Meta mierzy się z krytyką ze strony reklamodawców i agencji marketingowych w związku z automatycznymi zmianami w kampaniach reklamowych wprowadzanymi przez jej narzędzia sztucznej inteligencji. Jak informuje "Adweek", systemy AI potrafią modyfikować materiały reklamowe bez świadomego włączenia odpowiednich funkcji przez reklamodawcę.
Jednym z przykładów jest Bookshop.org, internetowa księgarnia, która odkryła, że Meta dodała do przygotowanej przez firmę reklamy ilustrację wygenerowaną przez AI. Zmiana nastąpiła po automatycznej aktualizacji konta reklamowego, która aktywowała nowe funkcje generatywnej sztucznej inteligencji.
Firma poinformowała o sprawie na Threads, podkreślając, że reklama została zmodyfikowana bez jej wiedzy. W odpowiedzi Bookshop.org wyłączył wszystkie funkcje AI dostępne w narzędziach reklamowych Mety.
Agencje reklamowe usuwają zmodyfikowane reklamy
Podobne problemy zgłasza agencja digitalowa Exverus. Według jej przedstawicieli narzędzia Mety automatycznie dodają do reklam linki do podstron, tłumaczą teksty oraz tworzą nowe obrazy i karuzele na podstawie materiałów dostarczonych przez marki. Zmiany pojawiają się niekiedy również w kampaniach, w których reklamodawcy nie włączali odpowiednich funkcji.
Ryan Adams, specjalista ds. paid search i social media w Exverus, zwraca uwagę, że Meta automatycznie aktywuje część ulepszeń, a opcje pozwalające je wyłączyć bywają ukryte w rozwijanych sekcjach panelu reklamowego.
W rezultacie agencja musiała wycofywać już emitowane reklamy, aby usunąć niepożądane modyfikacje, które nie zostały wychwycone podczas wcześniejszych kontroli jakości.
Niektóre firmy decydują się na całkowite wyłączanie automatycznych funkcji reklamowych Advantage+. Taką praktykę stosuje m.in. AdCellerant, którego przedstawiciele wskazują na ryzyko związane z publikowaniem materiałów niezgodnych z założeniami kampanii.
Meta przenosi odpowiedzialność za błędy AI na reklamodawców
Dodatkowe kontrowersje wywołała aktualizacja warunków komercyjnych Mety. Nowe zapisy przewidują, że reklamodawcy będą ponosić odpowiedzialność za treści tworzone lub modyfikowane przez funkcje AI, również w sytuacjach, gdy określone rozwiązania zostały automatycznie aktywowane przez platformę.
W dokumentach Meta przyznaje, że narzędzia sztucznej inteligencji mogą popełniać błędy i generować materiały nieprecyzyjne, niekompletne lub nieodpowiednie.
Według "Adweek" wcześniejsze zapisy wiązały odpowiedzialność reklamodawcy z dobrowolnym korzystaniem z narzędzi generatywnej AI. Nowa sekcja dotycząca funkcji AI nie zawiera takiego ograniczenia.
Zmiany miały pierwotnie wejść w życie 30 października, jednak Meta przesunęła termin ich wdrożenia na 20 listopada po zastrzeżeniach zgłoszonych przez reklamodawców i wydawców.
Przedstawiciele Mety tłumaczą, że aktualizacja ma przede wszystkim uporządkować istniejące zasady dotyczące wykorzystania generatywnej AI. Firma zapewnia również, że reklamodawcy mogą wyłączać poszczególne funkcje Advantage+ w Menedżerze reklam.
Meta nie odpowiedziała jednak jednoznacznie na pytanie, czy reklamodawca ponosi odpowiedzialność za zmiany wprowadzone przez funkcje, których sam nie aktywował.
Reklamodawcy obawiają się utraty kontroli nad marką
Zdaniem ekspertów automatyczne modyfikowanie reklam może stanowić zagrożenie nie tylko dla jakości kampanii, ale także dla reputacji marek.
Asa Hiken, starszy analityk Emarketer, wskazuje w rozmowie z Adweek, że zmiany generowane przez AI mogą być sprzeczne ze strategią i wartościami reklamodawcy. Odbiorcy reklam nie znają bowiem zasad działania systemów Mety i mogą zakładać, że wszystkie elementy komunikacji zostały świadomie zaakceptowane przez markę.
Mimo zastrzeżeń część agencji nie zamierza ograniczać wydatków reklamowych na platformach Mety. David Dweck, prezes Go Fish Digital, przyznaje, że jego firma analizuje nowe warunki pod kątem prawnym, ale nie planuje rekomendować klientom zmniejszenia budżetów w czwartym kwartale, kluczowym dla sprzedaży internetowej.
