– Zaczyna się od sukcesu: wygranego przetargu, dużego klienta, globalnej marki, która "robi wrażenie" w portfolio. Potem pojawia się umowa. A w niej zapis, który dziś w branży marketingowej stał się niemal niewidzialnym standardem: 60, 90, a czasem nawet 120 dni na płatność – zdradza Barbara Dzida, head of marketing, region CEE w firmie faktoringowej Bibby Financial Services.
Ten moment, który z zewnątrz wygląda jak przełom – awans do "wyższej ligi" klientów, od środka często bywa początkiem finansowej próby wytrzymałości.
Barbara Dzida podkreśla, że "na papierze to tylko liczba". W praktyce — "początek długiej, często półrocznej podróży po własne pieniądze". W tym czasie wszystko już się wydarzyło: strategia została opracowana, kampania wdrożona, cele dowiezione, raporty wysłane. Klient korzysta z efektów pracy, często widzi już realne wyniki sprzedażowe lub wizerunkowe, a agencja pozostaje z kosztami, które musi pokryć tu i teraz.
Co więcej, formalne 60, 90 czy 120 dni rzadko kiedy oznaczają faktyczny termin przelewu. – Agencje opowiadają o 150, 180 dniach oczekiwania – zaznacza ekspertka.
Każdy dodatkowy tydzień to kolejne napięcie: wynagrodzenia dla zespołu, zobowiązania wobec podwykonawców, koszty mediów, które trzeba opłacić natychmiast. W efekcie agencja – choć formalnie partner kreatywny – zaczyna pełnić rolę cichego kredytodawcy swojego klienta.
Statystyki uspokajają, rzeczywistość już nie
Z pozoru sytuacja nie wygląda dramatycznie. Wielu szefów agencji podkreśla, że większość klientów reguluje zobowiązania w terminie. Anonimowo jeden z moich rozmówców przyznaje: – 80 proc. w terminie, a ok. 15-20 proc. faktur jest przeterminowanych. Na papierze to wynik, który w wielu branżach uchodziłby za bezpieczny.
Problem polega jednak na tym, że to ta mniejszość faktur generuje największe ryzyko. – Dla klienta to zazwyczaj marginalny problem, a dla agencji często duża przeszkoda w płynnej działalności – dodaje. Jedno opóźnienie w dużym projekcie potrafi zachwiać budżetem na tygodnie, szczególnie jeśli agencja jednocześnie obsługuje kilka wymagających kampanii.
Skala tego zjawiska najlepiej widoczna jest przy projektach digitalowych. – Przy terminie płatności 30 dni agencja często realnie zakłada za klienta finanse na osiemdziesiąt parę dni. Gdy dojdzie do spóźnienia w płatności 30-dniowego terminu płatności, okazuje się, że finansujemy klienta przez kwartał – tłumaczy anonimowy przedstawiciel branży.
To już nie jest drobne przesunięcie, ale pełnoprawne kredytowanie działalności klienta, tyle że bez odsetek i bez zabezpieczeń.
30 dni, które w praktyce znaczą znacznie więcej
Standard rynkowy – jak wynika z moich rozmów – wydaje się prosty i niezmienny: 30 dni. To liczba, która powtarza się w niemal każdej rozmowie. – Zazwyczaj 30 dni. Zdarzają się 60-dniowe. Mamy tylko jednego klienta z terminem płatności 14 dni. Terminu 7 dni nigdy nie mieliśmy – opowiada jeden z przedstawicieli agencji, pokazując, jak rzadko spotykane są krótsze terminy płatności.
Podobne obserwacje ma Magdalena Wiśniewska, dyrektor zarządzająca PZL, która wskazuje, że "najczęściej stosowanym terminem jest 30 dni", a dłuższe okresy wynikają głównie z odgórnych polityk zakupowych. Jednocześnie zaznacza, że jako punkt wyjścia w negocjacjach agencje preferują krótsze terminy – zwykle 14 dni – choć w praktyce rzadko udaje się je utrzymać.
Źródło tego stanu rzeczy jest dobrze znane. – Klienci argumentują, że nie są w stanie całej machiny korporacyjnej przyspieszyć i 30 dni to minimum. Wielopoziome akceptacje płatności, konkretne dni na wykonywanie przelewów, to wszystko wydłuża terminy – mówi mi szef jednej z agencji.
Za jedną fakturą często "stoi" kilka działów, kilka systemów i kilka podpisów. Nawet jeśli jedna osoba chce przyspieszyć płatność, system rzadko na to pozwala.
Kiedy system zawodzi
Nawet jeśli terminy są jasno określone, rzeczywistość szybko je weryfikuje. Opóźnienia rzadko wynikają z jednej decyzji – częściej są sumą drobnych zaniedbań i błędów.
– Ktoś "nie odklikał" faktury w systemie, ktoś jej nie zaakceptował – opowiada szef jednej z agencji. W innych przypadkach "gdzieś faktura się zawieruszyła, ktoś zapomniał coś odkliknąć w CRM firmy". Każdy z tych drobiazgów oznacza kolejne dni lub tygodnie czekania.
Najbardziej obrazowy przykład podaje Adam Mitura, CEO InPlus Media: – Mieliśmy np. klienta, który zapłacił faktury dopiero po 7 miesiącach od momentu wykonania usługi.
Jak wyjaśnia, najpierw problemem było wystawienie zamówienia, potem błędne dane w systemie, następnie konieczność zmiany waluty, a na końcu – kolejna korekta faktury dokładnie w dniu upływu terminu płatności. Każdy etap wydłużał proces, tworząc spiralę opóźnień, z której trudno było się wydostać.
Adam Mitura pamięta też sytuację jednego ze swoich klientów, który (polski oddział zagranicznej firmy) najpierw zwlekał z płatnością, aż ogłoszono jego upadłość. A należności już nigdy agencji nie udało się odzyskać.
Najtrudniejsi dłużnicy: świadomi i bezkarni
Jeszcze trudniejsze są sytuacje, gdy opóźnienia nie są przypadkiem, lecz świadomą strategią. Jeden z moich rozmówców opisuje to wprost: – Pozostałe 5 proc. to tzw. notoryczni dłużnicy, którzy poprawiają swój cashflow kosztem dostawców, w tym firm marketingowych.
I podaje przykład, który dobrze oddaje skalę problemu: – Mamy przypadek klienta, który otwarcie przyznaje, że jeśli nie jest zmuszony zapłacić, to nie płaci i obraca kapitałem tam, gdzie nie ma wyjścia.
W takiej sytuacji agencja staje się ostatnim ogniwem w łańcuchu płatności – tym, które może poczekać najdłużej.
To właśnie te przypadki najczęściej kończą się eskalacją. Katarzyna Dworzyńska, CEO & founder PR Calling, co-founder Nagrywki, przyznaje: – Mieliśmy w przeszłości pojedyncze przypadki braku płatności, włącznie z sytuacjami kończącymi się postępowaniem sądowym; obecnie również mamy jeden taki przypadek.
Choć to rzadkość, pokazuje, że ryzyko nigdy całkowicie nie znika.
Duży czy mały? Mit o "trudnym kliencie"
Wbrew obiegowej opinii, wielkość klienta nie jest dobrym wskaźnikiem jego rzetelności. "Nie ma tu reguły" – powtarzają rozmówcy.
Zarówno duże organizacje, jak i mniejsze firmy potrafią być równie terminowe lub równie problematyczne.
Dworzyńska dodaje, że często większy wpływ na terminowość płatności mają wewnętrzne procesy po stronie biznesu niż skala jego biznesu.
Jednocześnie pojawia się ważne zastrzeżenie. – To duże korporacje, szczególnie z sektora FMCG, najczęściej narzucają najdłuższe terminy i jednocześnie najczęściej je przekraczają – zauważa Barbara Dzida.
W tym przypadku nie chodzi o chaos czy brak organizacji, lecz o świadome zarządzanie płynnością finansową.
Większe firmy świadomie traktują długie terminy płatności jako narzędzie do zarządzania własną płynnością.
Agencje szukają sposobów, by przetrwać
W odpowiedzi na te wyzwania branża zaczęła się zmieniać. Coraz częściej standardem stają się zaliczki, płatności etapowe i modele przedpłatowe.
Igor Hanke, CEO Agencji Oxymoron, opisuje rozwiązanie, które zdejmuje część ryzyka:
– Klient alokuje u nas określony budżet, z którego sukcesywnie pobieramy środki na realizację działań. Dzięki temu agencja nie musi każdorazowo czekać na pojedyncze przelewy, a klient zachowuje kontrolę nad wydatkami.
Zupełnie inaczej podchodzi do firm z sektora MŚP, gdzie barierą nie jest biurokracja, ale jednorazowy koszt wdrożenia kampanii.
Igor Hanke uważa, że w takich sytuacjach kluczem jest elastyczność. – Często dostosowujemy model rozliczenia do potrzeb klienta, czasem ustawiamy się na fix stawki za wykonaną pracę, w innych przypadkach stawiamy na model stawek godzinowych, który daje dużą transparentność – opowiada.
Podobne podejście (indywidualne i elastyczne) stosują inni. – Praktycznie nie przystajemy na realizowanie kampanii płatnych dla nowych klientów bez przedpłaty za budżet mediowy – słyszymy. To wyraźna zmiana podejścia: od zaufania "na start" do modelu opartego na zabezpieczeniach.
Granica, której nie da się przekroczyć
Mimo elastyczności istnieją warunki, których agencje nie są w stanie zaakceptować. Adam Mitura wspomina o propozycji 90-dniowego terminu: – Oznaczałoby to kredytowanie firmy przez blisko cztery miesiące i na taką propozycję nie przystaliśmy.
Jeśli przychodzi do nas klient oczekujący 60-dniowego terminu płatności, jesteśmy postawieni pod ścianą.
– Albo godzimy się na taki termin, aby zabezpieczyć sobie biznes klienta, albo nie godzimy się na takie warunki. I klient odchodzi do dużego sieciowego domu mediowego, dla którego cashflow jest mniejszym problemem. Przy obrotach rzędu 20-60 mln zł, jakie osiągają niezależne podmioty, klient z budżetem 5 mln zł oczekujący tak długiego terminu płatności może znacząco zaburzyć płynność finansową takiego podmiotu – dodaje Zientek.
Jednocześnie wielu przyznaje, że negocjacje mają swoje granice. – Klienci zazwyczaj stawiają twardą granicę na termin 30-dniowy z informacją, iż nie da się tego przeskoczyć – mówi przedstawiciel jednej z agencji. W praktyce oznacza to konieczność dostosowania się do realiów rynku, nawet jeśli są one dalekie od ideału.
Cicha codzienność branży
Na poziomie całej branży problem nie zawsze jest widoczny. Paweł Tyszkiewicz, dyrektor generalny z SAR, zwraca uwagę, że dziś nie jest to temat dominujący.
Problem ten był w naszej branży dużo bardziej widoczny kilkanaście lat temu. Wtedy dość powszechne były sytuacje, w których narzucano agencjom bardzo odległe terminy płatności, a SAR podejmował wówczas skuteczne interwencje.
Dodaje, że dziś jest mniej sygnałów ze strony agencji o kłopotliwych zatorach płatniczych. – I nie postrzegamy tego jako jednego z głównych problemów branży. Nie powiedziałbym, że zatory płatnicze nie istnieją, ale z perspektywy informacji, które do nas docierają, nie są obecnie problemem wiodącym – twierdzi Paweł Tyszkiewicz.
Jednak z perspektywy pojedynczych firm wygląda to inaczej – jako stały element codziennego zarządzania.
– Dla podmiotów takich jak my temat płynności finansowej jest wręcz kluczowy. Jak pokazał kilka lat temu przykład domu mediowego Codemedia, jeden czy dwóch klientów nawet z niedużymi budżetami, którzy nie zapłacili, potrafiło doprowadzić stabilnie działającą firmę do upadku – przypomina Bartosz Zientek.
To rzeczywistość, w której – jak mówi Barbara Dzida – duża część branży marketingowej finansuje swoich klientów: — Cicho, bez rozgłosu, często kosztem własnego komfortu i bezpieczeństwa.
– To rzeczywistość, w której sukces sprzedażowy nie oznacza natychmiastowego przypływu gotówki, lecz często oznacza początek długiego i niepewnego procesu jej odzyskiwania – dodaje.
I choć w tej grze stawką są pieniądze, to równie istotne pozostają relacje. To one decydują, jak długo agencja będzie czekać i gdzie postawi granicę. Bo w marketingu – bardziej niż w wielu innych branżach – biznes i zaufanie są ze sobą nierozerwalnie związane.
