Przedstawiciele branży reklamowej rzadziej korzystają z telewizora niż przeciętny Polak, Częściej oglądają seriale na żądanie

Po raz drugi na zlecenie TVN Media Instytut Kantar przeprowadził w Polsce badanie AdNation, którego celem jest określenie różnic w stylu życia, sposobie spędzania wolnego czasu, postrzeganiu i konsumpcji mediów przez pracowników branży reklamowej (umownie zostali nazwani w badaniu mieszkańcami AdLandii) na tle społeczeństwa.

W polskiej edycji badania wzięło udział ponad 140 przedstawicieli domów mediowych, agencji reklamowych i reklamodawców.

Branża mediów częściej ogląda seriale, rzadziej korzysta z telewizora

W porównaniu z wynikami z pierwszej edycji badania, która była przygotowana w ubiegłym roku, wzrósł wskaźnik deklaracji wśród osób posiadających telewizor – 93 proc. przedstawicieli społeczeństwa deklaruje posiadanie odbiornika w domu, a w branży mediowej – 68 proc. W ubiegłym roku było to odpowiednio 86 proc. i 56 proc. ankietowanych.

Przedstawiciele branży mediowej częściej oglądają seriale, filmy i programy telewizyjne na laptopie – robi to ponad połowa badanych (dokładnie 57 proc.) niż pozostała część społeczeństwa (20 proc. badanych), którzy korzystają wtedy z odbiornika telewizyjnego (wśród nich to 85 proc.).

Dla porównania - seriale w modelu subskrypcji wideo na żądanie częściej śledzą przedstawiciele branży reklamowej niż populacji. Serial „Stranger Things” oglądało 51 proc. ludzi z branży mediów, a tylko 6 proc. spośród przedstawicieli populacji.

Na pytanie o nałogowe korzystanie z social mediów i najczęstsze używanie wybranych aplikacji, branża wskazała Facebook’a, YouTube (po 89 proc.) oraz Instagram (71 proc.). Pozostali najczęściej korzystają z Facebooka - 60 proc. ankietowanych; YouTube - 52 proc., a z Instagramu - tylko 19 proc. (podobnie jak z Whatsapp).

Według branży telewizja to wciąż medium, w którym reklamy poprawiają rozpoznawalność marek – uważa tak aż 82 proc. branży, a 69 proc. badanych spoza rynku medialnego.

Różnice pomiędzy branżą reklamową a Kowalskim widać również w sposobie spędzania czasu wolnego. Przedstawiciele świata mediów najchętniej spotykają się ze znajomymi – odpowiedziało tak 53 proc. z nich; a Kowalscy – najchętniej w wolnych chwilach oglądają telewizor (53 proc.).

Deklaracje korzystania z mediów a rzeczywistość

W ramach badań zapytano również ankietowanych o czas spędzany codziennie przed telewizorem. Branża mediów uważa, że poświęca na oglądanie TV godzinę dziennie, Kowalski – dwie i pół godziny, podczas gdy średni dzienny czas oglądania programów telewizyjnych wynosi w rzeczywistości 4 godziny i 18 minut.

Natomiast jeśli chodzi o korzystanie z platform wideo na żądanie (VOD) – branża stwierdziła, że codziennie zajmuje jej to 54 minuty, pozostali uczestnicy badania – 36 minut, a w rzeczywistości średni wynik wynosi godzinę i 11 minut.

Jeśli chodzi o korzystanie z YouTube, przedstawiciele świata mediów, jak i populacji w ciągu dnia stwierdzili, że poświęcają na to 48 minut dziennie, podczas gdy w rzeczywistości średni wynik wynosi tylko 13 minut.

Na pytanie, ile średnio przeznaczają czasu na korzystanie z serwisów społecznościowych, takich jak Facebook, Instagram czy Snapchat, ankietowani z "Adlandii" odpowiedzieli, że 2 godziny i 12 minut, pozostali – godzinę, a w rzeczywistości – 13 minut.

Maciej Ziąbrowski, dyrektor ds. strategii i badań produktu reklamowego TVN Media ocenia, że podobnie jak w pierwszej edycji raportu widoczny jest rozdźwięk pomiędzy tym, jak postrzegana jest rola i popularność poszczególnych narzędzi komunikacji w stosunku do tego, jak to wygląda w rzeczywistości. - Dotyczy to zarówno czasu poświęcanego na korzystanie z różnych rodzajów mediów jak i popularności poszczególnych formatów czy kategorii treści. Dostrzegalne są tu diametralnie różnice pomiędzy populacją a przedstawicielami branży mediowej. Fakt ten skłania do refleksji; kluczem do efektywnej komunikacji pozostaje dogłębna znajomość preferencji i zachowań mediowych widzów, a nie indywidualne preferencje, czy wyobrażenia kształtowane na bazie własnych doświadczeń lub najbliższego otoczenia - stwierdza Ziąbrowski.

AdNation to cykliczne badanie przeprowadzone przez Kantar na zlecenie TVN Media w II kwartale br. W badaniu wzięto pod uwagę odpowiedzi 144 przedstawicieli domów mediowych, agencji reklamowych i reklamodawców w oparciu o metodologię CAWI. Na ich tle analizowano odpowiedzi 707 osób w wieku 16-49 lat w oparciu o metodę CAPI.