Znacznie szybciej rozwija się jednak content marketing – ze średnim tempem wzrostu na poziomie aż 13,7% między 2024 a 2033 rokiem. To pokazuje, że coraz więcej marketerów dostrzega wartość treści, które konsumenci chcą oglądać i które budują długofalowy wizerunek marki.
Internet coraz mniej "ludzki"
Nie tylko ludzie odpowiadają dziś za mniej niż połowę ruchu w internecie. Coraz większy udział mają tzw. "bad boty" – narzędzia, których celem jest drenowanie budżetów reklamowych i zaburzanie analityki lejków sprzedażowych. Klikają w reklamy, wypełniają formularze fałszywymi danymi, generują puste koszty.
Walka z nimi przypomina wyścig zbrojeń. Boty stają się coraz bardziej zaawansowane – podobnie jak systemy, które próbują je wyłapać. Niestety, liczby są bezlitosne: w 2022 roku straty reklamodawców wynosiły 81 mld USD, a w tym roku przekroczą już 100 mld USD (Imperva, Bad Bot Report 2025). Nietrudno zgadnąć, kto na razie wygrywa ten wyścig.
Social media jako nowe wyszukiwarki
Social search to nie pieśń przyszłości, ale zjawisko, które dzieje się tu i teraz. Coraz młodsze pokolenia traktują TikToka czy YouTube’a nie tylko jako platformy rozrywkowe, ale jako pierwsze źródło informacji o produktach i usługach.
Generacja Z – której najstarsi przedstawiciele mają już blisko 30 lat – woli sięgnąć po rekomendacje i recenzje w social mediach niż wpisać zapytanie w Google. Millenialsi zachowują się podobnie – aż 35% z nich deklaruje, że częściej korzysta z social search niż z tradycyjnych wyszukiwarek. Nawet Gen X (15%) coraz częściej woli sprawdzić opinię w social mediach niż w Google (eMarketer, Sprout Social).
To poważna zmiana. Jeszcze kilka lat temu naturalnym początkiem ścieżki zakupowej było Google. Dziś – według badań – tylko 42% konsumentów zaczyna od tradycyjnej wyszukiwarki. Coraz więcej osób woli szukać rekomendacji, recenzji i materiałów wideo bezpośrednio w social mediach.
Jeżeli marka nie jest obecna właśnie tam – na YouTubie, TikToku czy innych platformach – oddaje narrację o sobie w ręce konkurencji albo twórców internetowych. To oni decydują, jak zostanie opowiedziana historia produktu, często z pominięciem kluczowych cech lub bez pełnych informacji. Czy marka naprawdę może pozwolić sobie na takie ryzyko
AI i zero-click search
Jeszcze niedawno pierwsza pozycja w Google była złotym Graalem SEO – gwarantowała największy ruch i sprzedaż. Dziś sytuacja wygląda zupełnie inaczej. Po wprowadzeniu przez Google podsumowań AI, strony z TOP 1 notują spadki ruchu nawet o 79% (Pew Research Center). Konsumenci często nie klikają już w żaden link – zadowalają się streszczeniem wygenerowanym przez algorytm.
To nie jedyna zmiana. Coraz więcej internautów zaczyna szukać odpowiedzi wprost w narzędziach takich jak ChatGPT czy Perplexity. Według badań w USA już ponad 70% internautów wykorzystuje AI do wyszukiwania, a 14% – codziennie. Jeszcze kilka lat temu ten udział wynosił praktycznie zero.
Pytanie brzmi: skąd te systemy biorą informacje? Według analiz SemRush wcale nie z "najbardziej prestiżowych" stron, lecz przede wszystkim z Quory, Reddita, LinkedIna,YouTube’a. To właśnie content użytkowników – recenzje, tutoriale, wideo – staje się dziś paliwem dla algorytmów sztucznej inteligencji. Jeśli marka nie ma własnych treści, nie istnieje w tym nowym ekosystemie.
Co naprawdę daje własny kanał?
Budowa własnych kanałów – czy to na YouTube, TikToku – to znacznie więcej niż pogoń za wyświetleniami. To możliwość przybliżenia oferty i edukowania odbiorców, ale też systematyczna obecność, która wzmacnia świadomość marki i sprawia, że staje się ona bardziej zapamiętywalna.
Kanał daje marce przestrzeń do samodzielnego opowiadania swojej historii, co bywa kluczowe również w sytuacjach kryzysowych. Treści można wykorzystać ponownie, ale nie chodzi o prosty recykling – YouTube, TikTok czy LinkedIn potrzebują własnej wersji tej samej historii, dostosowanej do oczekiwań odbiorców
Nie bez znaczenia jest także wpływ na widoczność w wyszukiwarkach i AI. Treści z YouTube pozostają w obiegu przez lata, pojawiają się w wynikach Google, a coraz częściej także w podsumowaniach generowanych przez AI. Z kolei TikTok, mimo że nie jest pełnoprawnie indeksowany w wyszukiwarkach, sam w sobie stał się wyszukiwarką – zwłaszcza dla Generacji Z, która często zaczyna tam poszukiwanie informacji o produktach a coraz częściej także w podsumowaniach generowanych przez sztuczną inteligencję.
Co ważne, kanały pozwalają mierzyć znacznie więcej niż tylko wyświetlenia: od przepływów między treściami, przez utrzymanie uwagi i tempo budowy społeczności, aż po pomijalność treści. To wskaźniki, które pokazują realny wpływ contentu na całą ścieżkę konsumenta. I – co równie istotne – treści konsumują realni użytkownicy. W odróżnieniu od kampanii mediowych, które coraz częściej przepalają budżety na klikach botów, content wideo trafia do ludzi, co czyni tę inwestycję znacznie pewniejszą.
Dowody z praktyki
Treści na własnych kanałach żyją latami – i to jest przewaga nie do podważenia.
- "Wyremontowani by OBI" – 1,5 mln organicznych wyświetleń, mimo że publikacje zakończyły się w 2019 roku. Kanał wciąż pracuje na wizerunek marki.
- "Samo Się Nie ZrOBI" – 3,3 mln organicznych wyświetleń, a codziennie przybywa około 1000 nowych. To znaczy, że content edukacyjny nadal odpowiada na potrzeby użytkowników, nawet bez nowych publikacji.
- Studio Tymbark – 128 mln viewsów i ponad tysiąc lat watchtime. Co więcej, trzy lata po zakończeniu projektu kanał wciąż generuje miliony organicznych odsłon rocznie – mimo bardzo silnego brandingu i lokowań. To pokazuje, że nawet treści mocno "brandowe" mogą żyć i pracować dla marki przez długi czas.
Kampania reklamowa znika z rynku wraz z budżetem mediowym. Content zostaje – i potrafi przynosić wartość jeszcze przez lata.
Bariery i know-how
Nie ma jednej strategii contentowej dla wszystkich marek. FMCG potrzebują częstej obecności, marki specjalistyczne – precyzyjnego dotarcia do niszowych grup, a wydawcy – monetyzacji produkcji. Niezależnie od kategorii, własny kanał wymaga długoterminowej strategii, regularności i sprawnego raportowania.
To są realne bariery, które zniechęcają wiele firm. Dlatego przewagę mają agencje z doświadczeniem – wiedzą, jak utrzymać systematyczność, adaptować treści pod różne platformy i formaty czy mierzyć efekty szerzej niż tylko w liczbie wyświetleń.
Podsumowanie
Content marketing nie jest cudownym lekiem na wszystkie wyzwania marki, ale staje się coraz ważniejszym filarem skutecznej komunikacji. Jego największą barierą pozostaje czas – efekty widać dopiero wtedy, gdy wokół marki uda się zbudować społeczność, a algorytmy uznają kanał za wartościowy.
Dlatego potrzebny jest system raportowania, który pokazuje więcej niż same wyświetlenia: przepływy między treściami, utrzymanie uwagi czy tempo budowania społeczności. Równie istotne jest śledzenie trendów w danej kategorii i dostosowywanie formatu treści do zmieniających się oczekiwań odbiorców.
Każdy przypadek wymaga innej strategii, ale jedno pozostaje niezmienne: marki, które zainwestują pierwsze, zyskają przewagę i wyższe ROI.
I na koniec zasada, która powinna przyświecać wszystkim działaniom: jeśli treść nie daje konsumentowi wartości i nie chce on jej obejrzeć z własnej woli, to nie jest content – to reklama.
Autor tekstu: Łukasz Gwiazda, Head of Strategy Lifetube
