W poniższym tekście wyjaśniamy, dlaczego uważamy przyjęty przez nas benchmark za uzasadniony, jakie znaczenie ma specyfika reklam oszukańczych oraz dlaczego porównywanie ich kosztów z cenami standardowych kampanii reklamowych może prowadzić do błędnych wniosków.
Joanna Nowakowska wraz z Wojciechem Kowalczykiem na łamach Screenlovers.pl (tekst pt. "Walenie w Metę uświęca środki? ScreenLovers prześwietla"760 mln ze scamu" w całości przedrukowaliśmy na Wirtualnemedia.pl) wskazali, że w raporcie " Skala problemu. Oszukańcze reklamy na platformach Mety " przyjęliśmy niezgodne z ich wiedzą na temat rynkowych standardów założenie dotyczące wartości wskaźnika CPM (cost per mille).
Wskaźnik CPM ma istotne znaczenie dla wyników naszych analiz, bo, w skrócie, jest ceną emisji reklam. Jak słusznie wskazują autorzy polemiki, przyjęcie czterokrotnie niższego CPM niż ten przedstawiony w naszych założeniach – ich zdaniem bardziej adekwatnego do warunków panujących na polskim rynku – oznaczałoby czterokrotnie niższe przychody Mety z emisji reklam oszukańczych niż te, które wskazaliśmy w raporcie.
Cieszymy się z tej merytorycznej krytyki. W raporcie opisujemy kolejne etapy analizy, którą przeprowadziliśmy, w sposób transparentny właśnie po to, by umożliwiać rzeczową i merytoryczną dyskusję, a także by ułatwić proponowanie alternatywnych podejść.
Jesteśmy jednak zdania, że wartość CPM, którą przyjęliśmy, jest właściwsza niż ta, którą proponują autorzy polemiki. Jest ku temu szereg powodów.
Pierwszy powód to typ reklam. Reklamy zasięgowe, brandingowe, których celem jest eksponowanie marki użytkownikom, są tańsze niż reklamy zorientowane na konwersję, a więc na skuszenie użytkownika, by kliknął i przeszedł na witrynę oszusta. W przypadku reklam oszukańczych mówimy o tej drugiej kategorii reklam. Sami autorzy polemiki potwierdzają, że reklamy zorientowane na konwersję są droższe w emisji. Przyznają, że reklamy ich wydarzeń, które, jak rozumiem, są zorientowane na konwersję, mają CPM bliższy dziesięciu niż pięciu złotym, a więc już nie cztero-, ale dwukrotnie niższy niż przyjęty w naszych założeniach.
Drugi powód jest taki, że reklamy instrumentów finansowych są droższe w emisji niż reklamy innych towarów czy usług, a reklamy oszustw finansowych są bliższe tej kategorii niż kategorii eventowej. Na wysokie koszty emisji reklam instrumentów finansowych wskazuje choćby raport AdManage, z którego wynika, że reklamy z branży instrumentów finansowych są ponad trzykrotnie droższe w emisji niż reklamy np. hoteli i dziesięciokrotnie droższe niż reklamy żywności czy napojów.
Trzeci powód to różnica kupujących. Autorzy polemiki wskazują na stawki, które uzyskują duże domy mediowe kupujące emisję reklam hurtowo dla największych klientów. Takie organizacje mogą kupować reklamy znacznie taniej niż również zorganizowane, ale jednak działające w innej rzeczywistości rynkowej organizacje przestępcze. Reklamy emitowane przez podmioty przestępcze mogą też być droższe ze względu na ryzyko związane z ich emisją.
Z uwagi na fakt, że Meta nie udostępnia danych umożliwiających wyznaczenie CPM w sposób empiryczny, żeby uniknąć spekulacji, postanowiliśmy posłużyć się bezstronnym benchmarkiem od szanowanej firmy marketingowo-analitycznej Lebesgue. Tym bardziej, że z udostępnianych przez Lebesgue danych wynika, że CPM dla Polski jest podobny do wartości dla krajów sąsiednich, co wskazuje na spójność i reprezentatywność ich metod. Z tego opracowania wynika, że CPM na poziomie kilku złotych – który jako odpowiedniejszy wskazują polemiści – jest średnią raczej dla rynków mniej zamożnych niż ten polski, np. dla Indii.
Wszystko to argumenty na rzecz tezy, że CPM w przypadku reklam oszukańczych jest wyższy niż w przypadku brandingowych reklam kupowanych przez domy mediowe.
Podtrzymujemy jednak oczywiście, że wskazane w naszym raporcie kwoty są szacunkowe. Faktyczną wiedzę na temat tego, ile Meta zarabia na reklamach oszukańczych, ma sama Meta. Jesteśmy gotowi przeprowadzić nowe obliczenia, gdy Meta udostępni pełen rejestr faktur wystawionych oszustom za pośrednictwem spółek w Polsce, Irlandii i USA.
