W tegorocznej edycji Effie Awards przyznano 55 nagród, w tym 13 złotych. Drugi rok z rzędu nie przyznano Grand Prix. Wśród agencji najwięcej wyróżnień powędrowało do Saatchi & Saatchi IS, a wśród domów mediowych - do Wavemakera.
Jak jurorzy oceniają poziom prac zgłoszonych w tym roku do konkursu?
Małgorzata Nycz, dyrektor departamentu komunikacji marketingowej, Nationale-Nederlanden, przewodnicząca grupy jurorskiej
Poziom prac zgłoszonych w mojej kategorii był bardzo wysoki i też pozytywnie zaskakujące były niektóre z nich. Cieszy coraz większa kreatywność w projektach marketingowych i duży wpływ na biznes.
Andrzej Mytych, dyrektor komunikacji, członek zarządu Avon Cosmetics Polska, przewodniczący grupy jurorskiej
Odnoszę wrażenie, że w tym roku nastąpił pewnego rodzaju przełom. Uśredniając, poziom tegorocznych zgłoszeń jest zdecydowanie wyższy niż w ubiegłym roku. Jako wieloletni juror Konkursu EFFIE widzę znaczną różnicę w jakości samych wniosków, przede wszystkim opisach przyjętych strategii. Również poziom zaprezentowanych egzekucji napawa optymizmem, w wielu zgłoszeniach widać bardzo dobry warsztat marketingowy.
Nawiązując do obrad kategorii, którym miałem przyjemność przewodniczyć (dobra konsumenckie, uroda i pielęgnacja oraz leki i suplementy diety), jako jury postawiliśmy sobie dodatkowy cel: nominować i nagrodzić kampanie, których sami byśmy się nie powstydzili, tak aby były swego rodzaju benchmarkiem w swoich kategoriach. Uważam, że zrealizowaliśmy ten cel.
Tomasz Bartnik, partner, One Eleven, przewodniczący grupy jurorskiej
Tegoroczny poziom prac był wysoki, co więcej prac zgłoszonych i nagrodzonych było dosyć dużo. W mojej ocenie świadczy to o postępującej profesjonalizacji branży, która łapie oddech i nabiera rozpędu. To bardzo dobry prognostyk, jeśli chodzi o przyszłość konkursu i jego poziom w przyszłych edycjach.
Michał Szaniecki, brand director, Volkswagen Group, przewodniczący grupy jurorskiej
Kolejny rok doświadczeń marketerów z Effie oraz nowy proces pozwolił kolejny raz podnieść poziom zgłoszeń. Rośnie koncentracja na efektywnym budowaniu wartości dodanej nie tylko w krótkim okresie na potrzeby kampanii, ale również na efektywnej zmianie postaw konsumentów przez redefiniowanie roli marki w ich życiu.
Dorota Natalia Haller, marketing, communications and digital director, Huawei
Różnorodnie. Prace, które miałam przyjemność ocenić w ramach kategorii "Dobra konsumenckie" reprezentowały zarówno bardzo wysoki, jak również dosyć przeciętny poziom oryginalność i jakości egzekucji. Ważna jest dla mnie idea kreatywna, ale równolegle - biznesowy impakt.
Brak przyznania Grand Prix sam w sobie jest symptomatyczny dla poziomu zgłoszeń. Nie było kampanii na tyle porywającej, strategicznie przemyślanej, opartej na głębokim „insighcie”, kreatywnej i skutecznej aby zachwycić jury. Nie było przełomowej kampanii.
Renata Wasiak-Sosnowska, CEO Havas Media w Havas Media Group
Z roku na rok poziom prac zgłoszonych rośnie i jest wysoki. W mojej grupie duży odsetek stanowiły zgłoszenia, które nie tylko były dobrze przygotowane, ale również projekty te przyniosły spektakularne wyniki biznesowe. Tu warto zaznaczyć, że niestety , ale wciąż zdarzały się prace, które były źle opisane, bez zachowania jakiejkolwiek spójności między celami a wynikami.
Adrian Kawecki, prezes zarządu Mindshare
W tym roku mieliśmy zdecydowanie mniej nominacji w kategoriach, które zazwyczaj kojarzą się z efektywnie prowadzonymi działaniami komunikacyjnymi. Trzy nominacje w kategorii finansów zaskakują, niestety in minus. Co więcej, przeważały zgłoszenia instytucji dominujących na rynku, natomiast brakowało zgłoszeń podmiotów mniejszych, z mocnym, precyzyjnym czy niszowym pomysłem na kampanię i umiejętnym wykorzystaniem budżetu. W kategorii ubezpieczeń i inwestycji były z kolei tylko dwie nominacje, podobnie jak w przypadku B2B. Ponadto odniosłem wrażenie, że analizowane zgłoszenia charakteryzowały się brakiem zdefiniowanego, mocnego insightu, na którym oparta była kampania. Co więcej, w wielu przypadkach zauważyłem silną korelację celów z wynikami post factum. Problemem wydała mi się również tendencja do niemierzalności celów lub podawania ich w wartościach względnych bez realnej skali i osiągniętych wartości.
Jacek Olechowski, prezes IAA Polska
Miałem przyjemność być jurorem w całkowicie nowej kategorii - Marketing & Business Solutions - i w tym kontekście jestem szczególnie zadowolony że jakość zgłoszeń i ich charakter były na wysokim poziomie i pasowały do naszej definicji kategorii. Wierzę, że zarówno nominacje jak i nagrody będą inspiracją dla kolejnych silnych zgłoszeń w następnym roku, a nowa kategoria stanie się ważnym elementem polskiego EFFIE. To ważne, bo ona w szczególny sposób pokazuje silny wpływ marketingu i ludzi za nim stojących na powodzenia całych organizacji.
Marcin Ejsmont, chief strategy, Change Serviceplan
Stabilnie wysoki. Widać, że na nagrodach Effie zależy – agencjom, marketerom, także organizacjom pozarządowym. Nagroda Effie pomaga otworzyć różne drzwi.
Jacek Maciejewski, senior creative w agencji Communication Unlimited, Fundacja Rak’n’Roll
Dość wysoko oceniam prace w kategorii, w której uczestnicy twardej gry rynkowej czynią coś również dla dobra ogólnego. Zgłoszeń było kilkanaście, trudno mówić o zatrzęsieniu, ale były, powiedziałbym: solidne.
Michał Banaszewski, chief business officer, VML Poland
Nie jest zaskoczeniem, że poziom zgłoszeń z roku na rok wzrasta. Byłbym zdziwiony, gdyby tak nie było. To, co zwraca szczególną uwagę w tym roku, to w większości przypadków zdecydowane przywiązanie do dobrego opisania celów kampanii i następnie próba ich rzetelnego rozliczenia. W części przypadków natomiast jurorzy odczuwali niedosyt materiału dowodowego i to jest na pewno element, który może dodatkowo podnieść poziom zgłoszeń konkursowych.
Adam Nowakowski, planning director, deputy managing director, Leo Burnett
Poziom zgłoszeń w kategoriach, które oceniałem był zróżnicowany. Bez trudu, nasz skład oddzielił silne zgłoszenia od słabych. W sumie, przyznaliśmy 6 nagród, z czego trzy w kategorii Pro Bono. W tej kategorii były też dodatkowo trzy nominacje. Wniosek z tego, że kampanie społeczne miały wyjątkowo dobrą reprezentację. Przeciwnie, w CSR.
Kamil Wiszowaty - CEO Group One Media
W grupie "Launch i Long Term Marketing Excellence" poziom był niezwykle wysoki. Wiele doskonałych kampanii potwierdzonych wynikami biznesowymi nie otrzymało nawet nominacji. Z tej perspektywy znalezienie się na short liście to bardzo duży sukces agencji i klienta.
Na kolejnych podstronach - opinie na temat trendów w komunikacji marketingowej, wyłaniające się z Effie Awards.
Jakie trendy w komunikacji marketingowej w Polsce można wskazać na podstawie tegorocznych prac nagrodzonych Effie?
Małgorzata Nycz, dyrektor departamentu komunikacji marketingowej, Nationale-Nederlanden, przewodnicząca grupy jurorskiej
Według mnie, marketerzy szukają nowych sposobów na wyróżnienie swojej marki, co jest zrozumiałe w bardzo dużym szumie informacji. Ale nie jest to cel sam w sobie- komunikacja oparta jest o tematy ważne społecznie, ale też istotne dla konsumentów. Dzięki temu kampania jest nie tylko wyróżnialna, ale też buduje markę w dłużej perspektywie.
Andrzej Mytych, dyrektor komunikacji, członek zarządu Avon Cosmetics Polska, przewodniczący grupy jurorskiej
Kilka najważniejszych trendów to: zmiana znaczenia kanałów dotarcia do klientów, zdecydowanie większe wykorzystanie nowoczesnych technologii (chatboty, AR, AI, user generated i interaktywny content), komunikacja peer-to-peer, rola inflencerów, znaczenie kampanii CSR, edukacja konsumentów.
Tomasz Bartnik, partner, One Eleven, przewodniczący grupy jurorskiej
Ciężko mi wskazać jedną rzecz, bo w mojej ocenie mamy do czynienia z postępującą intensyfikacją zjawisk, z którymi mieliśmy już do czynienia wcześniej tj. komunikacja neutralna mediowo (off i online), myślenie w kategoriach budowania doświadczenia, a nie jednej reklamy i budowanie relacji, zamiast dążenia do błyskawicznego zamknięcia jednej transakcji.
Michał Szaniecki, brand director, Volkswagen Group, przewodniczący grupy jurorskiej
Na pewno odwaga w poszukiwaniu nowego biznesu oraz koncentracja na CX – zjawisko, które mnie osobiście bardzo cieszy, potęga CX jest przez CEOs i CFOs niedoceniana – a potrafi sprzedawać więcej, bardziej profitowo i ma silniejszy potencjał lojalizujący.
Dorota Natalia Haller, marketing, communications and digital director, Huawei
Mogę pokusić się o wniosek, że komunikacja marketingowa jest w coraz mocniejszej i coraz bardziej widocznej korelacji z aktualnymi nastrojami społecznymi. Fundacja WOŚP otrzymała aż dwie nominacje, w kategoriach positive change: edukacja społeczna i pro bono oraz marketing & business solutions. Myślę, że te nominacje są symptomatyczne i jako specjaliści od marketingu będziemy obserwować coraz więcej kampanii, nie tylko społecznych, ale też stricte produktowych nawiązujących do tego, o czym się aktualnie w społeczeństwie mówi.
Marketing zmierza w kierunku indywidualizacji - oferty, komunikacji – zarówno przekazu jak i dobory mediów, oraz doświadczeń konsumentów. Współczesny marketing musi być autentyczny i różnorodny – to jest duże wyzwanie dla nas, marketerów.
W Huawei jesteśmy dumni i szczęśliwi z 2 statuetek Effie, w tym złota za long term marketing excellence i nie spoczywamy na laurach w przededniu launchu naszej kolejnej kampanii.
Adrian Kawecki, prezes zarządu Mindshare
W obecnej edycji charakterystycznym zabiegiem było odświeżanie platformy komunikacji już kiedyś wykorzystywanej przez markę, w przypadku której udokumentowano już pozytywne efekty. Myślę, że może to być rezultatem zmniejszonej skłonności do ryzyka w kreowaniu nowych platform o niesprawdzonej jeszcze skuteczności. Ponadto pojawia się coraz więcej kampanii skoncentrowanych na jednym medium jakim jest digital, bez uwzględnienia nadal kluczowej na polskim rynku telewizji.
Jacek Olechowski, prezes IAA Polska
Digitalizacja jako efekt podążania za coraz bardziej cyfrowym dokumentem. To w sumie oczywistość, ale ważne że firmy w Polsce starają się nadrobić dystans za swoimi klientami. To dobra wróżba na przyszłość.
Renata Wasiak-Sosnowska, CEO Havas Media w Havas Media Group
Największym wyzwaniem dla marek dziś jest dogłębne zrozumienie konsumenta i jego potrzeb. Działania marek muszą wnosić dodatkową wartość, muszą pozytywnie wpływać na poprawę jakości życia konsumenta, czyli być ‘meaningful’, bo tylko wtedy mają szansę na dłużej zagościć w jego sercu i finalnie być zauważonym przez konsumenta..
A tymczasem bardzo często marki nie nadążają za zmieniającym się światem konsumentów, którzy stają się nie tylko bardziej wymagający wobec jakości samych marek i usług, ale również ich roli np. w poprawie problemów socjalnych czy zaangażowania w życie lokalnych społeczności. Jak pokazują badania oczekiwania ludzi wobec marek rosną. Już 75 proc. badanych oczekuje, że marki będą mieć realny wpływ na zwiększanie komfortu i jakości życia, ale tylko 40 proc. uważa, że faktycznie to robią. Ponadto, badania nadal pokazują, że dla większość konsumentów nie miałoby znaczenia, jeśli 74 proc. marek zniknęłoby z rynku. (źródło: Badanie Meaningful Brands Havas Media Group 2017). Niestety większość marek wciąż poszukuje klucza do zwiększenia sprzedaży, a nie odpowiedzi na rzeczywiste potrzeby konsumentów. W ujęciu konsumenckim, zwycięskie marki to te, które mają mierzalną i sprawdzoną ścieżkę (określone KPI, bieżąca analiza i wykorzystanie danych) do zaangażowania konsumentów.
Marcin Ejsmont, chief strategy, Change Serviceplan
Po raz kolejny okazało się, że nie rządzi już piwo i telekomy, najciekawiej od pewnego czasu jest w kategorii retail. Pokrzepiająca była również ilość nominacji w kategorii long term – dobre pomysły bronią się w długim terminie.
Jacek Maciejewski, senior creative w agencji Communication Unlimited, Fundacja Rak’n’Roll
Uważam, że projekty z silnym walorem pro-społecznym będą coraz częściej pojawiać się na rynku, przy jednoczesnej redukcji liczby kampanii komercyjnych, w których niby-społeczny komponent skrywa jedynie czysto biznesowe cele. Ich osiąganie nie jest oczywiście niczym złym, ale jeśli chcemy robić coś dobrego, to nie wystarczy o tym mówić. Zachęcam biznes do realizacji poważnych projektów z organizacjami pozarządowymi, które mają wiedzę i świetne wyczucie realnych potrzeb społecznych.
Michał Banaszewski, chief business officer, VML Poland
Nie sądzę, by można tu wskazać coś zaskakująco nowego. Najlepsze kampanie dobrze wykorzystują w szczególności content marketing, choć to trend, który zdążył już zasłużyć na miano standardu komunikacji marketingowej. Opowiedzenie angażującej historii, w ciekawej dla odbiorcy formie i serwowanie mu jej w odpowiednich momentach jego ścieżki konsumenckiej to wciąż koło zamachowe wielu dobrych kampanii. Coraz więcej prac wykorzystywało z kolei elementy customer experience marketingu, manifestując zmianę mentalną: od komunikacji do budowy doświadczenia. Przypomnę, że to trend uznawany przez jurorów EFFIE za jeden z kluczowych. Choć większość marketerów ochoczo wykorzystuje dane planując działania marketingowe, wciąż niewiele jest kampanii, które takie dane bezpośrednio, kreatywnie wykorzystują w samej komunikacji.
Adam Nowakowski, planning director, deputy managing director, Leo Burnett
To o czym chcę wspomnieć nie jest trendem w komunikacji tylko w trybie pracy naszego środowiska. Wciąż widoczny problem mamy z określaniem punktów pomiaru. W przypadku zbyt wielu zgłoszeń widać, że cele są doszyte post factum. Kiedy indziej, autorzy zgłoszeń twierdzą, że celem ich działań była jakaś liczba udostępnień, choć parametry earned media nie stanowią o efektywności działań. Nadanie jakiegoś przekazu – nawet za darmo – to jeszcze nie sukces. To oznacza, że wciąż zbyt mało wiemy, gdzie warto przystawić ucho, aby dowiedzieć się czy to co robimy ma sens.
Kamil Wiszowaty - CEO Group One Media
Tutaj nie będzie zaskoczenia. Coraz więcej mamy kampanii, w których pierwsze skrzypce odgrywa technologia i właściwe wykorzystanie danych. Choć to podejście gości w wielu agencjach i domach mediowych, wciąż mało jest przykładów gdzie udaje się połączyć smart use of data z ciekawą egzekucją kreatywną.
