Barbara Mróz-Gorgoń po trzech tygodniach złożyła dymisję z funkcji pełnomocniczki rządu ds. promocji marki Polski. W oświadczeniu wskazała na "niewyobrażalną skalę hejtu", która miała uniemożliwiać dalsze wykonywanie odpowiedzialnej roli. Rezygnacja nastąpiła po gwałtownej krytyce raportu "Polaków portret własny", firmowanego jej nazwiskiem.
W raporcie wskazywano błędy rzeczowe, językowe i metodologiczne, chaotyczne przypisy oraz sformułowania, które szybko w mediach społecznościowych zaczęły żyć własnym życiem. Mróz-Gorgoń tłumaczyła, że narzędzia AI wykorzystano do transkrypcji, podsumowania i redakcji tekstu, a nie do tworzenia treści badawczej i wniosków. Mówiła także, że opublikowany dokument był wersją roboczą, która nie powinna ujrzeć światła dziennego.
Sprawa stała się czymś więcej niż dyskusją o jakości jednego opracowania. Jedni uznali powołanie się na hejt za próbę ucieczki od odpowiedzialności. Inni zwracali uwagę, że po początkowej analizie konkretnych błędów ciężar debaty przesunął się z dokumentu na jego autorkę. Zaczęto pytać: kiedy ostra krytyka przestaje być rozliczaniem z pracy, a zaczyna hejtem?
Od analizy błędów do kpiny i memów
Analiza Data House Res Futura "Marka Polska i afera o raport napisany przez AI", obejmująca internetową dyskusję z 20 sierpnia 2026 roku, pokazuje, że falę krytyki otworzył wpis Sebastiana Meitza. Autor zestawił fragmenty dokumentu, zwrócił uwagę m.in. na sprzeczne dane, urwane przypisy i niespójną metodologię.
Najbardziej nośna była narracja, że raport brzmi jak tekst wygenerowany przez model językowy niezweryfikowany przed publikacją (39 proc.). Drugim wątkiem było oburzenie na wydatkowanie środków publicznych (18 proc.), a trzecim wpisywanie sprawy w szerszą krytykę rządu (16 proc.). Warstwa czysto memowa miała odpowiadać za 11 proc. dyskusji. Około 3 proc. aktywności przypisano botom – powtarzalność miała wynikać głównie z kilku kont kopiujących te same żarty.
Większość reakcji miała organiczny charakter, a krytyka płynęła zarówno od opozycji, jak i niezależnych komentatorów. Według Res Futura 92 proc. obciążało winą Mróz-Gorgoń, a 8 proc. wskazywało na inne przyczyny. Najczęstszą emocją była kpina i szyderstwo (37 proc.), następnie oburzenie i gniew (22 proc.), a także rezygnacja, cynizm, zdziwienie i zażenowanie. Cytaty takie jak "historia sufferingu" czy "tradycyjna chlebowość" stały się samodzielnymi żartami i memami, podobnie jak korporacyjny język, halucynacje AI i oświadczenie o hejcie.
Treść i forma: gdzie przebiega granica
Prof. Marek Kochan, językoznawca i medioznawca z Uniwersytetu SWPS, definiuje hejt jako krytykę najczęściej niemerytoryczną, pustą na poziomie argumentacji i obliczoną na sprawienie komuś przykrości. Taka wypowiedź piętnuje nie zachowania, lecz cechy człowieka, a często posługuje się także językiem obraźliwym lub wulgarnym. Decydujące są zatem treść i forma wypowiedzi.
Ekspert podkreśla, że nawet realny i uzasadniony zarzut może stać się hejtem, jeśli zostanie wyrażony w formie obraźliwej lub wulgarnej. W odniesieniu do bohaterki sprawy nie ma wątpliwości, że istniały podstawy do krytyki jakości jej pracy. Równocześnie dostrzega przekraczanie granicy tam, gdzie komentarze nie dotyczą raportu i jego mankamentów, lecz osoby autorki.
Profesor Mróz-Gorgoń podlega uzasadnionej krytyce z powodu kilku rażących błędów merytorycznych w upublicznionym raporcie, niekontrolowanego wykorzystania AI w swojej pracy a także języka zawierającego błędy, przesyconego fachowym żargonem i anglicyzmami. Ktoś, kto sam nieporadnie posługuje się językiem polskim nie wydaje się właściwą osobą, by zajmować się promowaniem Polski. Poza tym od osoby z tytułem doktora habilitowanego, pracującej na stanowisku profesora uczelni wymaga się więcej, jeśli chodzi o standardy komunikacji. Zarazem krytyka prof. Mróz-Gorgoń przybiera nierzadko postać hejtu, kiedy jest wyrażana w obraźliwej formie i odnosi się do osoby, jej cech i dorobku naukowego.
Internauci ostrzej definiują hejt, ale mogą rzadziej go zauważać
Punkt odniesienia stanowi raport Marka Kochana i Uniwersytetu SWPS "Polscy internauci na temat hejtu 2019–2024". Badanie przeprowadzono w dwóch falach – w marcu 2019 r. i listopadzie 2024 r. – na losowych, reprezentatywnych próbach polskich internautów powyżej 15. roku życia.
W ciągu pięciu lat wzrosły wskazania przy wszystkich zaproponowanych cechach hejtu. Największa różnica dotyczyła krytycznych wypowiedzi odnoszących się do osoby, jej cech, wyglądu, pochodzenia czy wykształcenia: w 2019 roku uznało je za hejt 46 proc. respondentów, a w 2024 roku już 60 proc. Odsetek osób uznających za hejt wypowiedzi, których celem jest sprawienie komuś przykrości, wzrósł z 54 do 67 proc., a w przypadku tych wzywających do przemocy – z 40 do 51 proc.
Nie oznacza to jednak po prostu, że internauci coraz szerzej rozumieją hejt. Autor raportu wskazuje na zawężenie i specjalizację pojęcia: w 2024 roku było ono odnoszone do wypowiedzi o większym natężeniu negatywnych cech, niż pięć lat wcześniej. Jednocześnie odsetek badanych deklarujących osobisty kontakt z hejtem spadł z 52 do 45 proc.
Jedną z dopuszczanych w raporcie interpretacji jest normalizacja części negatywnych zachowań werbalnych. Wypowiedzi, które w 2019 roku uznawano za hejt, po pięciu latach mogły stać się negatywną normą. Internauci mogą więc rzadziej zauważać hejt, ponieważ rezerwują to określenie dla bardziej radykalnych form agresji.
"Zarzut merytoryczny wystarczył na jeden akapit"
Podobną granicę próbowali wyznaczać uczestnicy dyskusji na LinkedIn. Krystian Cieślak CEO Ro Agency, zaznaczył, że nie zamierza bronić jakości dokumentu i sam chce wiedzieć, na co przeznaczono środki publiczne. Zwrócił jednak uwagę, że dyskusja szybko zaczęła obejmować wygląd i majątek autorki oraz argumenty ad personam. "Zarzut merytoryczny wystarczył na jeden akapit. Reszta popłynęła już w stronę człowieka, nie dokumentu" – napisał.
Dorota Bartosiak, CEO Instytutu Neuroróżnorodności, również rozdzieliła pytania o jakość raportu, sposób jego powstania i odpowiedzialność za błędy od publicznego poniżania człowieka. Jej zdaniem można być bardzo krytycznym, zachowując jednocześnie zwykłą ludzką przyzwoitość.
Kasia Jarymek, prezeska Dobrej Fundacji, nazwała natomiast sytuację "publicznym linczem", krytykując rozbieranie życia Mróz-Gorgoń na części, zainteresowanie jej majątkiem i napędzanie spirali niechęci.
Nie brakowało głosów przeciwnych. Jeden z użytkowników LinkedIn przedstawił powołanie się na hejt jako zrzucanie winy po publikacji raportu. Co prawda wpis już usunął.
Radosław Mechło, trener i doradca AI w BUZZcenter, w swoich wpisach wielokrotnie zarzucił autorce raportu niekompetencję.
Zestawienie tych reakcji dobrze pokazuje, że w sieci znalazły się wypowiedzi o bardzo różnym charakterze – od krytycznej analizy dokumentu po obronę jego autorki. Nie zabrakło również komentarzy, które wykraczają poza merytoryczną dyskusję.
Frazes, krytyka i zbiorowy atak
Dr hab. Olgierd Annusewicz, politolog z Uniwersytetu Warszawskiego, badacz komunikowania politycznego i mediów społecznościowych, odwołuje się do retorycznego pojęcia frazesu: ocennego sformułowania pozbawionego merytorycznej podbudowy i szczegółowego uzasadnienia. Właśnie tutaj umieszcza podstawową granicę między hejtem a krytyką.
Jeśli ktoś mówi dziennikarce, że jest słaba, nie umie pisać, a jej teksty są nudne i do niczego się nie nadają, przedstawia wyłącznie negatywną opinię. Gdy takich opinii pojawia się wiele i żadna nie zawiera uzasadnienia, możemy mówić o hejcie. Jeżeli jednak krytykujący wskazuje konkretny tekst, wyjaśnia, na czym polegały błędy merytoryczne i co należało przedstawić inaczej, mamy do czynienia z krytyką.
Annusewicz uważa, że Mróz-Gorgoń doświadczyła obu zjawisk. Osoby, które przeczytały raport, przeanalizowały go i wskazały konkretne problemy, formułowały krytykę. Setki lub tysiące komentarzy wyśmiewających i obrażających autorkę stanowiły już – jego zdaniem – hejt.
Jak ocenia ekspert, jeśli plik był wersją roboczą, jego udostępnienie było "gigantycznym błędem", a jeśli był dokumentem docelowym – "kompromitacją". Krytyka raportu była więc w znacznej części uzasadniona, ale na jej kanwie rozwinęła się fala zbiorowego ataku.
Ekspert zwraca również uwagę na pozycję bohaterki. Nie wywodziła się z polityki, a w trudnej sytuacji nie otrzymała widocznego wsparcia osób, które zaprosiły ją do pracy. Politycy zazwyczaj mogą liczyć na partyjnych kolegów próbujących przedstawić okoliczności łagodzące. Ona – jak ocenia Annusewicz – została sama. Mogło to być szczególnie obciążające dla osoby nieprzyzwyczajonej do politycznej presji.
Annusewicz oddziela też krytykę raportu od samej idei budowania marki Polski. W wywiadach Mróz-Gorgoń szukała przykładów sukcesów polskich firm i proponowała pozytywne myślenie o kraju, które nie koncentruje się wyłącznie na trudnej historii i narodowych dramatach. Zdaniem eksperta nie została rozliczona za działania w nowej roli, lecz za wcześniejszą pracę. Atmosfera, która powstała wokół niej, miała uniemożliwić skuteczne pełnienie funkcji.
Kiedy "hejt" staje się tarczą
Uznanie, że część komentarzy przekroczyła granicę, nie zamyka pytania o odpowiedzialność. Profesor Kochan wskazuje, że osoby publiczne mogą używać słowa "hejt", aby przenieść uwagę ze stawianych im zarzutów na formę, w której zostały wyrażone, i w ten sposób próbować unieważnić całą krytykę.
Tak zwana walka z hejtem służy czasem ograniczaniu debaty publicznej, unikaniu odpowiedzi na uzasadnioną krytykę i tym samym unikaniu przez niektóre osoby publiczne odpowiedzialności za niewłaściwe zachowania.
Taki komunikat zmienia oś sporu. Zamiast pytać o błędy, sposób wykorzystania AI, redakcję dokumentu czy odpowiedzialność za jego publikację, rozmówcy zaczynają dyskutować o tym, czy ton reakcji był dopuszczalny. Oba problemy mogą być realne równocześnie. Ale uznanie wszystkich zarzutów za hejt służy temu, by nie odpowiadać na te uzasadnione.
Olgierd Annusewicz opisuje podobny mechanizm poprzez argumenty ad personam. Gdy ktoś nie potrafi odpowiedzieć na argument, może próbować podważyć wiarygodność osoby, która go przedstawia: wskazywać jej wiek, wygląd, pochodzenie lub dawne zachowania. Tę samą funkcję może jednak pełnić bezpodstawne oskarżenie o manipulację czy hejt. Celem staje się wtedy pokazanie, że z daną osobą w ogóle nie należy dyskutować.
Polaryzacja mobilizuje obrońców
Według Olgierda Annusewicza podobne zachowania już wpłynęły na jakość debaty publicznej, co szczególnie wyraźnie widać w polityce. Bańki informacyjne, głębokie podziały sprawiają, że odbiorcy słuchają polityków przez filtr własnych sympatii. To samo zachowanie jest oceniane łagodniej, gdy dopuszcza się go osoba lubiana, i surowiej, gdy chodzi o przeciwnika.
Głębokie podziały, plemienność polityczna i polaryzacja sprawiają, że słuchamy polityków przez filtr. Gdy kogoś lubimy, interpretujemy jego słowa przychylnie. Gdy go nie lubimy – negatywnie. Jeśli polityk twierdzi, że padł ofiarą hejtu, jego zwolennicy często natychmiast przyjmują tę interpretację i stają w jego obronie.
Ekspert podkreśla, że mechanizm działa niezależnie od barw partyjnych. Narracja o hejcie może mobilizować zwolenników nawet wtedy, gdy osoba publiczna nie odpowiada rzeczowo na wszystkie oskarżenia. W plemiennym modelu polityki liderzy mają nie tyle wyborców, ile – jak ujmuje to Annusewicz – wyznawców.
Błąd, przeprosiny i komunikacja kryzysowa
Jak zauważa Olgierd Annusewicz, z perspektywy komunikacji kryzysowej rzeczywiście obowiązuje jednak prosta zasada: jeśli popełniłem błąd, powinienem się do niego przyznać, wyjaśnić, jak do niego doszło, powiedzieć, co już zrobiłem lub zrobię, aby naprawić sytuację, odpowiadać na pytania i zachować maksymalną otwartość.
Ekspert wskazuje przykład kryzysu Green Caffè Nero, gdy klienci zatruli się sprzedawanymi w kawiarniach ciastkami. Prezes sieci Adam Ringer nagrał przeprosiny, wycofał produkty i wyjaśnił działania podejmowane na rzecz poszkodowanych oraz zapobieżenia podobnym sytuacjom. Po powrocie ciastek do sprzedaży lokale były wyposażone w odpowiednie lady chłodnicze, a marka przeszła przez kryzys bez trwałego uszczerbku.
W przypadku Mróz-Gorgoń ten model komunikacji nie został zastosowany. Annusewicz zastrzega jednak, że człowiek – inaczej niż korporacyjna marka – ma emocje i może czuć się skrzywdzony. Jego zdaniem bohaterka rzeczywiście mogła tak odbierać sytuację.
Walka z hejtem, która sama staje się hejtem
Katarzyna Lewandowicz, prezes Fundacji "Tak Nie Mów", zwraca uwagę na jeszcze jeden paradoks. Osoba publiczna, która odpowiada hejtem na hejt, może przejąć zachowania sprawcy. Szczególne ryzyko wiąże się z publikowaniem komentarzy wraz z profilami, zdjęciami lub zrzutami ekranu ich autorów.
Osoba publiczna, publikując profil autora obraźliwego komentarza, uruchamia swoich fanów, a czasem wręcz psychofanów. Traci kontrolę nad tym, co zrobi tłum. Pod postem mogą pojawić się zarówno uwagi w rodzaju: "Wstyd pisać takie rzeczy", jak i groźby czy próby ustalenia adresu komentującego. Wtedy rzekoma walka z hejtem sama zamienia się w hejt.
Lewandowicz wskazuje, że osoby publiczne chętnie mówią o hejcie, ale stosunkowo rzadko korzystają z przewidzianych prawem środków.
Zamiast publicznie "grillować" autora komentarza – jej zdaniem – lepiej skonsultować sprawę z prawnikiem i – jeśli doszło do zniesławienia lub naruszenia dóbr osobistych – dochodzić swoich praw w ramach procedury. W ten sposób można pokazywać odbiorcom, jak reagować na przemoc w sieci bez uruchamiania odwetu tłumu.
Słowo, które się wytarło
Nadużywanie pojęcia "hejt" ma konsekwencje również dla osób rzeczywiście doświadczających nękania, stalkingu i przemocy. Kiedy zgłaszają swój problem, mogą usłyszeć, że "przesadzają, powinny zablokować sprawcę albo nie robić afery". Tymczasem w poważnych przypadkach sama blokada nie rozwiązuje sytuacji.
To pojęcie bardzo się wytarło. Z jednej strony nazywamy hejtem krytykę, drobne konflikty i zwykłe różnice zdań. Z drugiej – bagatelizujemy prawdziwy hejt, który realnie krzywdzi człowieka. Kiedy słowo weszło do naszego języka, trafnie zbierało wiele zjawisk związanych z mową nienawiści. Dzisiaj używa się go tak szeroko, że często przestaje być jasne, co właściwie oznacza.
Lewandowicz podkreśla, że ludzie mają różną wrażliwość, odporność psychiczną i doświadczenia. Dlatego nie zawsze można jednoznacznie ustalić, czy ktoś rzeczywiście czuje się zraniony, czy świadomie używa zarzutu hejtu, aby zakończyć niewygodną rozmowę. Jeśli rozmówca mówi: "Hejtujesz mnie, nie będę z tobą rozmawiać", nie należy zmuszać go do dalszej wymiany. W relacji prywatnej można wrócić do tematu po opadnięciu emocji zaś w internetowym sporze z obcą osobą dalsze drążenie zwykle nie przynosi efektu.
Inne zasady dotyczą trolla i świadka ataku. Anonimowe konto, które wyłącznie obraża i nie podejmuje merytorycznej rozmowy, najlepiej zablokować, nie karmiąc go uwagą.
Gdy natomiast obserwujemy atak na inną osobę, warto dać jej sygnał, że nie jest sama. Taka reakcja nie ma przekonać hejtera, lecz wesprzeć osobę atakowaną. Lewandowicz zaznacza, że wymaga to odwagi cywilnej, bo agresja może zostać skierowana także przeciwko świadkowi.
Krytyka nie wyklucza ochrony człowieka
Sprawa raportu "Polaków portret własny" nie daje się zamknąć w prostym wyborze między merytoryczną krytyką a hejtem. Z analizy Res Futura oraz wypowiedzi ekspertów wynika, że najpierw pojawiły się konkretne, możliwe do zweryfikowania zarzuty wobec dokumentu. Następnie część dyskusji przybrała formę kpiny, memów i ataków odnoszących się już nie tylko do pracy, lecz także do osoby.
Uznanie tej drugiej warstwy za hejt nie unieważnia pytań o jakość raportu, wykorzystanie AI, kontrolę redakcyjną ani odpowiedzialność za publikację. Z kolei uzasadnione błędy nie sprawiają, że każda forma komentarza staje się dopuszczalna. Jak pokazują eksperci, granica przebiega przede wszystkim między oceną działań popartą argumentami a atakiem nastawionym na poniżenie człowieka.
