Gazety tylko 320-370 mln zł z reklam. Rabaty po 75-80 proc. (analiza)

Dane Kantar Media pokazują, że cennikowe wpływy reklamowe gazet (bez autopromocji) od stycznia do września br. wyniosły 1,56 mld zł, czyli 8,6 proc. mniej niż rok wcześniej. Wśród czołowych tytułów minimalne wzrosty tych przychodów zanotowały jedynie „Polska” (Polskapresse), darmowe „Metro” (Agora) i „Rzeczpospolita” (Presspublica) - odpowiednio 2,7, 1,4 i 0,7 proc. Z drugiej strony „Dziennik Gazeta Prawna” (Infor Biznes) cennikowo zarobił z reklam aż 18,1 proc. mniej niż przed rokiem, „Fakt” (Ringier Axel Springer Polska) - 13,9 proc. mniej, „Gazeta Wyborcza” (Agora) - 11 proc. mniej, a „Super Express” (Murator) -  7,1 proc. mniej.

>>> Dzienniki ogólnopolskie straciły w III kwartale, liderem „Fakt”

Według Kantar Media do „Gazety Wyborczej” trafiło prawie 30 proc. budżetów reklamowych skierowanych do gazet - o niecały pkt proc. mniej niż rok wcześniej. Udział „Polski” w rynku reklamowym dzienników wyniósł 15,3 proc. więcej (wzrost o 1,7 pkt proc. w skali roku), a „Faktu” - 10,6 proc. (spadek o 0,6 pkt proc.). Wśród pozostałych czołowych tytułów niewielkie wzrosty udziału w gazetowym torcie reklamowym zanotowały „Rzeczpospolita” i „Metro”, a minimalny wzrost - „Super Express”.

Tymczasem według domu mediowego Starlink na reklamy w gazetach od stycznia do września faktycznie wydano tylko 322,6 mln zł. Porównując to z danymi Kantar Media, można określić, że rabaty udzielane reklamodawcom wyniosły przeciętnie aż 77,9 proc. Starlink spadek wpływów reklamowych rok do roku szacuje na 20,4 proc., czyli znacznie wyżej niż cennikowy spadek wynoszący 8,6 proc. Jednocześnie średnie rabaty wzrosły w skali roku o 3,3 pkt proc.

>>> Starlink: polska reklama 5,3 proc. w dół przez cięcia w FMCG, tylko internet i kina na plusie

Szacunki Starlinka dotyczące zniżek reklamowych udzielanych przez gazety potwierdza Monika Rychlica, head of press, outdoor, cinema & new media w domu mediowym Initative Warszawa.

- Jeszcze w latach 2007-2008 rabaty były na zdecydowanie niższym poziomie. Jednak już w 2009 roku, w związku ze spadkami sprzedażowymi prasy, zaczęły lawinowo rosnąć - opisuje. - Poszczególne wydawnictwa udzielają rabatów różnej wielkości, ale z roku na rok te różnice się wypłaszczają - dodaje.

Zdaniem Moniki Rychlicy określanie rzeczywistych wpływów i rabatów reklamowych w odniesieniu do danych Kantar Media jest o tyle problematyczne, że nie odzwierciedlają one wielu dodatkowych korzyści, które wydawcy proponują reklamodawcom. - Takich jak darmowe strony reklamowe, taniej sprzedawane projekty sponsoringowe czy lokowanie produktu oferowane dużym reklamodawcom bez dopłat - wylicza Rychlica. - Przykładowo za dołączenie do pisma 16-stronicowego insertu reklamowego trzeba zapłacić tyle, ile cennikowo kosztuje insert… 2-stronicowy - opisuje.

>>> Coraz niższe czytelnictwo dzienników, sporo traci „Gazeta Wyborcza”

Jeśli podzielić tegoroczną wartość reklam w gazetach oszacowaną przez Starlink zgodnie z udziałami rynkowymi wynikającymi z danych Kantar Media, okaże się, że wszystkie czołowe tytuły zanotowały niższe przychody niż przed rokiem. I tak „Gazeta Wyborcza” zarobiła prawie 28 ml zł mniej, „Fakt” - ponad 10 mln zł mniej, a „Polska” - prawie 6 mln zł mnie.

Nieco wyżej wpływy reklamowe dzienników szacuje Agora, jedyny z wydawców gazet notowany na warszawskiej giełdzie i w związku z tym publikujący regularnie swoje dane finansowe i analizy rynkowe. Z ostatniego raportu Agory wynika, że „Gazeta Wyborcza” od stycznia do września br. zarobiła z reklam 153,5 ml zł, czyli o 17 proc. (36 mln zł) mniej niż rok wcześniej, a „Metro” - 20,1 mln zł, o 8,2 proc. (0,8 mln zł) mniej niż przed rokiem.

Wartość całych wydatków na reklamę w gazetach w trzech kwartałach br. Agora szacuje na 370 mln zł (zatem o ok. 50 mln zł więcej niż Starlink), czyli o 23 proc. mniej niż rok wcześniej. Spółka wyżej niż wynika to z danych Kantar Media określa udział w rynku reklamowym „Gazety Wyborczej” (w br. o 7 pkt proc.), „Polski” (o 3,5 pkt proc.) i „Rzeczpospolitej” (o 0,9 pkt proc.), natomiast niżej - udział „Faktu” (w br. o 1,6 pkt proc.) i „Super Expressu” (o 2,4 pkt proc.).

Według Agory wydatki na reklamę w gazetach będą ograniczane również w najbliższym czasie. Spółka szacuje, że w całym br. mogą się zmniejszyć o 17-20 proc.

Agora zastrzega w swoim raporcie, że „wszystkie szacunki dotyczące dynamik wydatków reklamowych w poszczególnych mediach mogą być obarczone błędem, co jest związane ze znaczącą presją rabatową ze strony reklamodawców, brakiem wiarygodnych danych na temat średniej rynkowej wartości udzielanych rabatów oraz krótkimi okresami planowania kampanii reklamowych”.