CPM od dawna nie wystarcza. Jak zmieniają się wskaźniki kampanii reklamowych

W panelu "Policzmy się, czyli jak to jest naprawdę z efektywnością kampanii reklamowych" Tomasz Wojtas, zastępca redaktora naczelnego Wirtualnemedia.pl, rozmawiał z Mateuszem Bojanowskim, Head of Digital w Cityboard Digital, dr. Janem Zającem, CEO Sotrendera, oraz Hubertem Świtalskim, Senior Business Directorem w DoubleVerify.

Dyskusja zaczęła się od zdiagnozowania, jak przestarzały stał się wskaźnik CPM (czyli cena tysiąca wyświetleń) w pomiarze efektywności kampanii cyfrowych. Zauważono, że reklamodawcy przechodzą od płacenia za same emisje do mierzenia ich efektów. Kluczowym nowym wskaźnikiem jest uwaga użytkownika (attention).

Mateusz Bojanowski, head of digital w Cityboard Digital, podkreślił, że marketerzy coraz rzadziej zwracają uwagę na CPM, faworyzując wskaźniki takie jak CPC czy APM, w których klienci płacą za kliknięcia i uwagę odbiorców. Jego zdaniem ta zmiana wolniej odbywa się po stronie wydawców.

– Nie widziałem w ofercie żadnego wydawcy – przepraszam, jeśli coś się zmieniło – modelu rozliczania się za kampanię w APM – stwierdził. Zaznaczył, że mimo to attention w najbliższych latach będzie kluczowy dla agencji, marketerów i wydawców.

Uczestnicy dyskusji zgodnie stwierdzili, że tradycyjny podział na kampanie wizerunkowe (brand awareness) i sprzedażowe (performance) powoli się zaciera. Nawet te wizerunkowe są ostatecznie rozliczane przez pryzmat wyników sprzedażowych.

– Faktycznie klienci bardzo często na początku piszą w briefach: potrzebujemy brand awareness. Ale na samym końcu, przy rozliczeniu kampanii, nawet jak chce brand awareness, i tak będzie patrzył na sprzedaż. Marketing w tym momencie jest na równi ze sprzedażą – powiedział Mateusz Bojanowski.

Z kolei Hubert Świtalski, senior business director w DoubleVerify, dodał, że dla dyrektorów finansowych każda złotówka ma po jednej stronie napis "brand awareness", a po drugiej "performance".

Mateusz Bojanowski wskazał też inne mierniki, które pomagają w ocenie kampanii. – Zdarza się, że klient szuka jakichś innych wskaźników, nie takich popularnych jak last click. Pamiętam klienta, który na przykład weryfikował to, ile razy jego produkt jest poszukiwany w internecie, w Google. Taka podstawa nazywa share of search – opisał.

Dyskutowano również nad sensem wprowadzania nowych standardów pomiarowych. Niedawno spółka Polskie Badania Internetu, odpowiadająca za badanie Mediapanel dotyczące odwiedzalności serwisów i aplikacji internetowych, ogłosiła początek prac nad rozwiązaniem łączącym pomiar odwiedzalności w internecie z największymi ekosystemami reklamowymi.

Dr Jan Zając, założyciel i CEO Sotrendera, ocenił, że jest to ruch obronny polskich wydawców, próbujących chronić swoją część rynku przed globalnymi platformami. Hubert Świtalski natomiast stwierdził, że tworzenie nowych standardów lokalnych nie ma wielkiego sensu, ponieważ duzi reklamodawcy bazują na akredytowanych standardach globalnych, takich jak te od Media Rating Council. Mateusz Bojanowski zastanawiał się zaś, czy obecnie używane wskaźniki mediowe są atrakcyjne i czy przystają do standardów globalnych i lokalnych.

Podkreślono też, że viewability, czyli faktyczne obejrzenie reklamy przez użytkownika, jest podstawą jakościową, na której opiera się efektywność. Dopiero na takim fundamencie można budować bardziej zaawansowane pomiary, takie jak attention.

Hubert Świtalski podkreślił, że aby była uwaga (attention), viewability jest konieczne. Zauważył przy tym, że viewability jest tylko "elementem tej podstawy jakościowej".

Jednym z tematów dyskusji był też brak transparentności w obszarze reklamowym ze strony globalnych platform (tzw. walled gardens) i ich tendencji do faworyzowania własnych wyników. Mateusz Bojanowski wskazał tu narzędzia Google’a.

– Faktycznie Google Analytics faworyzuje Google Ads. I nawet jak wiemy, że klient kupił dany produkt przez TikToka, przez jakiś private deal, przez Metę albo przez jakiekolwiek inne platformy, to mamy tutaj faworyzację Google’a. Tę platformę oskarżałbym o koloryzowanie – powiedział.

Podobne zastrzeżenia ma wobec narzędzi reklamowych Meta Platforms. Jego zdaniem również one dostarczają często wyniki "ubarwione, koloryzowane", które rozmijają się z rzeczywistymi danymi sprzedażowymi w danym sklepie.

Przy takim stanie rzeczy kluczowe staje się korzystanie z zewnętrznych, niezależnych weryfikatorów. Hubert Świtalski zauważył, że jeśli ktoś jest jednocześnie graczem i sędzią, sytuacja się zaciemnia, dlatego warto wspierać "zewnętrznych sędziów".

Mierzenie efektywności jest dużym wyzwaniem także w influencer marketingu, zwłaszcza w przypadku działań wizerunkowych i ambasadorskich. To obszar o podwyższonym ryzyku, dotyczącym brand safety.

Dr Jan Zając zauważył, że rynek agencji influencerskich jest mocno rozdrobiony. – Tam nie ma barier wejścia. Każdy, kto umie wysyłać paczki i zna paru kolegów z czasów liceum, którzy zostali tiktokerami, może założyć agencję influencerską. Tyle że mamy też na rynku podmioty znacznie bardziej sprofesjonalizowane, które po to, żeby się odróżnić na tym rynku będą dawały profesjonalne strategie, pierwiastek kreatywny do kampanii i pomiar – wyliczył.

– To moim zdaniem bardzo szybko sprofesjonalizuje ten rynek, na równi coraz bardziej rosnącym strumieniem pieniędzy większym procentem budżetu – dodał.

Mateusz Bojanowski podkreślił, że influencer marketing ma wpływ na sprzedaż. – Jednak nie wszyscy twórcy w dalszym ciągu chcą słyszeć o rozliczaniu się za sprzedaż – zaznaczył.