Open’er Festival, Orange Warsaw Festival, Pol’and’Rock Festival, BitterSweet Festival, Rap Stacja, Łódź Summer Festival czy Defender Salt Wave Festival – podczas największych wydarzeń muzycznych marki konkurują już nie tylko wielkością logotypów, ale także pomysłami na zagospodarowanie czasu pomiędzy koncertami.
Na Open’er Festival 2026 swoje przestrzenie przygotowały m.in. Orange, Motorola, PKO Bank Polski, Red Bull, Heineken, Tymbark, Spotify oraz należące do Mattela marki Barbie, UNO i Hot Wheels. Pojawiła się tam również Strefa Warszawy. Lubella uczestniczyła w czterech festiwalach, a Allegro po raz kolejny postawiło swój diabelski młyn na Pol’and’Rock Festival.
Marki rozdają produkty i gadżety, ale coraz częściej oferują też usługi, miejsca odpoczynku, instalacje immersyjne, aktywności artystyczne i narzędzia do tworzenia treści w mediach społecznościowych. Festiwalowe strefy zaczynają przypominać małe, zaprojektowane wokół marek światy.
Strefy tworzą "tkankę miejską festiwalu"
Zdaniem Sebastiana Oprządka, właściciela agencji eventowej El Padre, uczestnicy przyjeżdżają na festiwal nie tylko na koncert wybranego artysty. Chcą również spędzić czas ze znajomymi, a przemieszczając się pomiędzy scenami, pozostają otwarci na dodatkowe atrakcje.
– Strefy marek podczas festiwali tworzą swego rodzaju tkankę miejską festiwalu – ocenia Oprządek.
Jak podkreśla, przestrzeń sponsora staje się atrakcyjnym doświadczeniem dopiero wówczas, gdy można w niej coś zrobić, wypróbować produkt albo przeżyć coś, co zostanie zapamiętane. Nie powinna być wyłącznie nośnikiem reklamowym.
Jeżeli marka decyduje się na uczestnictwo w festiwalu i budowę strefy, to musi ona żyć. Nie może być tylko przysłowiowym billboardem reklamowym.
Podobnie zachowania uczestników ocenia Katarzyna Krzywicka-Zdunek, socjolog, prezes i partner IRCenter. Jej zdaniem granica między reklamą a naturalną częścią festiwalu coraz bardziej się zaciera. Młodzi odbiorcy dorastali w otoczeniu sponsoringu, dlatego nie muszą traktować stref jako sztucznego dodatku. Warunkiem jest jednak konkretna wartość.
Uczestnicy kupują bilet, a z dodatkowych atrakcji korzystają bezpłatnie i dobrowolnie. Mogą wybrać te strefy, które ich interesują.
Wartością może być zarówno rozrywka, jak i zaspokojenie bardzo praktycznych potrzeb: odpoczynku, jedzenia, napoju czy naładowania telefonu. Krzywicka-Zdunek podaje przykład kolejki do strefy Lubelli na BitterSweet Festival, gdzie szef kuchni przygotowywał makaron.
Lubella wyprowadza makaron poza kuchnię
Lubella po raz pierwszy tak szeroko weszła w event marketing. W 2026 roku jej strefy działały na Orange Warsaw Festival, Łódź Summer Festival, Defender Salt Wave Festival oraz BitterSweet Festival.
Jak przekazuje producent, chcieli odmłodzić wizerunek marki i "przenieść makaron poza tradycyjny kontekst domowej kuchni", a także pojawiać się w sytuacjach związanych z muzyką, spotkaniami i wspólnym przeżywaniem emocji.
Koncepcja Strefy Przyjemności wynikała z platformy komunikacyjnej "Sezon na przyjemność". Uczestnicy przechodzili przez pokoje makaronowy, truskawkowy i grzybowy. Na dachu działała restauracja, a w menu pojawiały się sezonowe składniki. Warstwa wizualna została zainspirowana muralem Natalii Rak, stworzonym w zakładzie Lubelli w Lublinie.
Marka nie chciała ograniczać się do typowej przestrzeni gastronomicznej. Połączyła smak z obrazem, muzyką, ruchem i zabawą, tworząc doświadczenie angażujące różne zmysły. Jedną z nagród w konkursie była trzydaniowa kolacja na dachu strefy, z widokiem na festiwalową scenę.
Według danych przekazanych przez Lubellę jej strefy odwiedzało około 1,5 tys. osób dziennie. Podczas Defender Salt Wave Festival wydano około tysiąca porcji makaronu, a ponad 420 osób skorzystało z kolacji na dachu.
Tymbark buduje strefę wokół kapsla
Tymbark pojawił się w 2026 roku na Orange Warsaw Festival, Open’er Festival, Rap Stacja oraz Łódź Summer Festival. Na trzech pierwszych wydarzeniach marka prowadziła Strefę Kapsla, natomiast na Łódź Summer Festival była obecna poprzez punkty sprzedaży.
Głównym elementem przestrzeni była duża butelka Tymbark z interaktywnym kapslem, dzięki któremu uczestnicy mogli stworzyć własne hasło. Motyw kapsla powracał w meblach, scenografii, dużych instalacjach z kontekstowymi napisami oraz grze w giga darta prowadzonej przez Pateca.
W strefach znalazły się także maszyna łapacz, tuba powietrzna, fotobudka i zielona przestrzeń wypoczynkowa z dźwiękami natury. We współpracy z marką biżuteryjną Glina przygotowywano personalizowane zawieszki z brelokami.
Jak przekazuje nam przedstawiciel marki, celem tych działań było zwiększenie rozpoznawalności, budowanie młodego i energicznego wizerunku, zaangażowanie uczestników, wzmacnianie obecności w mediach społecznościowych. Punkty sprzedaży miały również zachęcać do bezpośredniego wypróbowania i zakupu napojów.
Festiwale muzyczne to dziś znacznie więcej niż koncerty. To jedno z niewielu miejsc, gdzie marka może spotkać się z konsumentem twarzą w twarz, a nie przez ekran.
Jak zauważa Daniel Karaś, szerokie portfolio grupy pozwala odpowiadać na różne potrzeby w ciągu dnia. Tymbark i DrWitt mają zapewniać nawodnienie, Lubella – posiłek, a marki alkoholowe funkcjonują w wydzielonych przestrzeniach przeznaczonych dla osób pełnoletnich.
– Chcemy być częścią tego doświadczenia, a nie tylko logotypem na banerze – deklaruje Karaś.
Orange łączy promocję z infrastrukturą
Orange jest związany z Open’er Festival Powered by Orange od dziesięciu lat, a festiwale muzyczne sponsoruje od 2008 roku. W 2026 roku operator promował na Open’erze oferty 5G Pro i Światłowód Pro, format "Orange tu jest" i urządzenia Motoroli.
Strefa Orange & Motorola miała dużą trybunę z widokiem na Orange Main Stage, bezpłatne Wi-Fi, punkty ładowania telefonów i możliwość wypożyczenia powerbanków. Przygotowano także zdjęcia generowane przez AI, grę memory, konkursy ze smartfonami, tatuaże, zawieszki i magnesy.
We współpracy z Melt Museum powstały dwie instalacje. Cyberlens było futurystycznym lustrem, które za pomocą AI przekształcało odbicie w cyfrowe wizualizacje. Singularity wykorzystywało skanowanie 3D i przenosiło wizerunek uczestnika do wirtualnej przestrzeni.
WIDEO
Obecność Orange nie ograniczała się do strefy. Operator uruchomił z T-Mobile cztery współdzielone mobilne stacje bazowe. Według danych Orange w ciągu czterech dni festiwalowicze przesłali ponad 32 TB danych, czyli o 19 proc. więcej niż rok wcześniej. Sieć 5G odpowiadała za 56,5 proc. całego ruchu, a szczyt obciążenia przypadł na sobotni koncert Jennie. Uczestnicy przeprowadzili także około 4 tys. godzin rozmów.
Muzyka jest strategicznym obszarem sponsoringowym Orange Polska i całej Grupy Orange, ponieważ łączy ludzi. Wzbudza pozytywne emocje, jest międzypokoleniową pasją i pozwala pokonywać bariery.
Przykład operatora pokazuje, że aktywacja może łączyć promocję z usługą potrzebną uczestnikom.
Warszawa promuje się w Gdyni
Festiwal może być narzędziem promocji nie tylko produktu, ale również miasta. Podczas Open’er Festival 2026 po raz drugi działała Strefa Warszawy przygotowana przez Stołeczne Biuro Turystyki.
Jej celem było dotarcie przede wszystkim do aktywnych osób w wieku 20-35 lat, zainteresowanych kulturą, miejskim stylem życia i nowymi doświadczeniami. Warszawę prezentowano jako nowoczesny, otwarty i różnorodny kierunek podróży.
– Świat digital, choć wszechobecny, nie zastąpi osobistego i autentycznego kontaktu – mówi nam Dorota Huk-Królikowska, zastępczyni dyrektora Stołecznego Biura Turystyki.
Osią aktywacji był odświeżony Warsaw Quest. Quiz przypisywał użytkownikom typ turysty, wykorzystując postacie Syrenki, Bazyliszka, Złotej Kaczki, Warsa i Sawy, a następnie proponował dopasowany sposób zwiedzania miasta.
Strefa obejmowała również immersyjną instalację Feel the City, wykorzystującą światło, projekcje i dźwięk oraz City reMix, w którym tworzono kolaże poświęcone Warszawie. Były też warsztaty, gry, animacje, fotogeniczna ściana z lusterkami oraz przestrzenie wypoczynkowe inspirowane warszawskimi bulwarami.
Według Stołecznego Biura Turystyki strefę odwiedziło szacunkowo 18-20 tys. osób. Wydano ponad 10 tys. materiałów promocyjnych. Z Feel the City skorzystało 2 611 uczestników, a w City reMix powstało 181 kolaży.
Zamiast punktu informacyjnego czy miejsca oferującego jedynie dystrybucję materiałów promocyjnych uczestnicy otrzymywali przestrzeń zachęcającą do zatrzymania się, odpoczynku oraz aktywnego odkrywania Warszawy.
Festiwalowych światów przybywa
W 2026 roku po raz pierwszy własną strefę na Open’erze przygotował Spotify. W dwupoziomowym FANSPOT by Spotify można było tworzyć transparenty dla ulubionych artystów. Użytkownicy Premium generowali Spotify Code wybranej piosenki i przenosili go na skórę w formie tymczasowego tatuażu.
Aktywacja rozpoczęła się jeszcze przed festiwalem w aplikacji, gdzie można było porównać swój gust z line-upem i wysłać wiadomość do artysty. Wybrane wpisy pojawiały się później na festiwalowych ekranach. Była to próba połączenia cyfrowej usługi z fizyczną obecnością i aktywnością fanów.
Z kolei Mattel zgromadził na Open’erze trzy różne marki. W różowej przestrzeni Barbie znalazły się instaspoty, kultowe pudełko, kolekcja Barbie Signature i limitowane bandany, a muzyczną oprawę zapewniała DJ-ka Julia Pośnik.
Piętro wyżej działała strefa UNO z grami, kołem fortuny i tarasem, natomiast Hot Wheels prezentowało modele, tory wyścigowe oraz samochód Pawła Czarneckiego, zwycięzcy Hot Wheels Legends Tour 2025.
Red Bull trzeci rok z rzędu prowadził na Open’erze strefę Dance Your Style, łączącą sety DJ-skie, konkursy oraz pojedynki reprezentantów hip-hopu, house’u, lockingu, poppingu, afro i waackingu. Marka nie tworzyła więc atrakcji jedynie obok programu muzycznego – przygotowała własny program oparty na kulturze tańca ulicznego.
PKO Bank Polski dołączył do festiwalu Open’era jako partner główny. Bank przygotował strefę inspirowaną warszawską Rotundą, z multimediami, muzyką i przestrzenią spotkań. Został także mecenasem koncertu, podczas którego Yehuda Prokopowicz i Sinfonia Varsovia wykonali utwór Fryderyka Chopina na Orange Main Stage.
Powstała również specjalna karta płatnicza dająca festiwalowe korzyści. Rotunda pojawiła się później także na BitterSweet Festival w Poznaniu, gdzie bank był sponsorem głównym i partnerem własnej sceny.
Z kolei na Pol’and’Rock Festival Allegro ponownie uruchomiło swój diabelski młyn. W strefie można było odpocząć, naładować telefon i uczestniczyć w konkursach. Przygotowano również dziecięcą przestrzeń All for Kids, a scenografię uzupełnił zabytkowy Volkswagen Transporter.
Uczestnik staje się nośnikiem, ale efekt może być chwilowy
Festiwalowe strefy projektuje się tak, aby zachęcały do publikowania zdjęć i nagrań. Krzywicka-Zdunek zwraca uwagę, że uczestnictwo w festiwalach jest elementem stylu życia nie tylko najmłodszych odbiorców, lecz także osób po trzydziestce. Obecność na wydarzeniu zostaje udokumentowana w mediach społecznościowych, a atrakcyjna wizualnie przestrzeń marki urozmaica taką relację.
Marka staje się częścią opowieści o wydarzeniu, a tę opowieść tworzy sam uczestnik. Przestaje być wyłącznie sponsorem i zaczyna pełnić rolę współautora wspomnienia.
Nie musi to jednak oznaczać trwałej relacji. Zdaniem Krzywickiej-Zdunek efekt w większości przypadków pozostaje chwilowy, choć może zwiększyć rozpoznawalność i sprawić, że marka będzie pierwszą, która przyjdzie konsumentowi do głowy w danej kategorii. Wspomnienie może przetrwać dłużej, jeżeli uczestnik zabierze z wydarzenia przedmiot, którego później używa.
Jak zmierzyć festiwalowe doświadczenie?
Marki liczą odwiedzających, wydane próbki, sprzedaż, uczestników konkursów i interakcje z atrakcjami. Analizują też publikacje w mediach społecznościowych, ich zasięg, wydźwięk oraz spontaniczną znajomość strefy i sponsora.
Festiwal jest dla nas swoistym laboratorium. To miejsce, gdzie w kilka dni zbieramy mnóstwo szczerych reakcji dotyczących marki.
Krzywicka-Zdunek potwierdza, że na zlecenie sponsorów podczas wydarzeń prowadzone są badania sprawdzające zauważalność, zapamiętywalność i ocenę stref.
Nie wszystko można jednak sprowadzić do jednej liczby. Lubella, podsumowując swój pierwszy tak rozbudowany sezon eventowy, deklaruje, że oprócz frekwencji, interakcji i zasięgu analizuje jakość doświadczenia: sposób spędzania czasu, emocje i skojarzenia zbudowane wokół marki.
Granica nachalności? "Chodzi o wielkość logo"
Rozbudowane strefy nie gwarantują sukcesu. Aktywacja może zostać odrzucona, jeżeli marka nie zna publiczności wydarzenia albo próbuje przenieść ten sam format na każdy festiwal.
– Odpowiadając bardzo ogólnie i nieco żartobliwie: chodzi o wielkość logo. Jeszcze do niedawna marketing managerowie chcieli, żeby logo biło po oczach. Dzisiaj ten trend się odwraca – zauważa Filip Sarniak, promotor muzyczny.
Jak zauważa, wśród odbiorców muzyki jest wielu świadomych konsumentów, których razi nachalna reklama. Stawianie tych samych flag, balonów i angażowanie przypadkowych hostess niezależnie od charakteru imprezy może przynieść efekt przeciwny do oczekiwanego.
Sarniak wskazuje także bardziej ingerencyjne zagrożenie: wywieranie przez sponsora wpływu na program i zapraszanie ambasadorów lub artystów, którzy nie pasują do wydarzenia.
Kluczowe jest zrozumienie społeczności wokół festiwalu, jego specyfiki i kodów, którymi posługuje się całe środowisko.
Zdaniem eksperta znaczenie sponsorów nie tyle rośnie, ile "ucywilizowało się". Marki lepiej rozumieją dziś unikalność poszczególnych wydarzeń, choć nadal powinny unikać schematów i wymuszonego poszukiwania nowości.
Mniejsza strefa może działać lepiej
Jednym z najczęstszych błędów jest niewłaściwe zaplanowanie budżetu. Koszty partnerstwa, budowy, obsługi i logistyki nie wyczerpują wydatków. Potrzebne są jeszcze atrakcje, program oraz powód, dla którego uczestnik ma odwiedzić strefę i pozostać w niej dłużej.
– Czasami lepiej zbudować mniejszą strefę, ale zapewnić większą liczbę atrakcji, bo taka strefa zostanie lepiej odebrana przez uczestników – uważa Sebastian Oprządek.
Konstrukcje często powstają z myślą o wykorzystywaniu przez dwa–trzy lata, aby rozłożyć koszt inwestycji. Nie oznacza to jednak, że marka może co sezon przedstawiać identyczny program. Część publiczności wraca na ten sam festiwal, dlatego zmieniać powinny się atrakcje, prowadzący i artyści.
W kolejnych sezonach strefy zapewne nadal będą łączyć funkcje promocyjne, handlowe i rozrywkowe. Największym wyzwaniem pozostanie jednak nie rozmiar konstrukcji ani liczba rozdanych gadżetów, ale znalezienie takiej roli dla marki, która będzie wiarygodna i użyteczna z perspektywy uczestnika. To od niej zależy, czy sponsor stanie się częścią dobrego wspomnienia, czy tylko kolejnym logotypem mijanym w drodze pod scenę.
