Zmysłowy launch - Demi Moore w kampanii „More by Demi” (case study)

Kampania wizerunkowa „More by Demi” trwała od 8 października do 22 listopada ub.r. Głównymi założeniami akcji były budowa świadomości nowego produktu wśród konsumentów i konsultantów, ugruntowanie wizerunku marki Oriflame, a także wsparcie sprzedaży.

Kampania realizowana była w telewizji, prasie, kinach internecie oraz na outdoorze. W zależności od typu medium, działania komunikacyjne wpływały na inne kobiece zmysły, motywując grupę docelową kampanii do zakupu perfum i nowych produktów z linii „More by Demi”.

Wiodące znaczenie dla sukcesu kampanii miała telewizja, budująca zasięg przekazu i oddziaływująca głównie na zmysł wzroku. Spoty reklamowe z udziałem aktorki, utrzymane w konwencji baśni o Czerwonym Kapturku, Kopciuszku i Królewnie Śnieżce, emitowano w głównych stacjach telewizyjnych - TVP, TVN, Polsacie, TV4, TVN7 oraz w wybranych kanałach tematycznych. Dodatkowo reklama obecna była także na dużym ekranie - wyświetlano ją przed seansami w 36 kinach w całej Polsce.

W akcji wykorzystano niestandardowe nośniki - zapachowe wiaty przystankowe w Warszawie, Krakowie, Łodzi, Wrocławiu, Poznaniu, Trójmieście, na Górnym Śląsku oraz w Bydgoszczy. Unosił się z nich delikatny zapach reklamowanych perfum, a obok konsultantki prowadziły działania samplingowe. Te aktywności trwały trzy tygodnie.

Ponadto layout z wizerunkiem Demi Moore, utrzymamy w kolorystyce złota, umieszczono na citylightach zlokalizowanych w ośmiu największych miastach Polski - w celu zbudowania świadomości marki. Dodatkowo uwzględniono mniejsze miejscowości, takie jak Toruń, Bydgoszcz, Sosnowiec, których znaczenie biznesowe jest również bardzo ważne. Łącznie umieszczonych zostało 600 plansz w całej Polsce.

Kampanię wspierała także reklama prasowa w najważniejszych, kobiecych tytułach, takich jak: „Twój Styl”, „Świat Kobiety”, „Show”, „Flesz”, „Viva”, „Gala”, „Naj”, „Olivia”, „Glamour”, „Party” oraz „Avanti”.

W kampanii nie mogło zabraknąć także działań obejmujących media społecznościowe. Do współpracy zaproszono kilkanaście polskich blogerek, które w indywidualny, autorski sposób zobrazowały, czym jest dla nich kobiecość. Dziewczyny zaangażowane w projekt organizowały także konkursy dla swoich czytelniczek, w których do wygrania były flakony perfum „More by Demi”.

Ponadto w czasie trwania kampanii, na fanpage’u Oriflame na Facebooku uruchomiono dwie aplikacje, w których użytkownicy mogli dzielić się spostrzeżeniami na temat tego, co ich zdaniem jest kobiece, wpisując swoje uzasadnienia lub tworząc kolaże. Prace graficzne brały udział w konkursie, w którym nagrodami były perfumy i zestawy kosmetyków z linii „More by Demi”. Konkurs cieszył się dużą popularnością - przez 30 dni trwania zabawy użytkownicy dodali do aplikacji 2 600 prac. Działania promocyjne wspierane były także reklamą na Facebooku. W trakcie trwania kampanii liczba użytkowników fanpage’a Oriflame Poland wzrosła o 18 proc.