Dyskusję wywołał Wojtek Kardyś, ekspert ds. komunikacji i marketingu, który zwrócił uwagę na reklamę Erste Bank Polska eksponowaną na warszawskich przystankach. Kampania promuje finansowanie dla przedsiębiorców i jest częścią platformy komunikacyjnej banku pod hasłem "Wierz w siebie".
Wojtek Kardyś postawił na LinkedInie pytanie, czy wykorzystywanie wizerunku dziecka do reklamowania pożyczki bankowej jest właściwym rozwiązaniem. Jego zdaniem problemem nie jest wyłącznie obecność dziecka w kreacji, ale funkcja, jaką jego wizerunek pełni w komunikacji produktu finansowego.
Kardyś: dziecko staje się "narzędziem perswazji"
Ekspert podkreślił, że dzieci nie są grupą docelową kampanii. Według niego ich obecność ma natomiast uruchamiać emocje dorosłych odbiorców, przede wszystkim rodziców.
"Według mnie są tu »narzędziem perswazji« (skierowanym do rodziców)" – napisał Kardyś. Stwierdził, że wykorzystanie dziecka ma emocjonalnie angażować odbiorcę i w ten sposób wzmacniać przekaz dotyczący produktu finansowego.
Zaznaczył przy tym, że generalnie jest przeciwnikiem wykorzystywania dzieci w reklamach komercyjnych, poza szczególnymi przypadkami, np. usługami bezpośrednio przeznaczonymi dla najmłodszych. Szczególne zastrzeżenia ma do zestawienia dziecięcego wizerunku z kredytem lub pożyczką.
"Dlaczego przekaz o pożyczce na biznes reklamuje dziecko?" – pyta Kardyś. W jego interpretacji taki zabieg ma emocjonalnie wciągać odbiorców w komunikację dotyczącą zadłużenia. Sam ocenił to rozwiązanie jako nieetyczne.
Erste Bank: dziecko jest metaforą postawy przedsiębiorczej
Erste Bank Polska inaczej tłumaczy rolę dziecka w kampanii. Rafał Jakubowski, dyrektor marketingu banku, podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że najmłodsi nie są grupą docelową reklamy, a dziecięcy bohater nie powinien być interpretowany dosłownie.
– W naszej reklamie dzieci absolutnie nie są grupą docelową ani bohaterami w dosłownym znaczeniu. Chcieliśmy zaprezentować uniwersalną metaforę postawy przedsiębiorczej, którą wielu z nas posiada i z sentymentem wspomina z własnego dzieciństwa z zabaw podwórkowych – wyjaśnia Rafał Jakubowski.
Jak zaznacza, chłopiec pojawiający się w kampanii ma symbolizować przede wszystkim początek procesu prowadzącego do stworzenia własnego biznesu.
– Bohater spotu symbolizuje moment, od którego zaczyna się każdy biznes: pomysł i decyzję, by spróbować. Nasi najmłodsi bohaterowie mają wyjątkową cechę: nie rozpoczynają działania od tworzenia listy przeszkód czy wątpliwości, tylko próbują. Kierują się ciekawością, pasją i przekonaniem, że z pozornie prostego pomysłu można stworzyć coś dużego. Ta sama energia, odwaga i wiara we własną wizję są fundamentem przedsiębiorczości – tłumaczy CMO Erste Bank Polska.
WIDEO
"W finale spotu nie opowiadamy o dziecku"
Jakubowski odnosi się również do konstrukcji z klocków pojawiającej się w reklamie. Jej stopniowe rozbudowywanie ma obrazować rozwój przedsięwzięcia – od prostego pomysłu do biznesu o większej skali.
– Historia chłopca budującego konstrukcję z klocków jest symboliczną opowieścią o drodze przedsiębiorcy. Pokazuje, jak pojedynczy pomysł może angażować innych, rozwijać się i z czasem przekształcić w przedsięwzięcie o znacznie większej skali. W finale spotu nie opowiadamy więc o dziecku, lecz o naturze przedsiębiorcy – podkreśla Jakubowski.
Dodaje, że celem kampanii było połączenie przedsiębiorczości z emocjami towarzyszącymi rozpoczynaniu własnego projektu.
– Naszym celem było pokazanie w inspirujący i emocjonalny sposób, że każdy biznes, niezależnie od wielkości, zaczyna się od jednego kroku i odwagi, by uwierzyć we własny pomysł. To właśnie tę ideę chcieliśmy przedstawić w kampanii – mówi Rafał Jakubowski.
"Pamiętam, jak byłam mała i miałam wielkie plany"
Podobna interpretacja pojawiła się w dyskusji pod wpisem Wojtka Kardysia. Karolina Okuniewska, business development manager w Fluentbe, przyznała, że choć rozumie jego zastrzeżenia, sama zupełnie inaczej odbiera reklamę.
"Pamiętam jak byłam mała i miałam wielkie plany, pomysły, inspiracje i wtedy wierzyłam, że serio to się uda" – napisała. Jak dodała, jako osoba dorosła ma w sobie więcej strachu niż wiary we własne możliwości, m.in. z powodów finansowych. W jej interpretacji reklama może więc odwoływać się do dziecięcych aspiracji i zachęcać dorosłego odbiorcę do realizacji własnego pomysłu.
Podobnie kampanię odczytała Ewa Sámek z Panda Wanda. "Ja akurat widzę na tym citylight'cie »małego mnie«, który miał marzenia, ale może nie wierzył w siebie" – napisała. Zwróciła też uwagę, że reklama dotyczy pożyczki na rozpoczęcie biznesu, a nie finansowania zakupu produktu dla dziecka.
"Dziecko jest tu kodem przyszłości"
W obronie zastosowanego rozwiązania stanął także Maciej Pichlak, managing director Metascope. Jego zdaniem fakt, że dziecko nie może być nabywcą reklamowanego produktu, nie oznacza automatycznie, że wykorzystanie jego wizerunku jest nieetyczne.
"Dziecko nie jest tu klientem, lecz kodem przyszłości, odpowiedzialności i sukcesji" – napisał Pichlak. Jako przykład podobnego mechanizmu przywołał reklamę Porsche, w której chłopiec odwiedza salon samochodowy i zapowiada, że wróci po samochód w dorosłym życiu.
Jego zdaniem w obu przypadkach dziecko symbolizuje narodziny aspiracji. Pichlak zwrócił też uwagę, że reklamowany przez Erste produkt służy finansowaniu rozwoju przedsiębiorstwa. "Nie jest to chwilówka na telewizor, lecz finansowanie rozwoju firmy" – zaznaczył.
Nie wszyscy komentujący zaakceptowali jednak taką interpretację. "Zupełnie nie rozumiem powiązania pożyczki biznesowej z dzieckiem" – napisała edukatorka finansowa Monika Madej, zastanawiając się jednocześnie, czy celem kreacji nie było właśnie skłonienie odbiorców do dyskusji.
Krytycy mówią o manipulacji i ryzyku
Wśród komentujących pojawiły się także głosy zbliżone do stanowiska Kardysia. Michał Proszowski, partner i członek zarządu medicine up, ocenił, że "agresywny marketing w takim wydaniu, niewsparty kampanią edukacyjną" może prowadzić do problemów.
Daniel Matusiak, założyciel Good To Know Design, zwrócił natomiast uwagę na proces powstawania reklamy. Jak zauważył, kreacja musiała przejść przez szereg etapów – od briefu, przez projekt layoutu, po wybór zdjęcia lub realizację sesji. "To nie jest wypadek przy pracy jednej osoby" – stwierdził, oceniając, że na kolejnych etapach zabrakło osoby, która zakwestionowałaby kreację ze względów etycznych.
Jeszcze inaczej na skuteczność kampanii spojrzała Karolina Putowska. Zwróciła uwagę, że kolejna kreacja Erste wywołuje dyskusję na LinkedInie, dzięki czemu logo banku regularnie pojawia się w jej feedzie.
Marek Gonsior: nie każde dziecko w reklamie jest manipulacją
Z oceną Kardysia nie zgadza się Marek Gonsior, niezależny konsultant i doradca marketingowy. W komentarzu dla Wirtualnemedia.pl zwraca uwagę, że oddziaływanie na emocje jest jednym z podstawowych mechanizmów reklamy i samo w sobie nie oznacza przekroczenia granic etycznych.
– Reklama gra na emocjach i próbuje nami manipulować. Dlatego na nas działa. Nie ma w tym niczego odkrywczego, a doszukiwanie się zła w każdej kreacji jest nadużyciem. Nie każde dziecko pojawiające się w reklamie jest od razu narzędziem do grania rodzicom na emocjach – mówi Marek Gonsior.
Jego interpretacja roli dziecka jest zbliżona do argumentacji przedstawianej przez Erste Bank.
– W tej konkretnej kreacji nie widzę przede wszystkim próby uruchomienia emocji rodzicielskich. Dziecko i klockowa konstrukcja są raczej metaforą pomysłu, marzeń, kreatywności oraz budowania czegoś od podstaw niż narzędziem, które ma skłonić rodzica do zaciągnięcia pożyczki. Można oczywiście dyskutować o tym, czy reklama nie upraszcza ryzyka związanego z finansowaniem biznesu, ale uznanie samego wykorzystania wizerunku dziecka za nieetyczne byłoby, moim zdaniem, nadinterpretacją – dodaje.
Gonsior: hasło "Wierz w siebie" ma pewien zgrzyt
Więcej wątpliwości naszego rozmówcy budzi natomiast hasło "Wierz w siebie", wokół którego Erste Bank Polska zbudował swoją komunikację.
– Brzmi atrakcyjnie w opowieści o przedsiębiorczości, marzeniach i budowaniu czegoś od zera, ale jako główne hasło banku ma pewien zgrzyt. Można je usłyszeć jako: "jeśli potrafisz liczyć, licz na siebie" albo "twoje pieniądze, twoje ryzyko". To dość daleko od tradycyjnego skojarzenia "pewne jak w banku" – ocenia Gonsior.
Jak zaznacza, bank może mówić o sprawczości i zachęcać klientów do działania, ale nie powinien przy tym tracić z pola widzenia zaufania, które jest szczególnie istotne w relacjach instytucji finansowej z klientami.
– Oczywiście bank może mówić o sprawczości i zachęcać klientów do działania, ale nie powinien zapominać, że jego podstawowym kapitałem jest zaufanie. Chcę wierzyć w siebie – jasne. Przy okazji chciałbym jednak wiedzieć, że mogę uwierzyć również bankowi – podsumowuje Marek Gonsior.
