W amerykańskich mediach społecznościowych regularnie wybucha moda na nowe, naturalne metody dbania o zdrowie i urodę. Ostatnie tygodnie przyniosły jednak trend, który u polskich użytkowników internetu wywołuje na przemian rozbawienie i niedowierzanie.
Zagraniczni influencerzy zaczęli masowo publikować nagrania, na których gotują w wodzie świeże truskawki. Powstały w ten sposób napój nazywają "wodą truskawkową" (strawberry water) lub owocową i promują jako domowy eliksir na piękną cerę oraz doskonały sposób na nawodnienie organizmu. Najwięcej emocji budzi jednak sam sposób konsumpcji. Na wielu filmach tiktokerzy przelewają płyn do misek i ugotowane, miękkie owoce wyjadają za pomocą pałeczek.
Dla zagranicznych twórców to rewolucyjne odkrycie z kategorii wellness. Dla widza z Polski po prostu tradycyjny kompot, znany od pokoleń z niedzielnych obiadów czy szkolnych stołówek, tyle że pozbawiony cukru i podany w nietypowy sposób.
Nie jest to zresztą pierwszy taki przypadek w ostatnim czasie.
Na TikToku dużą popularnością cieszyły się już materiały, w których klasyczny rosół funkcjonował jako chicken tea (kurczakowa herbata) pity z kubków jako źródło kolagenu, mizeria zachwycała jako lekka sałatka ogórkowa, a kasza gryczana stała się bazą do modnych dań obiadowych w słoikach i miskach. Nasza codzienna, tradycyjna kuchnia przechodzi za oceanem niespodziewany rebranding.
Ewolucja smaku czy marketingowy cyrk?
Skąd w Stanach Zjednoczonych, kojarzonych dotychczas z kulturą fast foodów i przetworzonej żywności, nagły zwrot ku słowiańskiej prostocie?
– Amerykańscy konsumenci coraz częściej odrzucają chemiczne dodatki na rzecz prostych, tradycyjnych receptur i tzw. żywności funkcjonalnej, czyli produktów, które nie tylko sycą, ale realnie poprawiają zdrowie, odporność czy samopoczucie. Panuje moda na produkty organiczne, naturalne i te pochodzące bezpośrednio "od farmera" – tłumaczy Zuzanna Bendiuł, senior creative & strategy managerka w GetHero.
Jak dodaje, doskonałym symbolem tego zjawiska były dotychczas ekstremalnie drogie smoothies z kalifornijskiej sieci delikatesów Erewhon, promowane m.in. przez Hailey Bieber. Miały gwarantować promienną cerę. W tę samą potrzebę idealnie wpisały się nasze słowiańskie klasyki. Gdy amerykański influencer widzi mizerię, rosół czy kompot, nie postrzega ich przez pryzmat zwykłego niedzielnego obiadu. Dla niego to czysty, pozbawiony chemii, naturalny "eliksir".
Tomasz Jastrzębiński, senior brand manager, w całym zjawisku dostrzega przede wszystkim geniusz mechanizmów rządzących mediami społecznościowymi.
Naprawdę nie trzeba być mistrzem patelni, żeby zrobić te potrawy. I właśnie to jest klucz w social mediach: łatwy przepis zwiększa prawdopodobieństwo, że pojawią się kolejne rolki z podobnym contentem. A możliwe do wykorzystania efekty ASMR, jak chrupanie ogórka czy mlaskanie przy gotowanych truskawkach, dodatkowo potęgują szansę na viral.
Jastrzębiński zwraca też uwagę na czysto biznesowy aspekt: – Patrząc na to z perspektywy marketera, dostajemy idealny przykład tego, jak dobrze znany produkt może zyskać nowy kontekst i zdobyć popularność na innych rynkach. Ten sam przepis, ale inna nazwa i inny sposób podania – to właśnie sprawia, że staje się bardziej atrakcyjny. Trochę jak Święty Graal w świecie marketingu: grać wciąż tym samym produktem, ale regularnie znajdować dla niego nowe zastosowanie.
Z tą tezą zgadza się Bartosz Ciemięga, marketing manager w Tears of Joy, podkreślając rolę specyficznego języka internetu.
Ten trend wynika z faktu, że TikTok bardzo lubi proste, łatwe do pokazania formaty. Kompot idealnie się w to wpisuje: mamy owoce, wodę, garnek, chwilę gotowania i estetyczny efekt końcowy. Zachodni internet po prostu przepakowuje zwykłe, domowe produkty w język wellness. I nagle kompot nie jest już kompotem, tylko boiled strawberries czy fruit water.
Zauważa on również, że za oceanem zachwyt nad "dietą słowiańską" (slavic diet) napędziła wcześniejsza viralowa estetyka slavic girl, w ramach której Amerykanki zaczęły analizować styl życia kobiet ze Wschodu, przypisując im naturalną szczupłość i nieskazitelną cerę.
Czy to promuje Polskę?
Naturalnie pojawia się pytanie, czy fakt, że miliony Amerykanów masowo gotują truskawki, możemy zapisać na konto sukcesów wizerunkowych naszego kraju. Tutaj eksperci są niezwykle sceptyczni i studzą hurraoptymizm.
Zuzanna Bendiuł, senior creative&strategy manager w GetHero, stawia sprawę jasno: te publikacje nie są celową promocją naszego kraju, a traktowanie ich w ten sposób to nadużycie.
Przede wszystkim dania ostatnio "odkrywane" przez amerykańskich influencerów nie pochodzą stricte i wyłącznie z naszego kraju, lecz stanowią wspólne dziedzictwo kulinarne całej Europy Środkowo-Wschodniej. Amerykańscy twórcy rzadko zagłębiają się w szczegóły geograficzne czy historyczne niuanse, traktując naszą część Europy jako jeden monolit kulturowy. Mamy raczej do czynienia z przypadkowym, czysto komercyjnym i mocno spłyconym rebrandingiem kulinarnej filozofii całego naszego regionu.
W podobnym tonie wypowiada się Bartosz Ciemięga, zaznaczając, że w tych materiałach Polska pojawia się dopiero w drugim obiegu. I to za sprawą samych internautów. – Najpierw viralem staje się produkt albo praktyka, a dopiero później użytkownicy z Polski i Europy Środkowo-Wschodniej dopisują do tego kontekst: "hej, przecież to kompot". To nie jest klasyczna promocja kraju, bo nikt nie prowadzi tu spójnej narracji o Polsce, ale może być to przypadkowa forma miękkiej promocji kultury. Pokazuje, że nasze codzienne rytuały kulinarne mają potencjał globalny, tylko często potrzebują nowego języka i atrakcyjnego opakowania – twierdzi Ciemięga.
Pewną szansę dla rodzimych marek i instytucji widzi w tym jednak Tomasz Jastrzębiński, choć on również nie wierzy w magię samego algorytmu.
Nie liczmy na to, że sam trend wypromuje Polskę. Bo nie o kraj pochodzenia tutaj chodzi, tylko o prostą w przygotowaniu potrawę o ciekawym smaku. Zdecydowanie lepszą robotę wykonują tu komentarze Polaków i publikacje opisujące całe zjawisko. To jednak świetna okazja dla organizacji promujących Polskę za granicą, by wykorzystać popularność trendu i tworzyć treści w stylu: "Jak zrobić prawdziwy polski rosół?" albo "Jak poprawnie jeść Boiled Strawberries
Od "Pieroguszki" Snoop Dogga do kompotu z garnka
To zderzenie internetowego przypadku z wielką, międzynarodową popularnością nie jest jednak w naszej kulturze nowością. Doskonale pokazała to sytuacja z lutego 2026 roku, podczas zimowych igrzysk olimpijskich w Mediolanie. Na scenę wkroczył wtedy zupełnie nieoczekiwany bohater – pluszowa poduszka w kształcie pieroga, uszyta przez Spółdzielnię Socjalną Honolulu z Katowic, zatrudniającą osoby z niepełnosprawnościami.
Zabrana zupełnie spontanicznie przez 23-letnią polską łyżwiarkę Jekatierinę Kurakową, maskotka błyskawicznie skradła show na olimpijskiej kanapie. Gdy zdjęcie opublikowała kanadyjska stacja CBC, świat oszalał. "Wyślijcie to do USA!" – pisał na Instagramie sam Snoop Dogg. A amerykańskie magazyny rozpisywały się o "Pieroguszce". Cały zapas z katowickiej manufaktury wyprzedał się w mgnieniu oka. A instytucje turystyczne mogły jedynie bezradnie przyglądać się, jak nieplanowany, oddolny i szczery viral robi dla wizerunku kraju więcej niż kosztowne, wielomilionowe kampanie rządowe, o których dziś nikt już nie pamięta.
Zarówno "Pieroguszka", jak i obecny szał na "wodę truskawkową" udowadniają tę samą prawdę o współczesnym marketingu: internet kocha autentyczność, emocje i unikalne, lokalne symbole, pod warunkiem że dostaną odpowiedni impuls we właściwym czasie. Państwowa machina marketingowa często utyka w martwym punkcie, próbując sztucznie kreować maskotki pokroju orłów czy bocianów, podczas gdy świat woli zachwycać się pluszowym pierogiem i wyjadać pałeczkami owoce z garnka.
Co będzie następne?
Polski internet na widok Amerykanów jedzących kompot pałeczkami wręcz płonie z oburzenia i rozbawienia. Zuzanna Bendiuł radzi jednak, by zamiast złośliwości spojrzeć w lustro.
Pomyślmy, co o Europejczykach wariujących na punkcie matchy czy ramenu myślą mieszkańcy Japonii. Kto wie, czy w Tokio ktoś właśnie nie śmieje się z naszej "mody". Zamiast zazdrośnie strzec dostępu do naszych garnków, powinniśmy się cieszyć, że słowiańska kultura kulinarna wreszcie przebija się do globalnej świadomości. Poza tym spójrzmy prawdzie w oczy: kiedy sami ostatnio piliście tradycyjny kompot? Dzięki amerykańskiej modzie ten nieco zapomniany, babciny napój przeżywa właśnie swój wielki renesans.
A co czeka nas w następnej kolejności?
Przewidywanie viralów na TikToku to zawsze loteria, ale eksperci mają już swoje typy.
Według Zuzanny Bendiuł, przy nieustającej obsesji Amerykanów na punkcie zdrowia jelit, gigantyczny renesans wróży ona tradycyjnemu kefirowi oraz własnoręcznie przygotowywanym kiszonkom, idealnie wpisującym się w panującą za oceanem estetykę trad wives i powrotu do tradycyjnego rzemiosła.
Bartosz Ciemięga stawia na produkty wysoce wizualne i z potencjałem ASMR. Jego faworytami są: różowy, niezwykle instagramowy chłodnik, nostalgiczny kisiel (który Amerykanie mogliby sprzedać np. jako maseczkę do twarzy) oraz ogórki małosolne w charakterze chrupiącej przekąski typu clean snack.
Tomasz Jastrzębiński idzie krok dalej i typuje dania mączne i mięsne. Gołąbki oraz kopytka mają jego zdaniem ogromny potencjał, ponieważ można je efektownie pokazać w krótkim wideo i... bez problemu jeść pałeczkami, co stanowi osobny, silny trend na TikToku. Czarnym koniem mogłaby być kaszanka, choć tu ekspert zaznacza, że dla amerykańskiej społeczności może to być już zbyt ekstremalne przeżycie.
Niezależnie od tego, czy kolejnym hitem okaże się chłodnik litewski, czy kopytka z syropem klonowym, jedno jest pewne: globalny internet przestał szukać inspiracji wyłącznie w egzotycznej Azji czy Ameryce Południowej.
