Dove apeluje: zmieńmy komplementy dla dziewczynek. Rusza globalna kampania

Dove w nowej kampanii zwraca uwagę, że dobrze brzmiące pochwały oparte na wyglądzie mogą obniżać pewność siebie u młodych osób. W materiale wskazano, że dorośli częściej odnoszą się do wyglądu dziewczynek niż chłopców.

Akcja wystartowała w październiku i jest związana z Międzynarodowym Dniem Dziewczynek obchodzonym 11 października.

W centrum działań znajduje się 50‑sekundowy film złożony z autentycznych nagrań przedstawiających dorastające dziewczynki. W jednej ze scen dziecko pyta mamę, czy wygląda pięknie. Na ekranie pojawia się hasło: "Girls are so much more than just beautiful. Let's tell them", po czym dorośli mówią dziewczynkom, że są "fearless", "talented", "funny" i "creative". Film wyreżyserowała Haya Waseem, a stworzyli go Dylan Thompson i Carlos Veras we współpracy z Object & Animal.

Akcja będzie emitowana w telewizji i kinach oraz wsparta nośnikami out‑of‑home. Na plakatach pojawia się przekaz: "Don't just call me beautiful". Według Dove niska pewność siebie dotycząca wyglądu ma źródła w dzieciństwie, co ma uzasadniać potrzebę zmiany języka pochwał kierowanych do najmłodszych.

Marcela Melero, szefowa wzrostu Dove Personal Care North America i Dove masterbrand, podkreśliła: "Jedna z najważniejszych prawd, które ujawniły nasze badania, jest taka, że niska pewność siebie dotycząca wyglądu nie zaczyna się w dorosłości, lecz zapuszcza korzenie w dzieciństwie".

Dodała: "Zidentyfikowaliśmy prostą zmianę: prosimy, aby od Międzynarodowego Dnia Dziewczynek #ChangeTheCompliment i chwalić dziewczynki za to, co ich ciała potrafią, a nie tylko za to, jak wyglądają".

Działania mają silny komponent społecznościowy. Dove przygotowało materiały social‑first: szablon CapCut na TikToka oraz naklejkę "Add Yours" na Instagramie, by użytkownicy dzielili się historiami związanymi z #ChangeTheCompliment. Zaplanowano także współprace z influencerami, a lokalne aktywacje dopasowano do rynków.

W Niemczech program Dove Body Confidence Sport włącza #ChangeTheCompliment do zajęć z lokalnymi drużynami. Dziewczynki mogą tam personalizować koszulki własnym, najlepiej oddającym je komplementem. Kampania obejmuje 25 krajów, w tym Kanadę, USA, Wielką Brytanię, Meksyk, Brazylię, Grecję, Szwecję, RPA i Indie.