Marka Bank Zachodni WBK w 2015 roku ma zniknąć z rynku, zastąpiona przez globalny brand Santander, należący do obecnego właściciela banku. Szacunkowy koszt rebrandingu będzie znany pod koniec br.
Pytani przez nas eksperci zastanawiają się, czy BZ WBK słusznie inwestował w ostatnich latach tak dużo w reklamy z udziałem gwiazd, jeśli w nieodległym czasie planowany był rebranding. Mają co do tego zastrzeżenia Roman Jędrkowiak, szef butiku marketingowego ADHD Warsaw, i Andrzej Kownacki, dyrektor kreatywny agencji San Markos.
- Jeśli klienci banku nie zostaną zbyt obciążeni kosztami tej zmiany to powinno ona zakończyć się sukcesem - twierdzi Kownacki. - Ja natomiast zastanawiam się po co w ostatnim czasie pompowano w tę markę Chucka Norrisa, Spaceya, Danego deVito? Produkty, które stały za tymi twarzami, na pewno ściągnęły klientów, ale nadchodząca zmiana może spowodować ich odpływ - zauważa.
Zdaniem przedstawiciela agencji San Markos, ważny jest także fakt, że dotychczas był to polski bank, a przynajmniej tak brzmiał, a Polacy mają większe zaufanie do rodzimej niż hiszpańskiej bankowości.
- Większe marki niż BZ WBK były w Polsce likwidowane i po kilku latach nikt do nich nie tęskni. Obecnie marka BZ WBK jest istotną, ale niezbyt dobrze prowadzoną marką bankową, zatem dobrze przeprowadzony rebranding może w perspektywie kilku lat wyjść bankowi na dobre - uważa Roman Jędrkowiak.
Maciej Dolata, partner zarządzający agencji Inspire Smarter Branding, ocenia natomiast, że marka Santander ma ogromny potencjał. - Sens rebranding rośnie, jeśli poczujemy magię marki Santander. Jeśli naprawdę z Ferrari łączy ją kolor, energia, determinacja, przywództwo, siła i dynamizm - podkreśla Dolata.
Zdaniem Krzysztofa Najdera, CEO agencji Stratosfera, banki jako kategoria mają bardzo słabo budowaną więź z konsumentami i ich wybór związany jest częściej z dostępnością oddziałów i poziomami opłat, niż z ich nazwą. - Pod tym względem nie widzę dużych przeciwskazań dla rebrandingu BZ WBK – twierdzi Najder. I dodaje: - Natomiast ważnym argumentem na plus jest to, że obecny BZ WBK ma branding niewygodny i nieatrakcyjny. Wynika on z historii banku, a nie z wymogów rynku. Branding Santandera jest o niebo lepszy, więc pod tym względem to dobra decyzja.
Podobnego zdania jest Jacek Studziński, development director w agencji Well. Uważa on, że nawet kiedy mamy markę zakorzenioną w polskiej historii, jak PZU, PKO czy TP, to jak widać z przykładu tej ostatniej - nie trzeba się obawiać zmiany. - W przypadku Winiarów widocznie marka była zbyt silna w generowaniu sprzedaży, by ją likwidować. Ale za samo generowanie skojarzeń nie chcą płacić akcjonariusze - podkreśla Studziński.
Pomysłem zmiany nazwy BZ WBK na Santander nie jest zachwycony Tomasz Bartnik, partner w One Eleven.
- Oczywiście ciężko rozmawiać o brandingu nie znając finalnej strategii, którą zastosuje Santander w Polsce. Jednak gdyby ktoś mnie zapytał o zdanie, zdecydowanie rekomendowałbym odświeżenie brandingu BZ WBK, a nie jego zmianę. Jakkolwiek jednak oceniać ten rebranding, jedna rzecz jest pewna. Będzie to bardzo kosztowne - stwierdza Bartnik.
- Z punktu widzenia samego banku korzyści zapewne są oczywiste: konsolidacja marki, redukcja placówek, ujednolicony produkt, budżet reklamowy, know-how, centrala itd… itd… - podkreśla Andrzej Kownacki.
Pełne komentarze na drugiej podstronie
Andrzej Kownacki, dyrektor kreatywny San Markos
Rebranding to inwestycja, nie tylko w aspekcie finansowym ale przede wszystkim wizerunkowym. Jeśli proces ten jest mądrze przeprowadzony to zapewne przyniesie zakładane korzyści. Jeśli jednak ktoś robi to na pół gwizdka jak np. Bank Pekao, który posługuje się i starym i nowym logotypem jednocześnie, to prawdę mówiąc... trudno wyczuć czym ten bank dzisiaj jest, czy co próbuje osiągnąć. Jeśli pójdzie drogą nc+ to możemy się spodziewać że będzie nas kosztował bardzo dużo. Ludzie boją się zmian, często unikając ich tkwią w miejscu, które jakby się przyjrzeć nie wyróżnia się niczym szczególnym. Dokonując zmiany powinno się przyłożyć szczególną uwagę do silnego komunikowania korzyści jakie będą z nich mieli użytkownicy marki, pomijam już fakt, że z punktu widzenia klienta, proces ten powinien się odbyć bezobsługowo.
Hiszapnie już od czasów Kolumba sukcesywnie kolonizują świat. Gdziekolwiek się nie pojawią zatykają swój sztandar. A dlaczego nie... Viva Espana! Nie inaczej będzie i tym razem. Przejęty przez Santander, Bank Zachodni WBK w przyszłym roku zmieni swoje barwy. W sumie czemu się dziwić? Jeśli klienci banku nie zostaną zbyt obciążeni kosztami tej zmiany to powinno ona zakończyć się sukcesem. Jak zwykle będą przeciwnicy i zwolennicy tej zmiany. Ja natomiast zastanawiam się np. po co w ostatnim czasie pompowano w tę markę Chucka Norrisa, Spaceya, Danego deVito? Produkty, które stały za tymi twarzami, na pewno ściągnęły klientów, ale nadchodząca zmiana może spowodować ich odpływ. Ważne jest także to, że dotychczas był to polski bank a przynajmniej tak brzmiał bo choć BZWKB brzmi koszmarnie, to nie zmienia to faktu, że w moim przekonaniu większe mamy zaufanie do rodzimej instytucji tego typu niż hiszpańskiej... Dlatego, jak wspomniałem wcześniej, niezwykle istotne będzie silne komunikowanie korzyści wynikających z tej zmiany. Z punktu widzenia samego banku korzyści zapewne są oczywiste: konsolidacja marki, redukcja placówek, ujednolicony produkt, budżet reklamowy, know-how, centrala itd itd...
Jestem klientem innego banku i będę tylko obserwatorem zachodzącej zmiany, ale już dziś dostrzegam korzyści, bo poza niewątpliwie ładniejszą nazwą, osobiście cieszy mnie jeszcze jeden fakt. Jeden bank mniej będzie brał udział w całym tym miszmaszu, który obserwujemy w budynkach mieszkalnych posiadających lokale usługowe. Panuje tam swego rodzaju epidemia placówek bankowych. Jest to smutne, jarmarczne i nieestetyczne… i za niewielką, ale jednak zmianę tego stanu rzeczy chylę czoła Kolumbowi.
Roman Jędrkowiak, szef butiku marketingowego ADHD Warsaw
Dyskusja czy w krótkim czasie rebranding się opłaca czy nie, nie jest kluczowa. To są decyzje właścicieli, które są podejmowane przy uwzględnieniu dłuższego horyzontu czasowego. Większe marki niż BZ WBK były w Polsce likwidowane i po kilku latach nikt do nich nie tęskni. Obecnie marka BZ WBK jest istotną, ale niezbyt dobrze prowadzoną marką bankową, zatem dobrze przeprowadzony rebranding może w perspektywie kilku lat wyjść bankowi na dobre.
Osobną kwestią są tak obecne wysokie wydatki reklamowe BZ WBK przed rebrandingiem, trudno jest uzasadnić efektywność takich działań.
Krzysztof Najder, managing partner, CEO agencji Stratosfera
Siła polskich marek i przywiązanie konsumentów do nich są z reguły przeceniane. Stosunkowo niewiele marek polskich jest naprawdę silne i akurat tych nikt nie myśli zdejmować z rynku. Tylko w niewielu kategoriach polskość marki jest przewagą (tj. w żywności i w markach mediów). W pozostałych polska marka to ewentualnie skuteczna rękojmia niskiej ceny produktu.
Marki międzynarodowe są na ogół doskonale zarządzane i sprawdzone na rynkach bardziej konkurencyjnych niż nasz. Dzięki temu mają tożsamość ("pozycjonowanie") i identyfikację graficzną przygotowane na dużo wyższym poziome, niż typowe marki polskie.
Praktycznie wszystkie duże rebrandingi z marek polskich na międzynarodowe były rynkowym sukcesem.
Banki jako kategoria mają bardzo słabo budowaną więź z konsumentami i ich wybór związany jest częściej z dostępnością oddziałów i poziomami opłat, niż z ich nazwą. Pod tym względem nie widzę dużych przeciwskazań dla rebrandingu BZ WBK. Natomiast ważnym argumentem na plus jest to, że obecny BZ WBK ma branding niewygodny i nieatrakcyjny. Wynika on z historii banku, a nie z wymogów rynku. Branding Santandera jest o niebo lepszy, więc pod tym względem to dobra decyzja.
Tomasz Bartnik, partner w One Eleven
Na pierwszy rzut oka wydaje się, że decyzja o rebrandingu ma przede wszystkim charakter polityczny i jest zwyczajnie związana z chęcią posiadania jednej marki na wszystkich rynkach. Ciężko dyskutować z taką motywacją. Dodatkowo widać, że ten ruch był przygotowywany od jakiegoś czasu. Świadczy o tym choćby obowiązujące już jakiś włączenie do brandingu BZ WBK logo Santander.
Jeśli chodzi o ocenę tego ruchu na poziomie marketingowym to mam wątpliwości co do słuszności tego posunięcia. BZ WBK jest marką o wysokiej rozpoznawalności, długiej tradycji i percepcji bycia bankiem uniwersalnym tj. przeznaczonym dla klientów o różnym poziomie zamożności i firm. Marka Santander nie posiada takich asocjacji, ani rozpoznawalności. W Polsce kojarzy się przede wszystkim z rynkiem consumer finance (czyli produktów kredytowych przeznaczonych dla Klientów o średniej lub małej zamożności). Zamiana marki może wykreować bariery wizerunkowe utrudniające akwizycję nowych konsumentów – szczególnie zamożniejszych, małych i średnich przedsiębiorstw, czy też klientów korporacyjnych. Oczywiście ciężko rozmawiać o brandingu nie znając finalnej strategii, którą zastosuje Santander w Polsce. Jednak gdyby ktoś mnie zapytał o zdanie, zdecydowanie rekomendowałbym odświeżenie brandingu BZ WBK, a nie jego zmianę.
W niemal identycznej sytuacji parę lat temu znalazł się bank BPH oraz jego nowy właściciel, czyli GE Money Bank. W tym przypadku zdecydowano się na pozostawienie marki BPH, GE pozostawiono w roli marki wspierającej.
Jakkolwiek jednak oceniać ten rebranding jedna rzecz jest pewna. Będzie to bardzo kosztowne. Każdy rebranding jest trochę inny i ciężko pokusić się o jakąś generalizację. W przypadku zmiany marki Idea na Orange nastąpiła wyraźna pozytywna zmiana w wizerunku tego operatora. Jeśli chodzi o Erę i T Mobile to dzięki rebrandingowi wizerunek operatora stał się zdecydowanie bliższy konsumentowi indywidualnemu. Na marce Era bardzo ciążył wizerunek Ery Biznes.
Jeśli chodzi o rebranding na markę międzynarodową dużo zależy od charakteru kategorii. W przypadku telekomunikacji międzynarodowość jest wartością, bo dużo bardziej kojarzy się z zaawansowaną technologią niż na przykład polskość. W przypadku żywności sytuacja jest dokładnie odwrotna, lokalność, miejsce pochodzenia i polskie korzenie są ważnym atrybutem i generują pozytywną percepcję marki. Jeśli chodzi o banki to ta kategoria znajduje się gdzieś po środku. Można budować wizerunek zarówno w oparciu o międzynarodowość, jak i lokalność. Nie bez powodu PKO BP pozostaje liderem rynku, chociaż dla wszystkich nowo wchodzących graczy stanowił źródło wzrostu.
Jacek Studziński, development director w agencji Well
Planowany rebranding nie jest wielkim zaskoczeniem. Polacy już od lat są świadkami kolejnych przejęć, postępującej konsolidacji marek z różnych kategorii.
Paradoksalnie, największa siła połączonych marek jest też potencjalnym zagrożeniem. Połączenie banku o silnej percepcji "jednego z popularnych banków mainstream" z bankiem o wiodącej pozycji na rynku consumer finance - tworzy bardzo silną i kompleksową ofertę.
Z drugiej strony percepcja "banku od zakupów na raty" może odrobinę ciążyć. Jednak jest to słabość stosunkowo łatwa do zmiany i zarządzania. A czy w ogóle warto zmieniać znaną polską markę na zagraniczną - to pytanie źle postawione. Zakłada, że z punktu widzenia działu sprzedaży istnieje coś takiego, jak lokalność. Jest to też pytanie "polocentryczne". Przecież w każdym kraju lokalne marki sprzedają się globalnym korporacjom i nie ma w tym nic dziwnego.
Kiedy mamy do czynienia z markami, którym polskość dodaje - jak Winiary, czy Wedel - wtedy to się nie opłaca. Nawet kiedy mamy markę zakorzenioną w polskiej historii, jak PZU, PKO czy TP - jak widać z przykładu tej ostatniej - nie trzeba się obawiać zmiany. W przypadku Winiarów widocznie marka była zbyt silna w generowaniu sprzedaży, by ją likwidować. Ale za samo generowanie skojarzeń nie chcą płacić akcjonariusze. Era miała "złoty okres", kiedy stała się marką ikoniczną - ale efekt tez został kompletnie zaprzepaszczony. Lukas Bank podobnie - był bankiem "jednej kampanii", po czym zabrakło nań pomysłu.
Te marki nie są ponadczasowe, kultowe ani notowane na Wall Street - nie mają więc szans i nikt nie będzie po nich płakał. Samo „bycie polską” nie jest żadnym argumentem w obliczu globalnych synergii i ekonomii skali. Rachunek zysków i strat jest wystarczającym argumentem, a lokalne sentymenty nie grają roli.
Maciej Dolata, partner zarządzający Inspire smarter branding
BZ WBK jest jak Solaris, błyszczy i napawa nas dumą. Pozwala łatwo zapomnieć czasy marek Star, Jelcz, Autosan. Ale Santander jest jak Ferrari. To jeden z najdynamiczniejszych i najlepszych na świecie banków detalicznych. Ma ponad 100 mln klientów i 155 lat doświadczenia w budowaniu klasy średniej. Od całej Iberoameryki, poprzez północno-wschodnie Stany Zjednoczone, po Unię. To chyba ciągle największy pod względem kapitalizacji rynkowej bank w strefie Euro. Z aktywami 1,7 biliona dolarów, które znacznie przekraczają wartość całego polskiego sektora bankowego.
Sens rebrandingu rośnie, jeśli poczujemy magię marki Santander. Jeśli naprawdę z Ferrari łączy ją kolor, energia, determinacja, przywództwo, siła i dynamizm. We don't sell cars, we sell a dream i przeświadczenie, że drugi jest pierwszym przegranym. I tak jest zwykle, kiedy rekin pożera karpia. Chlubnym wyjątkiem jest Kamis. Amerykanom po przejęciu nie przyszło do głowy skasować marki, która zatrzymała austro-węgierskie Kotanyi i odprawiła z Polski francuskie Ducros.
