Jesteś z branży mediów, marketingu i PR? Obserwuj nas na LinkedIn.
Pierwszy i jak na razie jedyny sklep o nazwie 7Biek pojawił się w Siewierzu na Śląsku. Wcześniej w tym samym lokalu mieściła się regularna Biedronka. Testowaniu nowej koncepcji może sprzyjać umiejscowienie: kamienica zamiast wolnostojącego budynku budzi skojarzenia z innym sklepem, w którym miejsce owada w logo zastępuje płaz.
Do "żabkowego" formatu wydaje się również nawiązywać siódemka z przodu, mimo że sklep w Siewierzu jest obecnie otwarty od poniedziałku do soboty. Godziny są już jednak zbliżone: zakupy można robić od 6 do 23.
Drugi człon nazwy – "Biek" to nawiązanie do usługi e-grocery, prowadzonej przez Biedronkę. Jak informują Wiadomości Handlowe, Biek bazuje na sieci sklepów przygotowanych specjalnie do obsługi zamówień internetowych, których obecnie jest 30. Zamówienia dostarczane są za pośrednictwem Glovo.
Pytanie o inspiracje dla nowej nazwy wysłaliśmy do Biura Prasowego Biedronki. Zamiast konkretnej odpowiedzi otrzymaliśmy standardowy opis, cytowany już wcześniej w innych mediach:
"W naszej firmie nieustannie poszukujemy nowych rozwiązań, które pozwalają nam jeszcze lepiej odpowiadać na potrzeby klientów i podnosić komfort zakupów. 7BIEK to projekt pilotażowy, w ramach którego testujemy nową koncepcję i układ sklepu. Na obecnym etapie koncentrujemy się na testowaniu tej koncepcji i zbieraniu opinii klientów. Dopiero wyniki pilotażu pozwolą nam ocenić możliwości dalszego rozwoju tego rozwiązania. Jeśli będzie ona pozytywna, to wtedy publicznie podzielimy się szerszym opisem koncepcji 7Biek" – tłumaczą przedstawiciele Biedronki.
Wcześniej, w rozmowie z Super Expressem Konrad Nafalski z Biura Prasowego Biedronki stwierdził jednak, że "siódmy bieg" nie jest "kalamburem". Nie jest też nawiązaniem do popularnego młodzieżowego hasła "six-seven".
"Chodzi o to, by nazwa była inna, różniła się od znanej powszechnie marki, a jednocześnie jednoznacznie kojarzyła się z naszą siecią" – stwierdził cytowany przez Super Express przedstawiciel Biedronki.
– Dziś oceniamy nie gotową markę, lecz jej roboczy szkic. I jako roboczy szkic "7Biek" budzi więcej pytań niż daje odpowiedzi – komentuje z kolei Marek Gonsior, niezależny strateg i doradca ds. komunikacji marketingowej.
"Siódmy biek" zadziała?
Czy 7Biek to chwytliwa nazwa? Gonsior w rozmowie z nami przestrzega przed pochopnymi ocenami:
– Eksperymenty mają to do siebie, że testują rozwiązania, które niekoniecznie trafią do klientów. Dlatego nie inwestuje się w ich pełną komunikację. Właśnie dlatego trudno dziś rzetelnie ocenić nazwę "7Biek" – na razie brakuje komunikacyjnego uzasadnienia tej gry słów – komentuje, dodając jednak, że sama zbitka nie wydaje się szczególnie atrakcyjna.
– W obecnej formie nazwa nie jest zbyt szczęśliwa. Nie wiadomo od razu, co oznacza, jak ją czytać ani po co powstała. Z daleka może wyglądać nie tyle jak nowy format Biedronki, ile jak podróbka znanego wszystkim sklepu. A to ryzyko poważne: marka Biedronka jest tak silna, że każde rozmycie jej sygnału może działać na jej niekorzyść – przestrzega.
Mariusz Przybył, managing partner w agencji BNA sprawę stawia jasno: – Myślę, że to największa osobliwość, jaką widzę w swojej 30-letniej karierze brand consultingowej.
Przybył zaznacza, że mówi jedynie o zewnętrznych znamionach marki, nie wdając się w szczegóły zamysłu biznesowego i założeń nowego formatu handlowego, który, jego zdaniem, jest interesujący i zrozumiały.
– Po raz pierwszy widzę nazwę i logotyp, którego postać z powodu absurdalnej struktury "nazewniczej" może budzić tylko konsternację i konfuzję. To jest nie tylko niezapamiętywalne i niewymawialne, ale i agresywnie odpychające swoją zupełną niezrozumiałością, niezdolnością do generowani jakichkolwiek asocjacji – podsumowuje swoją ocenę współzałożyciel BNA.
Gonsior radzi poczekać na dalsze kroki sieci: – Trzeba jednak pamiętać, że rozmawiamy o firmie dysponującej ogromnymi budżetami, w której niewiele dzieje się przypadkowo. "7Biek" to pilotaż nowej koncepcji i układu sklepu, a nie oficjalny rebranding sieci. Jeśli Biedronka zdecyduje się wdrożyć ten format szerzej, towarzyszyć temu zapewne będzie poważna kampania launchingowa, która wyjaśni sens nazwy, jej wymowę i rolę w strategii marki – podsumowuje ekspert.
