W internetowym marketingu kliknięcia „Lubię to!” są uważane za jeden z głównych wyznaczników sukcesu marki. Firma polubiona przez użytkownika może publikować treści, które pojawią się na jego ekranie aktualności i zobaczą je jego znajomi. BBC przekonuje jednak, że wartość przycisku „Lubię to!” jest znacznie przeceniana.
Brytyjska firma przeprowadziła eksperyment, w którym założyła na Facebooku profil fikcyjnej firmy VirtualBagel. Strona szybko przyciągnęła pierwszych fanów, głównie z Egiptu i Filipin. Wiele kont było ewidentnie fikcyjnych - na przykład Ahmed Ronaldo z Kairu, ze zdjęciem Cristiano Ronaldo w profilu.
BBC powołuje się także na opinię Michaela Tinmoutha, konsultanta ds. marketingu w mediach społecznościowych. Tinmouth opowiada, że wielu jego klientów zrezygnowało z dalszego reklamowania się na Facebooku, gdy orientowali się, że dużą grupę fanów ich stron stanowią najprawdopodobniej fikcyjne profile, zarejestrowane w Egipcie i na Filipinach.
Całe grupy fikcyjnych kont, mogące liczyć nawet tysiące profili, prowadzone są przez tak zwanych „mistrzów marionetek”. Graham Cluley z zajmującej się zabezpieczeniami firmy Sophos twierdzi, że ich działalność to poważny problem tak dla firm, które płacą za reklamy trafiające w próżnię, jak i dla zwykłych użytkowników.
-Spamerzy i twórcy szkodliwego oprogramowania mogą tworzyć całe mnóstwo fałszywych profili, z których wysyłają niebezpiecznie linki. Część takich kont prowadzą pojedyncze osoby, zza biurka kierujące tysiącami profili i każące im na przykład masowo lubić różne strony - powiedział Cluley dla BBC.
Facebook uspokaja, przekonując że fikcyjne konta są systematycznie usuwane i nie stanowią poważnego zagrożenia, zaś reklamodawcy są zadowoleni z efektów swoich kampanii. Skuteczność marketingu na FB w ostatnim czasie budzi jednak coraz większe wątpliwości, szczególnie od kiedy z reklamowania się na stronie zrezygnowało General Motors.
