- Dobre kampanie świąteczne to takie, które wpisują się w nastrój i ducha świąt. Nie ma w nich nachalnego sprzedawania produktów czy usług. Zamiast tego dają radość i od razu wywołują u nas uśmiech. To szansa na zbudowanie więzi z konsumentem - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Monika Sokołowska, client service director Walk Creative. Wśród zgłoszonych nominacji jest niestety tylko jedna polska produkcja. - Jakoś tak się dzieje, że to Brytyjczycy robią ostatnio te najciekawsze kampanie świąteczne. Niektóre emocjonalne wyciskacze łez, a niektóre zabawne - mówi Tomasz Wojciechowski, deputy creative director w agencji Lowe Warsaw.
John Lewis: „Monty the penguin”
Agencja: adam&eve DDB
Ludzie czekają na świąteczne reklamy tej firmy z wypiekami, każda z nich jest po prostu majstersztykiem na poziomie kreacji.
Historia małego chłopca, który chciał dać swojej maskotce (pingwinowi) wyjątkowy prezent. Kampania odnosiła się do magii obdarowywania bliskich prezentami, o których marzą. Sposób konstrukcji przekazu sprawiał, że każdy mógł identyfikować się z bohaterami spotu.
Nowa strategia wizerunkowa firmy John Lewis komunikowana szeroko tylko w spotach świątecznych, trwająca już 5 lat. Coroczna seria emocjonalnych komunikatów zmieniających image firmy, poprzez adresowanie komunikatów, które rezonują w odbiorcy i skłaniają go do refleksji i po prostu wzruszają. Na tej platformie John Lewis zbudował całą platformę komunikacyjną, począwszy od wydawania płyt z muzyką z tych reklam, przez platformę online, pozyskał rzeszę fanów, którzy oczekują na kolejny spot świąteczny budując buzz online. Dodatkowo kampania ta przyniosła bardzo wymierne skutki biznesowe, zwiększając rozważanie marki, sprzedaż, lojalność konsumentów.
Ta reklama po prostu trafiała do wszystkich bez nachalnych call to action i epatowania najmocniejszymi symbolami świątecznymi. To jeden z lepszych przykładów na to, jak wykorzystywać siłę storytellingu w reklamach. Chwytające za serce historie, świetna realizacja, doskonały scenariusz, dzięki któremu historia pozostaje na dłużej w pamięci.
Marka zdążyła już nas przyzwyczaić do uroczych, wzruszających świątecznych akcji.Rzadko udaje się w tak celny sposób przedstawić w filmie więź między dzieckiem a jego zabawką. Każdy element idealnie współgra z klimatem Bożego Narodzenia: świat widziany oczami dziecka, „Real Love” Johna Lenonna i zakończenie z inspirującym „Give someone the Christmas they've been deaming of”. Spot gra na emocjach odbiorcy, a odbiorca chętnie wchodzi w tę grę, o czym świadczy niezwykła popularność pingwinka Montiego w social mediach, nie wspominając o zabawkach, książeczkach i innych gadżetach.
Inne spoty firmy John Lewis wskazane jako najlepsze:
„The Journey”Agencja: adam&eve DDB
Wzruszająca historia bałwanka wyruszającego w wielką podróż po prezent dla ukochanej tworzy emocjonalną więź odbiorcy z marką. Bo kto nie zakocha się w tak prosto (a jednocześnie pięknie) opowiedzianej bajce? Co roku John Lewis gra na naszej wrażliwości i za każdym razem trafia w dziesiątkę.
„Man on the moon”Agencja: adam&eve DDB
Spot opowiada historię o starszym mężczyźnie, który mieszka na księżycu i małej dziewczynce, która dostrzegła go przez swój domowy teleskop. Historia abstrakcyjna i metaforyczna, natomiast w niezwykle delikatny i subtelny sposób porusza ważny społecznie temat - starszych, samotnych osób, koło których przechodzimy obojętnie, nawet w tym wyjątkowym świątecznym okresie. Samotność starszego mężczyzny i wrażliwość małej dziewczynki szczególnie łapie za serce w przedświątecznym zamieszaniu.
Sainsbury „Christmas is for sharing”
Agencja: Abbot Mead Vickers BBDO
Spot opowiada prawdziwą historię z czasów I wojny światowej, kiedy żołnierze przeciwnych obozów na ten jeden wyjątkowy wigilijny dzień pojednali się, by spędzić ten magiczny wieczór wspólnie. Dochód ze sprzedaży specjalnie wyprodukowanej czekoladki został w całości przekazany na potrzeby The Royal British Legion, z którym Sainsbury historycznie współpracuje od 20 lat.
Nominacja przede wszystkim ze względu na nieszablonową kreację. Dzięki odniesieniu do historii i bardzo wrażliwego tematu jakim jest czas wojny, kampania uświadamiała, że święta to czas ponad podziałami. Odejście od stereotypów i banałów. Oparcie pomysłu na spot na prawdziwej, wzruszającej wojennej historii. Piękna realizacja.
WestJet: „Christmas Miracle: real-time giving”
Agencja: Mosaic
Linia lotnicza WestJet, która spełniła prawdziwe życzenia swoich klientów. Na lotnisku, z którego startowali zapytała o ich wymarzone prezenty. W czasie trwania podróży realizowała nawet najbardziej zaskakujące pomysły. Kupowała sprzęt, pakowała, a następnie układała na taśmie przeznaczonej do odbioru bagażu. Efekt? Niesamowite zaskoczenie i radość obdarowanych pasażerów, które przełożyło się na realny zachwyt wszystkich odbiorców. Marka zbudowała więź z potencjalnymi klientami i zyskała licznych fanów, dzięki wiralowemu wideo.
Niesztampowe podejście do kampanii świątecznych i zrobienie czegoś więcej, niż nakręcenie spotu reklamowego. Dostarczyli ludziom nie tylko prezenty, ale i niesamowite emocje.
Świetny pomysł, prawdziwy efekt “wow”, imponująca realizacja, prawdziwa niespodzianka dla klientów w świątecznym stylu.
Wiarygodność i emocjonalność przekazu. Pomysł na akcję, która jest realnym działaniem a nie tylko spotem reklamowym. Zasięg jaki osiągnęła reklama w stosunku do nakładów i fakt, że do niej znów wracamy.
Macy’s: „Yes Virginia”
Agencja: J. Walter Thompson New York
Wychodząc poza standard kampanii reklamowych, firma stworzyła zupełnie nowy kontent: bajkę wideo, książkę, a nawet musical, tworząc świąteczną animowaną celebrytkę zadającą pytanie.
W oparciu o ten koncept kampania świąteczna Macy’s oparta jest do dziś, rozwijając kolejne elementy contentu.
UNICEF: „The Good Guys Christmas”
Agencja: Forsman&Bodenfors
Zejście z piedestału świętych i znanych pokazuje, jak zwykły człowiek może w święta pomagać. Krzepiące, sprytne, odważne.
Chcesz być jak Jezus, Matka Teresa i Mahatma Gandhi? To łatwe, wystarczy kliknąć w baner. Wtedy zostajemy przekierowani do szwedzkiego oddziału UNICEF, gdzie dowiadujemy się, jak w ramach prezentów świątecznych możemy przekazać pieniądze na konkretną pomoc dla potrzebujących dzieci.
BT Sport
Czy reklama świąteczna musi wzruszać? Może nie, jak pokazał nam kanał telewizyjny BT Sport ze swoją piłkarską wersją kolęd. Chwila wytchnienia od Mikołajów, prezentów i historii wyciskających łzy z oczu.
Apple: „The Song”
Agencja: TBWA/Media Arts Lab
Historia młodej kobiety, która używając produktów Apple tworzy wyjątkowy, muzyczny "duet" z gramofonowym nagraniem swojej babci. Wzruszająco i szczerze o upływie czasu i o miłości do najbliższych. Dodatkowo produkty pokazane na tyle nienachalnie, że nie rozpraszają i pozwalają się skupić na emocjach. Trafny insight z tworzeniem spersonalizowanego prezentu - "handmade" jest jednym z najbardziej pozytywnych świątecznych trendów.
Morrisons: „For your Christmas”
Agencja: DLKW Lowe
Z jednej strony kontrowersyjne - reklama odbija się w końcu od stereotypu kobiety, która w domu robi wszystko. Z drugiej strony ujmuje insight: ciężka praca przez jaką przechodzimy co roku, żeby miło spędzić przy rodzinnym stole tych kilka godzin. Niepewność i rezygnacja mamy opowiadającej swoją historię w pierwszej osobie idealnie współgra z surrealistycznymi akcentami wizualnymi. Twórcy dzięki poczuciu humoru i ujmującemu zakończeniu wybrnęli z potencjalnie seksistowskiej sytuacji.
Harvey Nichols: „I Spent It On Myself”
Agencja: adam&eve DDB
Duża idea, w tym przypadku to nie tylko film, ale wszystko dookoła. Bardzo zauważalna i prowokacyjna. A jeśli najbliżsi nas naprawdę kochają to zrozumieją.
Kampania przewrotnie podchodzi do gorączki kupowania świątecznych prezentów. Lubię ją za humor i za sposób narracji.
Currys PC World #SpareTheAct
Agencja: Abbot Mead Vickers BBDO
Swego rodzaju tutorial. Warto poznać go jeszcze przed Świętami, żeby się dobrze przygotować.
PLL LOT: „Kiss a LOT. Świat pod jemiołą”
Agencja: DDB&tribal
W kampanii zamiast Świętego Mikołaja, reniferów i prezentów, wykorzystano tradycję całowania się pod jemiołą. Udało się ją połączyć z obietnicą marki, która łączy ludzi.Gałązki jemioły zawieszono we wszystkich samolotach LOT-u i umożliwiono śledzenie samolotów podczas ich lotu w czasie rzeczywistym na responsywnej stronie, łącząc możliwości Flight tracker i dane pochodzące z Google maps.
Idealną platformą do komunikacji kampanii okazał się Facebook i jego możliwości generowania komunikatów w odpowiednim czasie i do odpowiednich osób. Gdy tylko jakaś jemioła przelatywała nad dowolną, znajdującą się na trasie lotów samolotów LOT-u miejscowością, jej mieszkańcy byli o tym informowani. Samolot ponad głowami okazał się doskonałą wymówką do całowania się. Na malutkiej wyspie Skuvoy leżącej w archipelagu Wysp Owczych, z tej możliwości skorzystało 90 proc. ludzi.
W ten sposób kampania dotarła do mieszkańców 90 krajów, wygenerowała 300 tys. euro w mediach, została wymieniona przez BuzzFeed jako jedna z „11 Awesome Polish Things That Happened In 2014” i została doceniona Facebook Gold Award - nagrodą po raz pierwszyprzyznaną kampanii pochodzącej z Polski.
Genialna w swej prostocie, wykonaniu i wykorzystania LOTu kampania. Do tego społecznie użyteczna.
Coca Cola: „Coraz bliżej święta”
Agencja: McCann WorldGroup
Wyróżnienie za całokształt. To marka, która stworzyła wyróżnialny świat komunikacji świątecznej tak dobry, że wiele innych marek go kopiuje. Mikołajowe ciężarówki Coca-Coli stały się ikoną. W tym roku w Anglii wyjechały na ulice ciężarówki w Cadbury, wystąpiły też w świątecznej reklamie T-Mobile w Polsce. Zapewne dużo ludzi podświadomie widzi w nich dalej ciężarówki Coca-Coli. Kampania Świąteczna Tyskiego z życzeniami na etykietach to też jest przecież kampania Coca-Coli. Coca-Cola rządzi w świątecznej komunikacji od lat.
The Digitals: „Poczta kartkowa”
Kampania, w której pracownicy korporacji nie wychodząc z biura mogą wysłać prawdziwe kartki swoim bliskim może nie narobiła zbyt wiele szumu medialnego ale zdobyła popularność i podbiła serca pracowników firm, które są klientami agencji.
Najlepsze kampanie świąteczne ostatnich kilku lat wskazali dla Wirtualnemedia.pl:Szymon Gutkowski, managing director DDB&tribalAlicja Cybulska, head of strategy w Havas Media GroupWitold Koroblewski, dyrektor kreatywny agencji AmbasadaMonika Sokołowska, client service director w Walk CreativeMonika Popowska, group account manager w SchulzKarolina Majewska, senior strategy planner w EskadraKlaudia Mazurkiewicz, key account w MosqitoSebastian Umiński,digital&innovation director Ogilvy&MatherMariusz Przybył, strategic director, managing partner BNA, DDB&tribalMaciej Waligora, creative director w DDB&tribalLeszek Trela, account manager w OMD MozaicEwa Cymer, creative group head w PeppermintIzabela Albrychiewicz, CEO MEC PolandAleksandra Marchocka, head of design w PeppermintTomasz Wojciechowski, deputy creative director w Lowe WarsawMichał Kobierzewski, dyrektor kreatywny i właściciel w butiku MADEbyGrzegorz Bonder, general manager w Unique OneAgata Palmowska, senior copywriter w Cheil Poland
