Czysta karta, wielkie możliwości. Maja Chwalińska wchodzi do gry o sponsorów

Jedna z bardziej symbolicznych historii towarzyszących paryskiej przygodzie Mai Chwalińskiej dotyczyła jej stroju. Polska tenisistka rozpoczynała turniej bez sponsora odzieżowego, grając w różnych markach. To samo w sobie przyciągnęło uwagę rynku.

– Maja rozpoczynała turniej z wolnymi ekspozycjami sponsorskimi na stroju, a dodatkowo nie posiadała wyraźnego sponsora odzieżowego. Grała w różnych markach, co w świecie profesjonalnego sportu jest dość nietypowe. Dla rynku sponsoringowego to bardzo interesująca sytuacja, ponieważ marki zobaczyły zawodniczkę z dużą ekspozycją międzynarodową i jednocześnie przestrzenią do budowania nowych partnerstw praktycznie od podstaw – zauważa Krzysztof Stępniewski, athlete partnerships director w Sportvalue.

Jeszcze w trakcie turnieju na koszulce polskiej tenisistki pojawiły się logotypy XTB i Oshee. Seweryn Plotan, managing director w Sponsoring Insight, wskazuje, że zwłaszcza reakcja Oshee była modelowym przykładem sponsoringu opartego na timingu.

- W sponsoringu, podobnie jak w inwestycjach, najcenniejszy moment to wejście przed wzrostem wyceny. Najlepszy moment był trzy tygodnie temu, drugi najlepszy jest teraz. Oshee zrozumiało to instynktownie, reagując na historię z hotelem w ciągu godzin. Dzięki temu stało się częścią opowieści. Bezcenne - komentuje Michał Rutkowski, ekspert od sponsoringu i marketingu sportowego.

XTB z kolei działało w ramach szerszej strategii obecności przy Roland Garros. Jak wyjaśnia Szymon Szymański, chief growth officer w XTB: – To już drugi raz, kiedy marka XTB jest obecna przy French Open. Podobnie jak w poprzednim roku, postawiliśmy na sportowców, którzy jeszcze nie są w topie rankingów, ale grają przeciwko najwyżej rozstawionym zawodnikom i zawodniczkom, licząc na to, że sprawią wszystkim niespodziankę. Takie podejście pozwala nam uzyskać znacznie większe zasięgi i efekt marketingowy.

Zastrzega jednak, że kontrakt z tenisistką miał charakter turniejowy: – Nie mamy kontraktu bezpośrednio z Mają Chwalińską, nasza obecna współpraca trwa do zakończenia turnieju. Jest jeszcze za wcześnie, aby mówić o deklaracjach jej ewentualnego przedłużenia.

Skala zainteresowania meczami Mai Chwalińskiej przelała się na konkretne liczby. Półfinałowe starcie Polki z Dianą Sznajder przed telewizorami w domach oglądało średnio (wg Eurosportu) przeszło 1,65 mln widzów przy ponad 18-procentowym udziale w rynku. Eurosport 1 był w czasie meczu najchętniej oglądaną stacją telewizyjną w Polsce. Momentami oglądalność przekraczała 2,1 miliona osób – jest to najwyższa oglądalność meczu tenisowego Wielkiego Szlema w historii relacji w Eurosporcie.

Finał transmitowany był nie tylko w Eurosporcie 1, Playerze i HBO Max, ale także na antenie ogólnodostępnego TVN. To decyzja, którą wcześniej stosowano przy finałach Igi Świątek.

Krzysztof Stępniewski podkreśla wymiar emocjonalny, który trudno przełożyć na twarde liczby: – Dziś na lotnisku kibic witający Maję powiedział, że dzięki niej chce mu się wstawać i żyć. To są emocje, to są kwestie, których nie da się zmierzyć, ale które wskazują na ogromny potencjał.

Eksperci są ostrożni w szacowaniu konkretnych wartości kontraktów, choć Seweryn Plotan pokusił się o przybliżone widełki: – Szacując realnie, łączny wolumen kontraktów, jakie zawodniczka może w najbliższym czasie podpisać, to poziom kilku milionów złotych. Pojedyncze, duże umowy sponsorskie mogą dziś oscylować w widełkach od kilkuset tysięcy do nawet dwóch milionów złotych rocznie, w zależności od zakresu świadczeń, w tym brandingu i pól eksploatacji wizerunku.

Adam Pawlukiewicz z Pentagon Research studzi jednak zapędy do natychmiastowych wycen: – Na tym etapie precyzyjne oszacowanie jej wartości rynkowej jest niemożliwe. Wymaga to dłuższej obserwacji, pogłębionych badań marketingowych, a także weryfikacji zdolności negocjacyjnych zespołu Mai w rozmowach z partnerami.

Wszyscy nasi rozmówcy zgodnie wskazują na jeden z kluczowych atutów Mai Chwalińskiej: brak wcześniejszych dużych partnerstw komercyjnych.

Seweryn Plotan nazywa to wprost: – Efekt świeżości jest z pewnością ogromną przewagą Mai. Nie jest ona jeszcze postrzegana przez konsumentów przez pryzmat czysto komercyjny. Brak wcześniejszych, wielkich współprac sprawia, że jej profil jest "czysty": nie niesie ze sobą żadnego clutteru reklamowego. Dla odbiorcy sportowiec, który nie reklamował dotąd kilkunastu różnych produktów, jest po prostu znacznie bardziej wiarygodny.

Krzysztof Stępniewski dodaje: – Marki często szukają sportowców, z którymi mają możliwość zbudowania wspólnej historii od początku. Maja jest dziś relatywnie "czystą kartą" marketingową, co daje dużą przestrzeń do kreowania partnerstw.

Adam Pawlukiewicz nieco inaczej waży tę przewagę: – Tzw. efekt świeżości ma w marketingu sportowym drugorzędne znaczenie. Cykl medialny jest dziś niezwykle szybki i już za dwa tygodnie w nagłówkach mogą pojawić się nowe, "świeże" nazwiska. Przewagę buduje się na stałej obecności i wynikach, a nie na samym fakcie bycia nową twarzą.

Zdaniem Seweryna Plotana absolutnym priorytetem jest kontrakt z producentem sprzętu i odzieży sportowej: – Sytuacja z turnieju, w której zawodniczka występowała w różnych strojach i otwarcie przyznała, że zakłada to, co chce, bo nie ma sponsora technicznego, to genialny punkt wyjścia dla marki odzieżowej. Taki brandingowy "czysty brief" aż prosi się o ogranie wizerunkowe i przekucie w autentyczną historię o wsparciu w drodze na szczyt.

Wśród kolejnych sektorów wymienia motoryzację (szczególnie marki luksusowe jak Lexus, BMW, Mercedes), branżę medyczno-kosmetyczną, sektor finansowy (gdzie działa już XTB), a także potencjalny udział spółki Skarbu Państwa.

Krzysztof Stępniewski wyróżnia z kolei dwie główne grupy: – Przede wszystkim polskie marki, które patrzą w kierunku sportu i szukają świeżych historii oraz autentycznych osób. Drugą grupą są marki endemiczne, związane bezpośrednio ze sportem i tenisem — odzież sportowa, sprzęt sportowy, napoje funkcjonalne, suplementy diety. To właśnie marki endemiczne często reagują najszybciej, ponieważ rozumieją wartość obecności zawodnika na arenie międzynarodowej.

Pytanie o ewentualną konkurencję wobec Igi Świątek pojawia się naturalnie – eksperci są jednak w tej kwestii jednomyślni i spokojni.

– To dziś dwa zupełnie różne poziomy sportowe i marketingowe. Iga Świątek jest marką globalną, zbudowaną na wieloletnich sukcesach sportowych, regularności i pozycji liderki światowego tenisa – odpowiada Krzysztof Stępniewski.

Krzysztof Stępniewski podsumowuje różnicę między obiema zawodniczkami: – Iga daje dziś globalny zasięg i stabilność. Maja daje świeżość, emocje, autentyczność i możliwość wejścia w historię na bardzo wczesnym etapie. Dla części marek właśnie to będzie bardzo atrakcyjne.

Aleksandrze Marciniak, ekspertce od marketingu sportowego, historia Mai Chwalińskiej przywodzi na myśl konkretne ostrzeżenie: – Ważne, żeby Maja nie powtórzyła drogi Emmy Raducanu, która jako kwalifikantka wygrała US Open, następnie podbiła świat reklamy i sponsoringu, ale sportowo nigdy już takiego osiągnięcia nie powtórzyła. A w sponsoringu liczy się właśnie długofalowość współpracy.

Ekspertka zaznacza też, że zmieni się sam kontekst sportowy zawodniczki: – Teraz Maja nie będzie już nieznaną kwalifikantką, która dzięki swojej pracy i talentowi dokonuje cudów na korcie. Będzie dźwigała łatkę zawodniczki z czołówki, a o tym, jak trudna to rola, mogą chyba powiedzieć wszystkie zawodniczki ze szczytu rankingu WTA.

Zwraca przy tym uwagę na kwestię doboru partnerów w kontekście wizerunku: – Tenis kojarzy się wciąż ze sportem elitarnym, z drogimi markami. Czy taki wizerunek pasuje do spontanicznej Mai, której wypowiedzi podczas turnieju niejednokrotnie wywoływały uśmiech na twarzach kibiców i zakłopotanie dziennikarzy? Na te pytania Maja powinna odpowiedzieć wraz ze swoim sztabem.

Wszyscy eksperci są zgodni, że Maja Chwalińska stoi teraz przed kluczowymi decyzjami. Seweryn Plotan wskazuje na najważniejsze kryterium selekcji: – Przede wszystkim wiarygodność partnera i naturalne dopasowanie wizerunkowe. Maja musi się dobrze i naturalnie czuć w kampaniach danej marki. Sztuczność w świecie dzisiejszego marketingu sportowego jest natychmiast wyłapywana przez kibiców.

W ocenie Krzysztofa Stępniewskiego konieczne jest budowanie spójnego otoczenia:

– Najważniejsze będzie stworzenie wokół Mai wartościowego i spójnego otoczenia sponsorskiego, partnerów, dla których współpraca będzie dobrą inwestycją biznesową, ale którzy jednocześnie rozumieją specyfikę profesjonalnego tenisa i wymagania touru WTA.

Zuzanna Pastyrnak, senior creative strategist w Havas Play, uważa, że z perspektywy strategicznej Maja Chwalińska powinna ostrożnie podchodzić do wyboru współprac marketingowych.

Adam Pawlukiewicz stawia na wartości osobiste zawodniczki. Jego zdaniem Maja Chwalińska powinna kierować się przede wszystkim rozwagą, spokojem i lojalnością wobec osób, które pracowały z nią i wspierały w czasach, kiedy nie była jeszcze na świeczniku.

Co do zakresu geograficznego kontraktów Seweryn Plotan jest ostrożny: – Na obecnym etapie kariery spodziewałbym się dominacji marek polskich lub lokalnych oddziałów międzynarodowych korporacji. Dla zagranicznych brandów Maja wciąż jest na etapie budowania globalnej, powtarzalnej rozpoznawalności.

Bardziej optymistyczny jest Adam Pawlukiewicz: – Przy obecnej globalizacji tenisa i skali sukcesu w Paryżu drzwi stoją przed nią otworem zarówno na rynku polskim, jak i międzynarodowym.

Jedno jest pewne – na ten moment wszystkie oczy rynku sponsoringowego są zwrócone na 24-letnią wicemistrzynię Roland Garros. To, ile z tego potencjału zostanie przekute w długofalowe partnerstwa, pokaże to, co wydarzy się na kortach w nadchodzących miesiącach.

– Z perspektywy marketingowej i sponsoringowej Maja Chwalińska stała się dziś jednym z najświeższych i inspirujących aktywów sportowych na polskim rynku. Jest zawodniczką o relatywnie niskim koszcie wejścia i bardzo wysokim potencjale wzrostu –dodaje Zuzanna Pastyrnak z Havas Play.

Michał Rutkowski twierdzi, że potencjał Mai Chwalińskiej jest wyjątkowy, bo składa się z warstw, których nie da się kupić ani zainscenizować.

– Mamy historię: 15 lat walki wbrew wszystkim (jesteś za mała, jesteś za słaba, twój styl gry jest przestarzały, nie masz szans) i wszystkiemu (problemy finansowe, wieczna druga setka rankingu, kontuzje, walka z depresją), z couchsurfingiem w Melbourne i brakiem sponsora technicznego. No i mamy osobowość: naturalną, dowcipną, świeżą ale też dojrzałą, delikatną ale silną, pełną wdzięku, pozbawioną korporacyjnego połysku i politycznej poprawności. To kombinacja, która się nie zdarza, której marki szukają latami – puentuje nasz rozmówca.