Z przeprowadzonych w październiku 2025 badań ankietowych zrealizowanych przez SW Research i LoveBrands Group wynika, ponad połowa Polaków (54 proc.) co najmniej raz w tygodniu przegląda w internecie informacje i doniesienia ze świata gwiazd i celebrytów. Jedna piąta (21 proc.) robi to codziennie lub nawet kilka razy dziennie.
Celebryta w reklamie. Co o tym myślą Polacy
Deklaratywnie, to, czy reklama nam się podoba czy też nie, raczej nie jest uzależnione od udziału w niej osoby znanej. Tylko 28 proc. ankietowanych łączy te dwie rzeczy. W tym mężczyźni (30 proc.) nieznacznie bardziej niż kobiety (27 proc.) są skłonni przyznać, że udział celebryty w reklamie zwiększa szanse na to, że ocenią ją pozytywnie.
Nie mamy także przekonania co do tego, że obecność znanej osobie w reklamie podnosi jej wartość wizualną (uważa tak zaledwie 32 proc. ankietowanych) lub czyni ją ciekawszą.
– To oznacza jedno: nie wystarczy zaangażować do stworzenia materiału reklamowego znanej twarzy. Trzeba także mieć pomysł na to, jak ją dobrze wykorzystać. Jak zbudować historię z jej udziałem, która będzie zarówno interesująca, jak też spójna z wizerunkiem danego celebryty i przekazem produktu lub usługi – wyjaśnia Ewelina Pawłowska z LoveBrands Group, agencji marketingu zintegrowanego realizującej kampanie z udziałem znanych osób (m.in. Kuby Wojewódzkiego, Julii Żugaj, Klaudii Halejcio, Adama Małysza czy Ani Starmach).
Dobór celebryty do marki
Aż 53 proc. ankietowanych zwraca uwagę na to, że czasem dobór celebryty do konkretnej reklamy nie jest do końca trafiony, bo nie pasuje ona do reklamowanego produktu lub usługi.
– Dobór odpowiedniego celebryty do reklamy jest kluczowy. Trzeba brać pod uwagę nie tylko to, czy pasuje ona do reklamowanego produktu, ale także czy jest w danym momencie lubiana, czy nie jest narażona na potencjalne kryzysy wizerunkowe, które mogłyby się przenieść na reklamowaną markę – komentuje Ewelina Pawłowska z LoveBrands Group.
Prawie połowa (48 proc.) Polaków deklaruje, że udział niedopasowanego do marki celebryty w reklamie częściej ich irytuje niż przekonuje. Co druga badana osoba uważa, że często udział celebryty w reklamie wręcz odwraca uwagę od reklamowanego produktu czy usługi.
Dla odbioru reklamy kluczowe jest też to, czy występująca w niej znana osoba pojawia się w innych produkcjach tego typu, a to dlatego, że aż 58 proc. Polaków uważa, że celebryci pojawiający się zbyt często w reklamach różnych produktów tracą na wiarygodności.
Większość Polaków nie ma złudzeń w tej kwestii i szanse na to, że celebryta rzeczywiście jest użytkownikiem reklamowanego produktu czy usługi szacują na zaledwie 38 proc. Uważają więc, że mniej niż 4 na 10 celebrytów jest przekonanych o jakości promowanych przez siebie dóbr, a blisko dwie trzecie Polaków ocenia szanse na to, że celebryta korzysta z reklamowanego produktu na mniej niż 50 proc.
Deklaracje a decyzje zakupowe
SW Research i LoveBrands Group uzupełnili badania ankietowe eksperymentem. Ankietowanym Polakom pokazywano losowo reklamy tych samych produktów – w wariancie bez celebrytów oraz z ich udziałem. Okazało się, że 76 proc. respondentów uzasadniało swój wybór reklamy z udziałem celebrytów większą jej siłą przekonywania do zakupu danego produktu.
W grupie badanych, którzy wybrali reklamę bez udziału znanych twarzy poziom ten był istotnie niższy i wyniósł 65 proc. Co więcej, 35 proc. ankietowanych post factum przyznało, że jest świadoma tego, że udział celebryty w reklamie miał zasadniczy wpływ na ich decyzje.
Obecność celebryty w reklamie niemal dwukrotnie bardziej zachęca niż zniechęca konsumenta – 35 proc. vs 19 proc., gdzie 19 proc. to odsetek osób, które wskazały, że celebryta miał istotny wpływ na odrzucenie reklamy jako preferowanej.
– Dla marketerów to ważna informacja. Mimo deklarowanego, krytycznego podejścia Polaków do udziału celebrytów w reklamach (41 proc. ankietowanych oficjalnie twierdzi, że ich obecność nie przyciąga ich uwagi), empirycznie działają oni na naszą wyobraźnię, zwiększając preferencje zakupowe – a oto w reklamie przede wszystkim chodzi – tłumaczy Ewelina Pawłowska.
Celebryta czy zwykły człowiek – kto nas bardziej przekonuje w reklamie?
Większość ankietowanych Polaków (52 proc.) twierdzi, że jest im obojętne, czy w reklamach występują znane osoby, aktorzy, gwiazdy lub celebryci. Zapytani wprost w 53 proc. przypadków odpowiadają, że wręcz wolą, gdy w reklamie występują "zwykli" ludzie, a nie celebryci. Zaledwie 29 proc. ankietowanych uważa, że sam udział celebryty w reklamie podnosi prestiż reklamowanej usługi czy produktu.
Interesujące jest też to, że aż 41 proc. ankietowanych twierdzi, że niektórych celebrytów kojarzy wyłącznie z reklam, a nie z innych życiowych ról. Można więc śmiało założyć, że osiągnięcia własne często są niewystarczające do tego, by zyskać status celebryty, a udział w reklamie jest ku temu skuteczną drogą.
Badanie zrealizowano w dniach 1-2.10.25 r. na reprezentatywnej próbie 1009 dorosłych Polaków techniką CAWI, na panelu badawczym SW Panel.
