760 mln zł, to liczba, do jakiej Instrat doszedł prostym rachunkiem. Średni CPM, a więc koszt tysiąca wyświetleń na Mecie to 20,65 zł. Oszukańcze reklamy mają dziennie ok. 100 mln wyświetleń. Zatem codziennie Meta kasuje ok. 2,08 mln z tych reklam, więc w skali roku składa się to na 760 mln zł.
20,65 zł, proszę Państwa! A więc liczba, na którą – jeśli zajrzeli do raportu – parsknęli śmiechem wszyscy mediowcy w Polsce, kupujący kampanie w digitalu. A pracownicy domów mediowych, jeśli zobaczyli – podesłali raport do audytorów, żeby wpisali do swoich słynnych "pooli" ten CPM, bo od tej pory okaże się, że każda polska agencja kupuje Metę śmiesznie tanio.
Ba, nie tylko agencja! Nawet ScreenLovers kupuje śmiesznie tanio, bo promujemy przecież właśnie w Mecie naszą konferencję VideoWars. Podejrzewam, że nasza kampania targetowana jest nawet do dość wyszukanej grupy – głównie Warszawa, głównie korporacje, ergo – to nie jest tania kampania. I wiecie co? Nasz CPM nie sięga w żadnym wykorzystywanym w kampanii zestawie reklam nawet 10 zł.
Żeby jednak nie poprzestawać na własnych doświadczeniach, zapytaliśmy kilka holdingów mediowych o średnie CPM w kampaniach na Mecie.
37 proc. kontra Reuters
Jak podał wcześniej Instrat, oszukańcze reklamy Mety stanowią 37 proc. przychodów polskiej spółki Mety. Facebook Poland raportował bowiem do KRS 2,033 mld zł przychodów za 2025 r.
Przyjmując, że inne założenia wyliczenia Instrat, poza skorygowanym właśnie przez nas CPM, się zgadzają, nasz rachunek prowadzi do 9 proc. – tyle stanowi udział oszukańczych reklam w przychodach polskiej spółki Facebooka.
I ten rachunek jest już niemal spójny z tym, co podawał kiedyś Reuters na podstawie odtajnionego wewnętrznego raportu Mety, a z czym dyskutuje wczorajsza publikacja Instrat.
Czy 9 proc. to mało? Abso-fucking-lutely NIE! Ale 37 proc., zaokrąglane przez niektórych do "blisko 40 proc." to jednak inna skala.
Ile scamu w scamie, czyli patrz co przeklejasz
W zasadzie na tym można by skończyć omawianie raportu Instrat, który od wczoraj ma w mediach zapewnione wszystkie czołówki. Przeklepują go w soszjalach rozmaici obserwatorzy mediowej rzeczywistości, ci mniej i ci bardziej fachowi – słusznie zżymając się "jak tak można".
I bardzo dobrze, bo póki choćby 1 proc. scamu pojawia się na jakiejkolwiek platformie, grzmijmy! Nie chcemy, żeby nasze babcie i nasze dzieci padały ofiarą oszustw.
Ale zachodzimy jednak w głowę, czemu żaden dziennikarz czy analityk nie przyjrzał się dotąd uważniej temu raportowi, a niektórzy – często branżowi profesjonaliści przeklepywali z raportu Instrat nie tylko rzeczone 760 mln zł, ale też kwiatki w rodzaju "udział oszukańczych reklam emitowanych na platformach Mety pod względem zasięgu wynosi 10,85 proc."
Nie trzeba być media plannerem, żeby się nad tym zadumać.
Udział pod względem zasięgu? Czyli co właściwie? Że co dziesiąty Polak? Czy że co dziesiąta reklama? Komu się to klei, na poziomie już nie mediowo-biznesowym, ale logiczno-językowym?
Jak się wczytać w raport Instrat dojdziemy ostatecznie, że chodzi tu o udział w wolumenie impresji. I że te 10 proc. to odsetek wyświetleń reklam scamowych w sumie wyświetleń wszystkich reklam emitowanych w Mecie. I to już ma jakiś sens. Ale we wspomnianej wcześniej bezsensownej postaci przytoczyły to i redakcje, i branżowi influencerzy, i nikt nie zapytał "WTF?". Nikt też nie dopytał dlaczego udział oszukańczych przychodów to 37 proc., jeśli udział scamowych impresji to 10 proc.? Naszym zdaniem warto…
ScreenLovers – adwokaci diabła?
Powiecie, co ten ScreenLovers wyrabia, żeby Mety bronić przed czarnym PR-em? Dopiero co darli łacha z wywiadu z lobbystą Mety, tłumaczącym jak dzielnie jego platforma sprząta scam (laureat Reklamowej Bzdury Roku 2025). Wcześniej drwili z promowania przez agencje certyfikatów od Facebooka i nagród od TikToka (i to już 5 lat temu, zanim to było modne).
I co – zostali nagle adwokatem diabła? A może tacy chcą być oryginalni?
Nie martwcie się, nic z tych rzeczy.
Meta nie potrzebuje adwokatów (stać ich, ze scamu – hehe). Ale jak już chcemy walczyć z oszukaństwem i manipulacją, to nie stosujmy podobnych metod. Podcinając – jak jeszcze kilka lat temu agencje mediowe promujące wówczas Metę – gałąź, na której siedzimy.
ScreenLovers nie relatywizuje problemu, który nawet przy zejściu do 190 mln zł, pozostaje ogromny. Tylko naszym zdaniem standard materiału dowodowego powinien być wysoki niezależnie od słuszności sprawy.
Lobbystom Mety podważającym raport Instrat nikt pewnie nie uwierzy, swoje za uszami mają. Ale jakaś odpowiedzialność spoczywa jednak na mediach czy analitykach, którzy z zatrważającą lekkością podbijają ociekające krwią liczby.
To zresztą szerszy problem. "Tomasz Stawiszyński w okładkowym materiale najnowszego "Tygodnika Powszechnego" analizuje głośne afery wokół Barbary Mróz-Gorgoń, Ewy Woydyłło czy Olgi Tokarczuk i pokazuje, jak wpisują się one w mechanizm wszechobecnego ostatnio linczu."
Meta – jako wielki manipulant – jest dziś łatwym chłopcem do bicia i idealnie nadaje się na bohatera takiego linczu. Tylko że jeśli w walce z manipulacją przymykamy oczy na manipulację, to sami stajemy się częścią problemu, który próbujemy zwalczać.
PS Jesienią żadna publikacja ScreenLovers nie może się obyć bez product placement, zatem – nie zapomnijcie, że warto wpaść na konferencję, której organizatorzy duuuużo uwagi poświęcają weryfikacji danych 🙂 O wideo i reklamie w 5-gwiazdkowym stylu już 17 listopada na VideoWars by ScreenLovers!
współpraca: Wojciech Kowalczyk
