Kiedy Daniel Obajtek, były prezes Orlenu, pytał o ceny paliw i marże firmy, biuro prasowe odpowiedziało mu obrazkiem obrażonego pingwina. Kiedy doszło do przepychanek z udziałem byłego prezesa koncernu w IKS Solino, na profilu pojawił się komentarz o zębach. Nawet informację o zawiadomieniu prokuratury spółka zakończyła żartem.
Zapytaliśmy Orlen, skąd pomysł na taki oryginalny sposób prowadzenia oficjalnego konta na X, kto za niego odpowiada i gdzie koncern wyznacza granicę między obroną swojej reputacji a udziałem w politycznej dyskusji. W obszernej odpowiedzi spółka stwierdza, że humor i kontrowersja pomagają jej walczyć z dezinformacją. Dodaje, że dyskusja o samej formie wpisów jest częścią zakładanego efektu.
– Kontrowersyjna dla części odbiorców forma jest ceną, którą płacimy za dotarcie z przekazem do odbiorców. Spór pozwala przekraczać bańki informacyjne – wyjaśnia biuro prasowe Orlenu.
Obajtek pyta, Orlen odpowiada memem
Jednym z przykładów takiej komunikacji była lutowa wymiana zdań o austriackich stacjach Turmol. Obajtek zarzucał koncernowi, że nie zmienił ich oznakowania na Orlen. Biuro prasowe odpowiedziało memem zestawiającym jego krytykę z rosnącym kursem akcji. Następnie przypomniało wcześniejszą wypowiedź samego Obajtka, który jako prezes zapowiadał czasowe pozostawienie marki Turmol. "Którym Danielem Obajtkiem jest Pan dzisiaj?" – zapytało konto spółki.
Pod koniec marca były prezes skierował do koncernu pytania dotyczące wyników sprzedaży detalicznej, podwyżek cen hurtowych przed obniżeniem podatków oraz marży rafineryjnej. W odpowiedzi otrzymał mem z pingwinem i podpisem: "Teraz już nie chcę tańszego paliwa". Obajtek zarzucił wtedy biuru prasowemu, że zamiast odpowiedzieć na pytania, publikuje obrazki.
Taki sposób komunikacji jest kontrowersyjny i wymaga sporo odwagi, ale na razie jest też celny i spełnia swoją rolę
Orlen tłumaczy nam, że uznał te pytania za próbę przekonania odbiorców, iż spółka zarabia kosztem kierowców. Mem miał podważyć tę narrację, pokazując byłego prezesa jako osobę niezadowoloną również wtedy, gdy paliwo tanieje.
– Świadomie zastosowano tu satyrę jako środek wyrazu dla zapewnienia atrakcyjności, nośności i siły przekazu – wyjaśniają przedstawiciele koncernu.
W przesłanej redakcji odpowiedzi spółka przedstawia też argumenty gospodarcze w tej dyskusji: wskazuje na wzrost popytu i sprzedaży pozapaliwowej oraz większe wolumeny sprzedaży za granicą jako przyczyny poprawy wyników segmentu detalicznego. Zmiany cen hurtowych tłumaczy notowaniami paliw na światowych rynkach. Podkreśla również różnicę między marżą rafineryjną a detaliczną, którą może ograniczać na swoich stacjach.
Żart o zębach i bramce do prokuratury
Jeszcze ostrzejszy ton pojawił się przy okazji wydarzeń w Inowrocławskich Kopalniach Soli Solino. 9 lipca, komentując wpis Przemysława Czarnka dotyczący incydentu z udziałem Obajtka, konto biura prasowego napisało: "Panowie się zachowują jakby zęby były za darmo".
Zapytany o intencję Orlen wyjaśnia, że chciał podkreślić groteskowość sytuacji. Według spółki były prezes próbował przedstawiać się jako obrońca Solino, odwracając uwagę od zarzutów dotyczących jego zarządzania koncernem.
Biuro prasowe potwierdza przy tym, że wzmianka o zębach była celowym nawiązaniem do publikacji dotyczących wydatków na leczenie stomatologiczne za poprzedniego zarządu.
– Wykorzystano więc odniesienie do zębów, które na skutek licznych publikacji stały się medialnie dekodowalnym symbolem nadużyć dokonanych w czasach prezesa Obajtka w Orlenie – przekazuje spółka.
14 lipca koncern poinformował o zawiadomieniu prokuratury w związku z wejściem Obajtka na teren zakładu i powoływaniem się przez niego na mandat posła. Do wpisu dołączono zdjęcie wejścia do prokuratury i puentę: "Kolejna bramka do pokonania, tym razem powinna być otwarta." Sam Obajtek po incydencie w Solino złożył zawiadomienie o naruszeniu jego nietykalności cielesnej.
Orlen tłumaczy, że żartobliwa puenta miała zwrócić uwagę na konsekwencje zachowania byłego prezesa i zniechęcić potencjalnych naśladowców do naruszania zasad bezpieczeństwa zakładów.
Uszczypliwości nie ograniczały się do tych dwóch spraw. Gdy Obajtek mówił w wywiadzie o zatrudnianiu osób, które zna i uważa za kompetentne, biuro prasowe skomentowało: "Nowe, nie znaliśmy".
Orlen: tradycyjna komunikacja przestała wystarczać
Koncern deklaruje, że świadomie zaczął korzystać z humoru i internetowych odniesień w połowie 2025 roku. Jako przykłady wskazuje spotkanie Michała Koterskiego z Robertem Kubicą po zwycięstwie kierowcy w Le Mans oraz film o zakończeniu dostaw rosyjskiej ropy do całej grupy. Pierwsze wykorzystanie mema w odpowiedzi na krytykę Obajtka datuje na luty 2026 roku.
Spółka uzasadnia zmianę sposobem korzystania z mediów: unikaniem wiadomości, krótkim czasem poświęcanym pojedynczym treściom i rosnącą rolą emocji. Jej zdaniem tradycyjne zasady komunikacji korporacyjnej nie zapewniają już skutecznego dotarcia do odbiorców.
– Wykorzystujemy zatem te same narzędzia i techniki, po które sięgają dezinformatorzy. Jednak w przeciwieństwie do nich naszym celem jest propagowanie prawdy – deklaruje Orlen.
Firma podkreśla, że profil biura prasowego służy komunikacji korporacyjnej, a nie bezpośredniemu wspieraniu sprzedaży. Ma więc docierać m.in. do publicystów i liderów opinii. Zapewnia, że o udzieleniu odpowiedzi decyduje treść wpisu oraz jego potencjalny zasięg, a nie polityczna przynależność autora.
– Nie wchodzimy w spór partyjny lub polityczny. Naszym obowiązkiem jest walka z dezinformacją, nawet, albo w szczególności, gdy pochodzi od polityków – przekonuje biuro prasowe.
Na pytanie, czy udział Skarbu Państwa nakłada na koncern dodatkowe wymagania dotyczące tonu wypowiedzi, odpowiada: – Jesteśmy przekonani, że ton komunikacji determinuje cel i kontekst, a nie akcjonariat.
Kto prowadzi konto? Spółka nie ujawnia
Nie wiadomo, czy wpisy przygotowuje wewnętrzny dział komunikacji, zewnętrzna agencja czy oba zespoły wspólnie. Orlen – powołując się na nieprzekazywania informacji o działalności operacyjnej – tego nie zdradza, podobnie jak procedury akceptacji odpowiedzi kierowanych do polityków.
Zapewnił jedynie, że przekazy powstają zgodnie z procedurami korporacyjnymi, a ich forma jest dobierana zależnie od sytuacji i kontekstu.
Skuteczność profilu spółka ocenia przez zasięg oraz tzw. ratio – stosunek polubień i repostów do komentarzy. Roboczo uznaje dwie pierwsze reakcje za wyraz akceptacji, a komentarz za negację przekazu. Orlen informuje, że jego biuro prasowe prowadzi najbardziej zasięgowy i angażujący profil korporacyjny na polskim X.
"Wewnętrzny brief warto napisać od nowa"
Norberta Kilena z On Board Think Kong nie przekonuje argument o skuteczności politycznych utarczek. Ekspert uważa, że klienci i inwestorzy oczekują od giełdowej spółki przede wszystkim informacji o wynikach, dywidendach i jakości produktów.
– Nawalanka na X nie przekonuje mnie o tym. Wręcz przeciwnie, zniechęca, bo uświadamia, że komunikacją spółki rządzą często emocje polityczne. Myślę, że wewnętrzny brief dla prowadzących ten profil warto napisać od nowa – mówi Wirtualnemedia.pl.
Inaczej ocenia to Filip Połoska. Jego zdaniem tradycyjne polemiki coraz częściej przegrywają z tempem i emocjami mediów społecznościowych, a ironia oraz sarkazm potrafią skuteczniej zwrócić uwagę na przekaz.
– Jeśli uznajemy, że komunikację należy dopasowywać do charakteru platformy, to biuro prasowe Orlenu robi to bardzo dobrze – ocenia.
Połoska uważa, że taki styl wymaga odwagi, ale pozwala dotrzeć do osób, które nie przeczytałyby standardowej informacji prasowej.
– Taki sposób komunikacji jest kontrowersyjny i wymaga sporo odwagi, ale na razie jest też celny i spełnia swoją rolę. Dzięki formie te komunikaty przyciągają uwagę, budują zaangażowanie i docierają do odbiorców, którzy zapewne nie przeczytaliby standardowej informacji prasowej – mówi.
Zastrzega jednak, że wpisy te krążą przede wszystkim wśród osób mocno zainteresowanych polityką. Przy dystrybutorze, jak zauważa, kierowcy skupiają się na cenie paliwa, a nie na tym, jak celnie biuro prasowe odpowiedziało Obajtkowi.
