Emocje zwiększają skuteczność reklam nawet czterokrotnie. Disney pokazuje wyniki badań

Disney Advertising przedstawiło wyniki badania dotyczącego wpływu emocji na skuteczność reklam w serwisach streamingowych. Analiza pokazuje, że o efektywności kampanii może decydować nie tylko liczba odbiorców czy częstotliwość emisji, ale także to, w jakim otoczeniu pojawia się reklama.

Widzowie odczuwający emocjonalną więź z oglądanym programem wykazywali czterokrotnie wyższą intencję zakupową po kontakcie z reklamą niż osoby, które takiej więzi nie deklarowały. W tej grupie odnotowano również 2,5-krotnie lepsze zapamiętywanie reklam.

Z badania wynika, że osoby uważające się za fanów oglądanych produkcji wykazywały 1,9-krotnie wyższą intencję zakupową niż przeciętni odbiorcy platform streamingowych.

Jeszcze większe różnice zaobserwowano wśród widzów regularnie wracających do tych samych programów. W tej grupie zapamiętywanie reklam było 4,7 razy wyższe, a intencja zakupowa pięciokrotnie wyższa.

Badanie przeprowadzono we współpracy z firmą badawczą Eye Square na grupie 1 104 użytkowników platform streamingowych korzystających z ofert z reklamami. Wykorzystano m.in. obserwację naturalnego kontaktu z reklamą, śledzenie ruchu gałek ocznych oraz analizę emocji na podstawie mimiki twarzy.

W badaniu zestawiono skuteczność reklam emitowanych na Disney+, Netfliksie, Prime Video, ITVX i YouTube. Według przedstawionych wyników Disney+ osiągnął najwyższe wskaźniki zapamiętywania reklam i intencji zakupowej spośród analizowanych platform.

58 proc. widzów Disney+ określiło się jako fani oglądanych treści. Średnia dla konkurencyjnych serwisów wyniosła 45 proc.

Z kolei 79 proc. odbiorców Disney+ zadeklarowało emocjonalną więź z oglądanymi programami, wobec średnio 66 proc. na pozostałych platformach. Ponadto 89 proc. badanych widzów Disney+ stwierdziło, że obejrzałoby te treści ponownie.

Disney Advertising określa tę przewagę jako efekt szczególnej relacji odbiorców z markami i produkcjami dostępnymi na platformie.

Zdaniem przedstawicieli Disney Advertising wyniki pokazują również potencjał współpracy reklamodawców z producentami popularnych seriali. Przykładem jest serial "Rivals", przy którym realizowano działania z markami Waitrose i Volkswagen.

Współpraca z Waitrose nawiązywała do realiów lat 80., w których rozgrywa się akcja produkcji. Marka wykorzystała m.in. historyczne uniformy pracowników, aby lepiej dopasować swoją obecność do świata przedstawionego.

Z kolei samochód Volkswagen Golf GTI pojawiający się w serialu został powiązany z jedną z bohaterek produkcji. Takie działania mają sprawiać, że obecność marek staje się naturalnym elementem historii, a nie wyłącznie dodatkowym przekazem reklamowym.

Deborah Armstrong, senior vice president Disney Advertising EMEA i country manager na Wielką Brytanię i Irlandię, przekonuje, że emocjonalne przywiązanie widzów do produkcji daje reklamodawcom możliwość budowania silniejszych relacji z konsumentami.