Digital dla młodych: klasa, nie obciach — ale branża musi się zmienić

Dla młodych ludzi wychowanych online marketing cyfrowy nie jest już fenomenem ani branżą marzeń – stał się częścią codziennego krajobrazu cyfrowego. Jak podkreślają autorzy raportu "Praca w digitalu – klasa czy obciach?", zainteresowanie sektorem jest dziś "umiarkowane, najczęściej neutralne lub raczej pozytywne", a niemal dwie trzecie badanych kojarzy pracę w digitalu z kreatywnością, rozrywką i swobodą.

To cięcie przez neutralność odbiera cyfrowej komunikacji status kultowego miejsca kariery, który często przypisywano mu jeszcze dekadę temu. – Ten neutralny stosunek młodych ludzi wobec sektora komunikacji marketingowej to wbrew pozorom pozytywny sygnał – oznacza brak wyraźnych barier wizerunkowych czy uprzedzeń – komentuje Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska.

Raport wskazuje mocne strony digitalu: blisko dwie trzecie respondentów ocenia możliwości rozwoju zawodowego jako "raczej duże" lub "bardzo duże", a elastyczne formy pracy, innowacyjność oraz fakt, że działania mają realny wpływ na biznes, są wymieniane jako istotne atuty.

Jednak druga strona medalu to specyfika codziennej pracy w branży. Presja na wyniki, szybkie tempo zmian i obciążenie psychiczne to najczęściej wskazywane minusy. "Łatwo o poczucie nienadążania i tzw. syndrom oszusta szczególnie wśród osób na początku kariery" to realny ciężar, z którym mierzą się młodzi specjaliści.

W tym kontekście kluczowe staje się nie tylko to, czy praca jest fascynująca, ale jak wygląda środowisko pracy. – Brak jednoznacznie negatywnych ocen warunków pracy sugeruje, że to nie sama specyfika digitalu jest problemem, lecz sposób, w jaki organizacje i liderzy pomagają zespołom radzić sobie z obciążeniami – zauważa Mateusz Decyk, strateg w Sales&More i przedstawiciel IAB Point of Youth.

Choć marketing cyfrowy oferuje dobrą jakość warunków zatrudnienia, jego największym problemem dla młodych jest… konkurencja. W badaniu 35 proc. respondentów wskazało ją jako główną barierę wejścia do branży – nie brak ofert pracy czy pensje, lecz poczucie "zatłoczonego rynku" i nieczytelność tego, czego oczekują pracodawcy.

To zderzenie niskiego formalnego progu wejścia (liczne kierunki studiów i kursy) z wysokim poziomem konkurencji oraz szybkim tempem zmian technologicznych, za którymi edukacja akademicka nie zawsze nadąża, rodzi realne wyzwania. Według Krzysztofa Skóry, media assistanta w Mediafarm: - Uczelnia może odegrać dużą rolę w niwelowaniu barier… wdrażając naukę narzędzi takich jak GA4 czy systemy AI".

Dynamiczny postęp sztucznej inteligencji jest jednym z najważniejszych czynników kształtujących wyobrażenia o przyszłości branży. Badanie pokazuje, że młodzi są w tej kwestii podzieleni — część widzi AI jako szansę na rozwój, inni obawiają się redukcji miejsc pracy juniorów i automatyzacji zadań, które jeszcze do niedawna były naturalnym punktem wejścia do zawodowej kariery.

W odpowiedzi na to wyzwanie wskazywane jest wejście edukacji na nowy poziom — programy szkoleniowe i standardy, które pokażą, jak praktycznie wykorzystać AI, a nie tylko o niej mówić. Jak konstatuje jedna z autorek raportu, Julia Cymerman: - AI to super narzędzie, ale to my musimy nauczyć się podejmować decyzje i rozumieć rynek, a tego algorytmy za nas nie zrobią.

Raport wskazuje, że marketing cyfrowy pozostaje branżą z potencjałem, ale jego przyszłość zależy od tego, jak będzie odpowiadał na oczekiwania nowego pokolenia. Kultura pracy, jasne ścieżki kompetencyjne oraz partnerskie relacje między młodymi a organizacjami mogą przesądzić, czy digital pozostanie "klasą", a nie stanie się "obciachem".

– Branża powinna przestać mierzyć kompetencje przez pryzmat lat spędzonych w zawodzie, a zacząć oceniać ludzi przez unikalną wartość i sprawczość, jaką wnoszą do organizacji — podsumowuje Wiktoria Wójcik, co-founder inStreamly i przedstawicielka IAB Point of Youth.

Raport powstał w oparciu o badanie, które na zlecenie IAB Polska wykonane zostało na platformie Omnisurv by IQS w dniach 13-16.11.2025 r., Polacy w wieku 18-30 l., N=300.