Z badania Brand Signals, które Grupa Walk przeprowadziła we współpracy z firmami Nielsen Audience Measurement i Sponsoring Expert, sparamteryzowana wartość mediowa ekspozycji marek podczas transmisji telewizyjnych trzech meczów Polaków na Euro 2012 jest aż 10 razy mniejsza niż wartość zryczałtowana. Dlaczego? Brand Signals automatycznie identyfikuje wystąpienia logotypów, ale tylko w polu uwagi widza, uwzględniając wartości GRP oraz parametry jakościowe, takie jak wielkość i położenie. Natomiast dotychczasowe estymacje były oparte na półautomatycznej analizie nieuwzględniającej czynnika uwagi widza. Dlatego zdaniem twórców Brand Signals ich wyniki były znacznie przeszacowane.
W czasie trzech meczów polskiej reprezentacji 80 proc. efektywnych wystąpień logotypów to to ekspozycje na bandach otaczających boisko. 95 proc. wszystkich ekspozycji miało rozmiary nieprzekraczające 2 proc. pokrycia ekranu. - Specyfika realizacji telewizyjnej meczów piłki nożnej powoduje, że tylko około połowa ekspozycji logotypów występuje w polu uwagi widza. Wysokie wartości zwrotu inwestycji sponsoringowych podczas meczów z udziałem Polaków na Euro 2012 wynikają raczej z dużej liczby widzów niż jakości prezentacji logotypów - komentuje Artur Łobanowski, prezes Sponsoring Expert.
Brand Signals wykorzystuje dane oglądalności poszczególnych części transmisji meczów i programów studyjnych dostarczone przez Nielsen Audience Measurement. Wycena wartości wystąpień logotypów opiera się na wskaźniku percepcji opracowanym na podstawie badań eyetrackingowych. System rejestruje jako efektywne tylko te wystąpienia logotypów, które mogły zostać zauważone spontanicznie przez odbiorcę. Ponadto dostarcza dane dotyczące jakości ekspozycji: wielkości logotypu, dynamiki wystąpienia, czytelności, związku z kontekstem prezentacji (fragmenty przekazu o niższym lub wyższym stopniu emocjonalnym).
