Cło dołuje w Polsce Temu i AliExpress? Ważne też, ile wydają na reklamy

Z początkiem lipca rozszerzono cło na przesyłki spoza UE do krajów członkowskich Unii Europejskiej. Obecnie danina jest pobierana od wszystkich przesyłek, bez dolnego limitu wartości wynoszącego wcześniej 150 euro. Stawka to 3 euro – nie za całą przesyłkę, tylko za każdą pozycję taryfową, czyli osobny produkt.

Władze UE nie ukrywały, że poszerzenie cła to reakcja na ogromny wzrost liczby zakupów za niewielkie kwoty robionych przez Europejczyków na azjatyckich platformach e-commerce: w 2024 roku takich przesyłek było 4,6 mld (z czego ponad 90 proc. z Chin), dwa razy więcej niż rok wcześniej.

– Bruksela chce przyspieszyć nakładanie ceł na przesyłki o niskiej wartości wwożone do Unii Europejskiej, aby ukrócić tani chiński import w ramach e-commerce – stwierdził jesienią 2025 roku Maros Šefčovic, unijny komisarz ds. handlu.

Co zmienia poszerzenie cła? Czysta arytmetyka sugeruje, że najmocniej obciąży koszty zakupu tanich produktów.

– Przy produktach kosztujących kilka lub kilkanaście euro nawet stosunkowo niewielki dodatkowy koszt stanowi już istotny procent ceny końcowej, co może wpływać na decyzje zakupowe konsumentów. Dodatkowo znaczenie ma struktura zamówienia, im więcej różnych kategorii towarów znajduje się w jednej przesyłce, tym wyższa może być łączna należność – zaznacza.

Przy droższych zakupach udział należności celnych w całkowitej wartości zamówienia jest relatywnie niewielki. – Nie można też zapominać, że dla części sprzedawców większym wyzwaniem niż samo cło są dodatkowe obowiązki administracyjne i formalności związane z odprawą celną – dodaje Kisielewska.

– Cła są najbardziej odczuwalne przy zakupach wielopozycyjnych – kilku różnych, tanich produktach naraz, gdzie łączne cło może przekroczyć nawet 100 proc. wartości koszyka. Elektronika (Aliexpress) i odzież (Shein) to kategorie z najbardziej odczuwalnymi podwyżkami produktów – więc nie tylko kategoria, ale sam model kupowania wielu drobiazgów naraz decyduje o skali podwyżki – zaznacza Sebastian Błaszkiewicz, strategic advisor & market expert w Univio.

Za przesyłki z zakupami odpowiadają właściciele i sprzedawcy z platform e-commerce. To oni płacą za dostawy (razem z dodatkowymi kosztami takimi jak cła) i decydują, w jakim stopniu tymi wydatkami są obciążani kupujący.

– Zatem zgodnie z nowymi przepisami obowiązek rozliczenia cła spoczywa na importerze lub podmiocie dokonującym zgłoszenia celnego, w praktyce bardzo często będzie to dostawca, platforma sprzedażowa lub jej operator logistyczny. W praktyce nie oznacza to jednak, że koszt cła pozostanie wyłącznie po ich stronie – zauważa Agnieszka Kisielewska.

I wskazuje, że największe platformy stosują różne strategie wobec poszerzonego cła. – W części przypadków koszty cła zostały wliczone w cenę towaru, w innych pojawiają się jako odrębna pozycja na etapie finalizacji zamówienia. Jednocześnie platformy spoza UE od pewnego czasu rozwijają sieć magazynów zlokalizowanych na terenie Unii Europejskiej, dzięki czemu część zamówień podlega należnościom celnym na zasadach ogólnych dotyczących importu z państw trzecich – opisuje.

Podobnie tę sytuację przedstawia Sebastian Błaszkiewicz, powołując się na dane z narzędzia Univio x whenUbuy porównującego ceny popularnych produktów na Temu, Shein i AliExpress do końca czerwca i po 1 lipca.

– AliExpress wkalkulowuje podwyżkę w cenę produktu. Temu stara się utrzymać niską cenę na liście, a koszt ukrywa do ostatniego kroku w koszyku – to świadoma manipulacja percepcją klienta. Shein miksuje obie metody – analizuje.

Różne strategie mają swoje odzwierciedlenie we wpisach klientów na platformach społecznościowych. – Właściciele małych serwisów elektroniki, którzy zaopatrują się na AliExpress, piszą o rozważaniu zamknięcia działalności, bo model przestał się kalkulować. Klientki Sheina nie narzekają na samo cło – bo platforma wbudowała je w cenę – ale na niezrozumiały dla nich skok cen ubrań. Coraz częściej widać też deklaracje powrotu na polskie platformy zakupowe, odkąd zakupy na chińskich serwisach przestały się po prostu opłacać – opisuje menedżer z Univio.

Zwraca też na dane przewozowe mówiące o tym, że WorldACD i inne firmy logistyczne w ostatnich tygodniach notują dwucyfrowy spadek tonażu cargo z Chin i Hongkongu do Europy. – To potwierdza tezę, którą stawiałem wcześniej: dwucyfrowy spadek liczby przesyłek z Chin to nie korekta, a tąpnięcie w strumieniu 5,8 mld paczek e-commerce spoza UE rocznie – 20-proc. spadek oznaczałby ponad miliard paczek mniej rocznie – stwierdza Błaszkiewicz.

W pierwszych trzech tygodniach lipca to azjatyckie platformy zanotowały w Polsce największe spadki ruchu w czołówce kategorii e-commerce. Według badania Mediapanel od 1 do 21 lipca Temu przyciągnęło 11,96 mln polskich użytkowników, o 3,63 mln mniej niż przed miesiącem (to 23,3 proc. w dół). Natomiast Aliexpress zanotował w takim ujęciu spadek o 1,86 mln odwiedzających (20,3 proc.) do 7,28 mln.

W czołowej dziesiątce znaczący spadek zanotował jeszcze tylko Vinted (o 8,2 proc. do 5,42 mln użytkowników). Za to na Erli liczba odwiedzających wzrosła o 14,2 proc., na platformie RTV Euro AGD – o 8,7 proc., zaś w serwisie Media Expert – o 7,2 proc.

Zdaniem Agnieszki Kisielewskiej mniejsza odwiedzalność Temu i Aliexpress może nie wynikać jedynie z poszerzonego cła. – Można zakładać, że nowe przepisy osłabiły atrakcyjność zakupów na platformach spoza Unii Europejskiej, zwłaszcza w segmencie bardzo tanich produktów, gdzie nawet niewielki wzrost kosztów jest odczuwalny dla kupujących. Konsumenci są również coraz bardziej świadomi, że zakupy spoza UE wiążą się obecnie z większą liczbą formalności oraz potencjalnie wyższym kosztem całkowitym – opisuje.

– W e-commerce bardzo rzadko obserwujemy sytuację, w której jeden czynnik samodzielnie odpowiada za zmianę zachowań konsumentów – zaznacza, podkreślając, jak ważne dla wyników azjatyckich platform są ich aktywności marketingowe.

– Zarówno Aliexpress, jak i Temu wielokrotnie pokazywały, że skala ruchu na ich platformach bardzo silnie koreluje z intensywnością kampanii reklamowych i działań promocyjnych. Jeżeli w analizowanym okresie ograniczyły wydatki marketingowe, mogło to mieć równie istotny wpływ na liczbę użytkowników jak zmiany regulacyjne – zauważa ekspertka z e-Izby.

– Dopiero dane z kolejnych miesięcy pozwolą wiarygodnie ocenić, jaka część obserwowanego spadku wynika z nowych zasad celnych, a jaka jest efektem zmiany strategii biznesowej samych platform. Na obecnym etapie najbardziej uzasadnione jest stwierdzenie, że mamy do czynienia z nałożeniem się kilku czynników: regulacyjnych, marketingowych oraz sezonowych, a nie z prostym efektem wprowadzenia nowych należności celnych – dodaje.

Sebastian Błaszkiewicz przypomina, że podobny mechanizm zadziałał w USA, po tym jak w maju zeszłego roku usunięto próg zwalniający z cła od przesyłek. Tam średnia dobowa liczba użytkowników Temu poleciała w dół rok do roku o 52 proc., a wydatki reklamowe platformy – aż o 95 proc.

– W Polsce ten scenariusz powtarza się z opóźnieniem, a cło jest teraz katalizatorem, który przyspiesza odwrót klientów od chińskich platform. Na tym odpływie długoterminowo zyskają europejskie i krajowe alternatywy: platformy re-commerce, jak Vinted, jako alternatywa w segmencie mody, oraz inne rodzime marketplace'y, np. Erli, gdzie do ceny nie dolicza się dodatkowego cła – prognozuje menedżer.

Zauważa też, że właściciele czołowych platform z Azji ograniczyli negatywne dla nich skutki rozszerzenia cła, ponieważ od paru lat inwestują w centra logistyczne w krajach Unii Europejskiej, także Polsce.

– To zmiana modelu z milionów pojedynczych paczek latających prosto do klienta na hurtowe dostawy do magazynów i lokalną dystrybucję stąd – rejs cargo wiezie więcej skonsolidowanego towaru, a mniej pojedynczych przesyłek. Katowice, gdzie uruchomiono dwa loty all-cargo z Chin, na razie notują wzrost wolumenu – spodziewam się jednak, że przy przechodzeniu na model hurtowy liczba samych rejsów z czasem zacznie spadać, choć tonaż pozostanie wysoki – analizuje Błaszkiewicz.