówno w bliskich terminach, jak i planowanych na sezon letni.

- Informacje od kontrahentów Wakacje pl wskazują na możliwość realizacji przez touroperatorów w 2022 r. programu na poziomie lekko powyżej 2019 roku - napisano.

- Faktyczny poziom realizacji usług na rynku zorganizowanej turystyki zagranicznej w 2022 r. będzie zależny nie tylko od obostrzeń i restrykcji związanych z pandemią COVID-19 (które w wielu krajach są znoszone od początku 2022 roku), ale także od rozwoju sytuacji gospodarczo-politycznej w regionie - oceniono.

Zmiany w Domodi i Homebooku, wyższe stopy proc. szkodzą Totalmoney

Z kolei spółka zależna Domodi, do której należą platformy odzieżowe Domodi.pl i Allani.pl, spadek przychodów ujęciu rok do roku odnotowała w czwartym kwartale ub.r. - Zmiany w widoczności serwisów w wyszukiwaniach organicznych oraz nasilenie konkurencji ma wpływ na koszty pozyskania ruchu, co przekłada się na niższe marże i ogranicza możliwość skalowania przychodów w kanałach płatnych - podano w sprawozdaniu.

Zaznaczono, że spółka „wdrożyła nową strategię marki, polegającą na zmianie w brand wyprzedażowy, zwiększając ekspozycję produktów modowych z niższej i średniej półki cenowej”.

Wirtualna Polska poinformowała, że pracuje nad poprawą efektywności platformy wnętrzarskiej Homebook i zmianami w jej modelu biznesowym. Wdrożenie zmian jest planowane na drugą połowę roku.

Z kolei Totalmoney, od czwartego kwartału ub.r., w związku z rozpoczętym procesem podwyżek stóp procentowych, zanotował spadek zainteresowania kredytami gotówkowymi i hipotecznymi oraz spadające konwersje z leadów wysyłanych do instytucji finansowych, co negatywnie przełożyło się na wyniki finansowe.

- W 2022 r. spodziewamy się dalszego negatywnego wpływu rosnących stóp procentowych i związanych z tym kosztów kredytów. Zakładamy, że po serii podwyżek, ustabilizowanie sytuacji na rynku kredytów zajmie kilka miesięcy. W średnim terminie spodziewamy się pozytywnego wpływu wyższych kosztów kredytów na potrzebę porównywania ofert banków - opisano w raporcie Wirtualnej Polski.

Wzrost stóp procentowych może też ograniczać rozwój na rynku budowy domów w 2022 r. Na rynku tym działa Extradom z grupy WP.

Wirtualna Polska z siecią WPartner wyszła za granicę

Najważniejszym wsparciem dla wzrostu reklamowego Wirtualnej Polski w br. ma być WP Ads - wprowadzone w sierpniu ub.r. rozwiązanie pozwalające klientom samodzielnie zarządzać kampaniami reklamowymi, bez pośrednictwa globalnych koncernów takich jak Facebooka i Google. Wirtualna Polska podała, że obecnie w zasięgu sieci WP Ads jest 91 proc. użytkowników internetu w Polsce. Na korzystanie z produktu od sierpnia 2021 roku zdecydowało się ok. 100 klientów.

Wzrost WP Ads mają przyspieszyć nowe produkty - w pierwszym kwartale wprowadzone zostały trzy nowe produkty, w tym kampanie display i native rozliczane w modelu CPC, czyli za każde kliknięcie. Od sierpnia ubiegłego roku WP Ads skierowane było to branż odpowiadających za ok. 61 proc. wydatków reklamowych, teraz ma trafiać do wszystkich reklamodawców.

Celem Wirtualnej Polski na br. jest ponadto potrojenie przychodów sieci reklamowej WPartner. Jak podał Jacek Świderski, w 2021 roku udało się podwoić przychody tego produktu, przy czym firma nie poinformowała, ile wyniosła sprzedaż.

Obecnie biuro reklamy Wirtualnej Polski obsługuje już więcej powierzchni w serwisach zewnętrznych wydawców niż na własnych platformach. - To będzie dość mocno wpływało na nasze wyniki, ale liczymy bardzo, że nasi partnerzy będą naturalnymi beneficjentami popytu, który przynosi do nich Wirtualna Polska, głównie ze świata e-commerce’owego - stwierdził Świderski.

WPartner działa na pięciu rynkach zagranicznych: na Węgrzech, Słowacji, w Rumunii, Bułgarii i Chorwacji. Obsługuje tam miesięcznie ponad 400 mln odsłon reklamowych.

Wirtualna Polska rozwija również usługę 1login pozwalającą logować się jednymi danymi do różnych platform internetowych. Wydawca przygotowuje się w ten sposób na zapowiadane przez Google wyłączenie w przeglądarce Chrome możliwości obserwowania przez wydawców i brokerów aktywności internautów w zewnętrznych serwisach.

WP podała, że w lutym br. z 1login korzystało o 114 proc. użytkowników więcej niż rok wcześniej (nie przekazano danych o liczbie tych użytkowników). Firma promuje tę usługę wśród współpracujących z nią reklamodawców i wydawców.

Według danych WP w przypadku użytkowników 1login konwersja sprzedażowa w sklepach internetowych jest o 57 proc. wyższa niż u internautów, którzy muszą osobno rejestrować lub logować się w tych sklepach.

„Wyceny podmiotów e-commerce były nie z tej ziemi”

W ostatnich miesiącach spółka zależna Wirtualnej Polski wyszła w jednej z inwestycji - zawarła ugodę w sprawie opcji put dotyczącej sprzedaży mniejszościowego pakietu akcji platformy eSky, który kupiła w 2018 roku za 15,6 mln zł. Ze sprzedaży walorów otrzymała 24,4 mln zł, z czego, po potrąceniu ok. 7 mln zł należności, rozpoznano 9,8 mln zł przychodów finansowych w czwartym kwartale ub.r., a 7,2 mln zł w pierwszym kwartale br.

Jesienią ub.r. Wirtualna Polska przejęła ostatni pakiet udziałów spółki Nocowanie.pl, stając się jej jedynym właścicielem. Natomiast ostatnie jak na razie nowe przejęcie zrealizowała jeszcze przed wybuchem epidemii - jesienią 2019 roku kupiła od Grupy Oponeo za 9,35 mln zł spółkę AutoCentrum.pl.

- Czekaliśmy w przyczajeniu przez ostatni okres, w którym wyceny podmiotów e-commerce były nie z tej ziemi. Nie dokonywaliśmy transakcji tego typu przez ostatnie 2-3 lata - powiedział Jacek Świderski.

- Mamy komfortową sytuację finansową: odlewarowaliśmy bilans, mamy potencjał do zadłużania, spółka generuje duże przepływy. Rozglądamy się za celami akwizycyjnymi, zarówno w Polsce jak i za granicą" - powiedział prezes Jacek Świderski podczas konferencji - zaznaczył.

Świderski wyjaśnił, że w ramach holdingu na stałe działa siedmioosobowy zespół zajmujący się fuzjami i przejęciami.

WP wyda 10 mln zł na farmy fotowoltaiczne

Członkini zarządu i dyrektor finansowa Wirtualnej Polski Elżbieta Bujniewicz-Belka podała, że nakłady inwestycyjne grupy w br., bez uwzględnienia ewentualnych akwizycji, mogą wynieść ok. 60 mln zł.

Będą to głównie wydatki na aktywa i rozwiązania informatyczne. Dodatkowo WP przeznaczy ok. 10 mln zł na budowę farm fotowoltaicznych, związanych z planowanym osiągnięciem neutralności klimatycznej.

W lipcu ub.r. Spółka zależna holdingu Wirtualna Polska podpisała umowę kupna 100 proc. udziałów firmy, do której należy farma fotowoltaiczna na Dolnym Śląsku o łącznej mocy 3 MW. Wartość transakcji, wraz z zadłużeniem przejętej spółki, wynosi ok. 12,4 mln zł.

Telewizja WP bez prognoz wzrostu

Na wtorkowej konferencji zarząd Wirtualnej Polski przyznał, że nie ma wysokich oczekiwań w zakresie wzrostu wyników segmentu telewizyjnego, obejmującego Telewizję WP obecną m.in. na ósmym multipleksie naziemnej telewizji cyfrowej. Przychody pionu w ubiegłym roku utrzymały poziom z 2020, natomiast rentowność spadła, ze względu na inwestycje w treści własne.

- Nie mamy super oczekiwań wzrostu telewizji. Nie inwestowaliśmy w ten rynek z taką myślą, by go zawojować, więc wielkiego zaskoczenia nie ma - stwierdziła Elżbieta Bujniewicz-Belka.

W ub.r. przychody Telewizji WP wzrosły minimalnie (z 26,55 do 26,59 mln zł), a zysk EBITDA zmalał z 1,88 mln zł do 810 tys. zł.