Dziś wirtualna piosenkarka, jutro sztuczny prezenter. Czy AI zastąpi dziennikarzy?

Olśniewająca wokalistka o scenicznym magnetyzmie staje w blasku rampy. Śpiewa ostro, ironicznie. Jej głos brzmi jak z przedwojennej rewii – czysty, pełen kunsztu, głęboko zakorzeniony w tradycji międzywojennego kabaretu.

Tłem dla jej występów jest w pełni odtworzona, pełna przepychu i dymu papierosowego słynna warszawska kawiarnia "Adria" z 1935 roku. Pojawia się tam sam marszałek Józef Piłsudski, szykujący się w Willi Milusin do zamachu majowego, pojawia się Edward Śmigły-Rydz, a obok nich postacie na wskroś współczesne.

To Inka Ink, czyli wirtualna artystka stworzona przez sztuczną inteligencję, która właśnie przekroczyła próg miliona wyświetleń w serwisie YouTube. Choć formalnie nie istnieje, jej publiczność domaga się kolejnych utworów, reaguje na jej humor i komentuje klipy z takim zaangażowaniem, jakby po drugiej stronie ekranu stała żywa, fascynująca kobieta z krwi i kości.

Projekt Inka Ink ruszył w 2025 roku. Jego twórca, Maciej Pichlak, szef agencji marketingowej i doświadczony autor piosenek zrzeszony w ZAiKS-ie – postawił przed sobą trudne pytanie: czy da się zbudować kompletną artystkę, jej repertuar, unikalny język wizualny, mitologię szybciej, odważniej i bliżej realnego procesu twórczego, używając AI jako realnego narzędzia produkcji?

Jak twierdzi, projekt napędzała nie fascynacja technologią, ale gniew. Iskrą stała się decyzja dużej firmy, która nakazała pracownikom powrót do biur, mimo wcześniejszych obietnic pracy zdalnej. Zamiast publicystycznego manifestu Pichlak postawił na satyrę. Tak powstał "Marcel Kustosz" – pierwszy utwór Inki, celnie uderzający w korporacyjną władzę.

Wokół produkcji projektów opartych na sztucznej inteligencji krąży wiele mitów – najpopularniejszy zakłada, że "komputer wykonuje całą pracę po naciśnięciu jednego przycisku". W rzeczywistości – jak przekazuje nam Pichlak – praca nad Inką to żmudne, tradycyjne rzemiosło, w którym sztuczna inteligencja jest jedynie pędzlem, a nie autonomicznym autorem.

Projekt, rozwijany początkowo bez żadnego wsparcia marketingowego, zaczął przynosić realne korzyści biznesowe – klienci zachwyceni Inką zaczęli trafiać do agencji Pichlaka, szukając podobnych, odważnych rozwiązań dla swoich produktów. Autor myśli nawet o "wyjściu" z Inką na realną scenę teatralną (sale na 300-900 osób, bilety od 160 zł) w formie pełnego wieczoru kabaretowego z orkiestrą i projekcjami.

Sukces Inki pokazuje, że odbiorcy potrafią zaakceptować cyfrową postać, jeśli ta dostarcza emocji i rozrywki. Ale informacja rządzi się innymi prawami. W przypadku dziennikarstwa stawką nie jest tylko wrażenie czy artystyczna iluzja, lecz zaufanie.

Pytanie nie brzmi już, czy sztuczna inteligencja potrafi stworzyć przekonującą postać. Pytanie brzmi: czy odbiorcy uwierzą postaci stworzonej przez algorytm, gdy ta zacznie mówić o faktach, polityce i wydarzeniach, które wpływają na ich życie?

Pierwsze eksperymenty trwają.

Już pod koniec 2024 roku polskie media zalała fala dyskusji po tym, jak krakowska rozgłośnia publiczna (w swoim tematycznym kanale OFF Radio Kraków) zastąpiła dotychczasowych dziennikarzy trójką wirtualnych awatarów wygenerowanych przez sztuczną inteligencję.

Emilia, Jakub i Alex – bo tak nazwano cyfrowe postacie – nie tylko prowadzili codzienne pasma programowe, ale stali się też autorami jednego z najbardziej kontrowersyjnych wydarzeń medialnych tamtego roku. Wyemitowano wówczas fikcyjny, stworzony w całości przez algorytmy, wywiad z nieżyjącą noblistką, Wisławą Szymborską. Projekt ten, choć przez władze stacji nazywany jedynie "eksperymentem badawczym", wywołał opór społeczny oraz środowiskowy. I ostatecznie został zakończony pod naciskiem fali krytyki.

Nie był to jednak pierwszy kontakt polskiego radia z cyfrowymi prowadzącymi. Wcześniej śląskie Radio Piekary eksperymentowało z wirtualną prezenterką Basią, która prowadziła wybrane audycje. A białostockie Radio Akadera testowało cyfrowego prowadzącego o imieniu Krzemek.

Badania pokazują, że stosunek słuchaczy i widzów do AI w mediach pełen jest sprzeczności. Raport Reuters Institute 2025 wskazuje, że 51 proc. badanych uważa, że media informacyjne korzystają z AI "często" lub "zawsze".

Jednocześnie odbiorcy ostrożniej podchodzą do treści tworzonych wyłącznie przez maszyny. 12 proc. badanych akceptuje wiadomości wygenerowane w pełni przez AI. Ta akceptacja rośnie do 21 proc., gdy nad procesem czuwa człowiek oraz do 43 proc., gdy to dziennikarz pisze tekst z pomocą AI (podczas gdy 62 proc. preferuje treści w stu proc. tworzone przez ludzi).

Największą akceptację zyskuje AI jako narzędzie wspierające dziennikarza – pomagające poprawiać teksty, tłumaczyć materiały czy analizować dane. Znacznie mniej osób chce, by algorytm samodzielnie pisał wiadomości. Wirtualni prezenterzy oraz autorzy wygenerowani przez AI budzą duży opór – ich obecność akceptuje jedynie 19 proc. badanych (mimo że 20 proc. sądzi, iż redakcje już ich używają).

Ludzie nie odrzucają samej technologii. Bardziej obawiają się sytuacji, kiedy maszyna zaczyna przejmować rolę osoby odpowiedzialnej za przekazywanie prawdy.

Skoro publiczność tak łatwo wybaczyła Ince jej "pochodzenie" i zaakceptowała cyfrowy byt w roli artystki, dlaczego próby przeniesienia tych samych mechanizmów do świata dziennikarstwa budzą opór społeczny?

Na tę wyraźną asymetrię w odbiorze technologii zwraca uwagę socjolog Barbara Przywara.

Czy to oznacza, że syntetyczni prezenterzy nigdy na stałe nie zagoszczą w programach informacyjnych?

Socjolożka Barbara Przywara zauważa, że społeczne nastawienie do technologii potrafi szybko się zmieniać. Jeszcze niedawno wiele osób odrzucało automatyczne infolinie czy chatboty obsługujące klientów. Dziś stały się codziennością.

Podobny proces może dotyczyć AI w mediach. Kluczowe będzie jednak nie samo wykorzystanie technologii, lecz sposób jej użycia. W badaniach zaufania prym wiodą publicyści, którzy nie tylko mechanicznie przekazują suche fakty, ale potrafią rozmawiać z ludźmi, zadawać niewygodne pytania, być blisko ważnych wydarzeń i je interpretować.

Zjawisko to można jednak postrzegać jako kolejny, naturalny krok w ewolucji technologicznej i kulturowej. Anioł biznesu Kamil Stanuch sugeruje, że lęki towarzyszące sztucznej inteligencji są tożsame z oporami, jakie ludzkość stawiała wcześniejszym innowacjom.

Kamil Stanuch stwierdza, że pytanie czy AI jest autonomicznym twórcą czy pędzlem w ręku człowieka to pewnie "odwieczne" pytanie o status ontologiczny utworu, a zarazem o status instancji jaką jest sztuczna inteligencja (czy może być podmiotem?).

– Co do statusu artysty, to dzisiaj pewnie zespół Gorillaz – składający się z 4 fikcyjnych postaci i głosów, a za którymi stoi dwóch twórców – też nazwalibyśmy "AI-generated", choć w 1998 nazywano ich virtual band – zauważa ekspert.

Głos, obraz i sposób prowadzenia programu można dziś wygenerować. Problemem pozostaje coś znacznie trudniejszego do odtworzenia: ludzka nieprzewidywalność.

Joanna Piłat-Kruk, dziennikarka Radia Pogoda z ponad trzydziestoletnim doświadczeniem, uważa, że sztuczna inteligencja może naśladować głos i sposób prowadzenia programu, ale wciąż brakuje jej spontaniczności.

– Głos i osobowość to oczywiście nadal coś ludzkiego i magicznego. Myślę, że można to wygenerować komputerowo, ale według aktualnej technologii trzeba to za każdym razem tworzyć od początku, reagować na reakcje. Na ten moment sztuczna osobowość nie odpowie na rzeczy nieprzewidziane – mówi nam Joanna Piłat-Kruk, dziennikarka Radia Pogoda.

Dla prowadzącego audycję na żywo najważniejsza bywa właśnie możliwość odejścia od scenariusza. To moment, w którym wydarza się coś niespodziewanego: rozmówca zmienia ton, pojawia się nowy temat, słuchacz dzwoni z nieoczekiwaną historią. Takich sytuacji nie da się zaprogramować.

Dziennikarka zwraca uwagę na kluczowy aspekt: sztuczna osobowość działa w oparciu o schematy i nie potrafi w sposób naturalny i błyskawiczny zaadaptować się do niespodziewanego zwrotu akcji w programie na żywo.

Maciej Pichlak na pytanie, czy AI zastąpi ludzi mediów albo estrady, odpowiada ostrożnie, ale bez udawania: – AI z pewnością zastąpi część przeciętnej, generycznej produkcji. Zastąpi rzeczy robione z rozpędu, bez charakteru, bez ryzyka i bez własnego zdania. Ale nie zastąpi osobowości, smaku, dramaturgii, bezczelności, wiedzy kulturowej i zdolności do wbicia szpilki dokładnie tam, gdzie trzeba.

O ile w sferze rozrywki artystyczne halucynacje i kreowanie alternatywnej rzeczywistości stanowią o sile projektu, o tyle w dziennikarstwie informacyjnym fałsz rodzi katastrofalne skutki prawne. A polskie i europejskie prawo zaczyna patrzeć na twórców cyfrowych awatarów z coraz większą surowością.

Gdy syntetyczny prezenter wchodzi na antenę, granica między innowacją a naruszeniem prawa staje się niezwykle cienka. Kto odpowie przed sądem, jeśli wygenerowany przez redakcję awatar poda fałszywą informację, która zniszczy czyjąś reputację lub wywoła panikę na rynkach finansowych? Adwokat Krzysztof Czyżewski z Czyżewscy Kancelaria Adwokacka rozwiewa złudzenia tych, którzy w technologii szukają tarczy chroniącej przed odpowiedzialnością karną i cywilną.

Czy syntetyczny prezenter wiadomości może w świetle prawa posiadać status dziennikarza? Czy przysługują mu jakiekolwiek prawa i obowiązki, na przykład tajemnica dziennikarska? – pytam adwokata.

– Nie. Taki twór nie jest człowiekiem, a zatem nie ma osobowości prawnej. Nie może pozywać, ale i nie może być pozwanym. To narzędzie. To tak jakby postać z kreskówki kogoś obraziła. Królika Bugsa nie możemy pozwać. Można jednak wyobrazić sobie sytuacje, kiedy odpowiedzialność poniósłby, już nie na gruncie prawa prasowego, ale kodeksu cywilnego, ktoś, kto w taki lub inny sposób zaprogramował tego prezentera, kto "kazał" mu tak powiedzieć (np. za pomocą promptu) – tłumaczy mecenas.

Kolejną barierą dla pełnej instytucjonalizacji cyfrowych dziennikarzy czy wokalistów jest kwestia praw autorskich i tantiem. Mecenas Czyżewski rozróżnia dwie warstwy dzieła. Jeśli człowiek pisze tekst i komponuje melodię, zachowuje do nich pełne prawa, nawet jeśli maszyna je później zredaguje na poziomie promptu. Jeśli jednak tekst lub muzyka zostaną w całości wygenerowane przez AI, co do zasady nie podlegają one ochronie jako utwór.

Identycznie sytuacja wygląda z prawami do artystycznego wykonania – jeśli tekst czyta lub śpiewa algorytm, prawa te po prostu nie powstają. Wydawcy i agencje mogą jedynie liczyć na ochronę tzw. fonogramu, czyli samego fizycznego zapisu dźwięku, analogicznie do sytuacji, w której ktoś rejestruje na łące szum zboża i śpiew ptaków.

Poważnym problemem etycznym i prawnym staje się także proces trenowania modeli językowych i głosowych. Aby stworzyć idealny, głęboki głos wirtualnego publicysty, algorytmy muszą najpierw "odsłuchać" tysiące godzin nagrań realnych lektorów i radiowców. W Polsce toczy się już pierwszy precedensowy proces sądowy, w którym reklamodawca wykorzystał w swoim materiale głos łudząco podobny do głosu znanego lektora.

Choć ludzki głos i wizerunek są bezwzględnie chronione jako dobra osobiste, sądy będą musiały zmierzyć się z trudną oceną sytuacji, w których głos jest jedynie podobny, a twórcy wypierają się celowego naśladownictwa. Mecenas Czyżewski przewiduje jednak, że wymiar sprawiedliwości będzie patrzył wyjątkowo surowo na tych, którzy wprost zlecili maszynie skopiowanie maniery konkretnej osoby.

Koniec samowoli technologicznej przynosi również europejski Akt o Sztucznej Inteligencji (AI Act), który wprowadza restrykcyjne obowiązki w obszarze przejrzystości.

Adwokat dodaje, że w świecie wirtualnym, a obecnie w świecie AI, kwestie dowodowe w ogóle się komplikują: –Jak udowodnić, że zdjęcie jest prawdziwe lub fałszywe, czy materiał jest utworem, czy nie? Zakładam, że obecnie jeszcze pewne niedoskonałości wyników pracy AI pozwalają wychwycić różnicę. Ale za chwilę trzeba będzie zatrudnić AI, żeby złapała inne AI za rękę.

Przejrzystość ta staje się kluczowa w sytuacjach kryzysowych. Co się stanie, jeśli cyberprzestępcy przejmą lub podrobią model cyfrowego dziennikarza i wpuszczą do sieci perfekcyjnie przygotowany deepfake, w którym znany, zaufany awatar ogłasza stan wyjątkowy lub wywołuje panikę giełdową?

Udowodnienie przed sądem, że to nie "pracownik" redakcji wyprodukował dany materiał, będzie wymagało zaawansowanych narzędzi detekcji, co stawia tradycyjnych wydawców w niezwykle trudnej pozycji obronnej.