Tekst jest częścią nowego cyklu portalu Wirtualnemedia.pl "Kobiety i sport". Przyglądamy się w nim ekspozycji sportu kobiet w mediach, (nie)widoczności zawodniczek w przestrzeni medialnej oraz wizerunkowi sportsmenek. Partnerem cyklu jest ORLEN.
"(…) Kiedy byłam dzieckiem, słyszałam różne historie o olimpiadzie, Seulu, wyzwaniach i doświadczeniach. A teraz stoję przed wami wszystkimi, wygrywając turniej tenisowy w tym samym mieście, o którym tak wiele opowiadał mi mój tata. Takie chwile przypominają mi o znaczeniu drogi, procesu, doświadczenia. I sile historii. Mojej historii" – tak Iga Świątek opisała wygrany turniej WTA w stolicy Korei Południowej.
Na tak osobiste wyznanie nasza najlepsza tenisistka nie mogłaby sobie pozwolić ani krótko po meczu, ani w czasie wywiadów po sukcesie. Taką możliwość dają jednak social media. Tak jak i setkom innych sportowczyń, które ciągle nie mogą liczyć na równą ekspozycję medialną co mężczyźni.
Media społecznościowe są tak wielką siłą, bo pozwalają na tworzenie różnorodnych formatów – postów, zdjęć, wideo oraz na budowanie relacji ze społecznościami fanów. Za platformami stoją także liczby - w 2024 roku z Instagrama korzystało w Polsce 14,8 mln użytkowników, z TikToka 13,8 mln (dane: Gemius, "Social Media 2025").
Otworzyć zamknięte drzwi
– Media społecznościowe otworzyły sportowcom drzwi, które wcześniej były zamknięte – pozwoliły im pisać własne scenariusze, a nie tylko odgrywać rolę przypisaną przez dziennikarzy sportowych. Dzięki social mediom zawodniczki mogły pokazać coś więcej niż tylko medale i statystyki w tradycyjnych mediach, ale też emocje, własny charakter i wartości – komentuje Justyna Orłowska, dyrektor ds. PR w agencji AM Art-Media.
Na możliwość dotarcia do fanów zwraca także uwagę Monika Płaczkowska, commercial partnerships director w agencji Sportvalue.
– W przypadku sportów kobiecych, zwłaszcza tych mniej popularnych, dostępność do transmisji telewizyjnych jest ograniczona, a tym samym punktów styczności z fanami jest znacznie mniej niż w przypadku sportu mężczyzn. Dzięki Instagramowi, TikTokowi czy YouTube, sportsmenki mogą nie tylko pokazać swoje osiągnięcia sportowe, ale także budować osobistą narrację, dzielić się codziennym życiem i wartościami, co ma ogromne znaczenie w pozyskiwaniu lojalnych fanów – ocenia Płaczkowska.
Z kolei Monika Bondarowicz, communications director & co-founder agencji marketingu sportowego QWinners przestrzega marki, by sportowczyń nie wkładać do jednego worka z popularnymi influencerkami.
Połączenie marki ze sportowczynią, daje inny rodzaj "więzi" z followersami, daje przede wszystkim realne i silne emocje
– Social media powinny być autentycznym łącznikiem pomiędzy zawodniczką a kibicami/kibickami. To tu opowiadamy drogę, której nie widać w artykułach, czy w TV - treningi, prawdziwe emocje, kulisy sukcesów, ale i porażek oraz wartości, którymi kierują się sportowczynie. Kiedy narracja jest autentyczna i prowadzona konsekwentnie, profil staje się własnym medium zawodniczki – buduje rozpoznawalność, sympatię, zaufanie i realny wpływ na to, jak jest postrzegana – komentuje założycielka QWinners.
To one przetarły szlaki. Pierwsze sportowe gwiazdy social mediów
Jednymi z pierwszych zawodniczek, które w Polsce znakomicie wykorzystały potencjał drzemiący w social mediach, były tenisistka Agnieszka Radwańska oraz multimedalistka olimpijska, biegaczka narciarska Justyna Kowalczyk.
– Nie można też pominąć Joanny Jędrzejczyk, która jako fighterka UFC pokazała, że sportowiec z Polski może zbudować markę międzynarodową właśnie dzięki konsekwentnej obecności w sieci – uzupełnia Justyna Orłowska.
Dziś wschodzące gwiazdy sportu także mają na kim się wzorować. Przykładów sprawnie, ale i oryginalnie prowadzonych profili w świecie sportu pośród zawodniczek nie brakuje.
Swoje typy ma Monika Bondarowicz: – Naomi Osaka - uwielbiam jej pozytywny/kreatywny wizerunek, który buduje na odwadze i spójności. Pia Skrzyszowska - wygrywa dynamiką short-formy, autentycznością i spontanicznością - po prostu byciem sobą. Alisha Lehmann udowadnia, że regularny format, może skalować globalne zasięgi. Każda z Pań wybrała kierunek komunikacji zgodny z nią samą i to jest najważniejsza składowa w budowaniu marki osobistej.
Social media pomocne w sponsoringu
Silna marka osobista zbudowana online daje realne przełożenie na atrakcyjność sponsorską – wskazuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Monika Płaczkowska.
– Dobrym przykładem jest Joanna Jóźwik, już w trakcie kariery sportowej była bardzo aktywna w social mediach i konsekwentnie budowała swój wizerunek. Dzięki temu dziś, mimo że zakończyła profesjonalne starty, wciąż pozostaje rozpoznawalną i wiarygodną postacią, a marki chętnie angażują ją do kampanii. To pokazuje, że dobrze zaplanowana obecność w mediach społecznościowych może być inwestycją długoterminową, wykraczającą poza czas aktywnej kariery – ocenia dyrektorka w Sportvalue.
Wtóruje jej Justyna Orłowska. – Sponsorzy nie patrzą już tylko na tabelę wyników. Chcą, by sportowiec był również komunikatorem – osobą, która potrafi opowiedzieć historię, zbudować emocje wokół marki i zaangażować społeczność. Silna marka osobista w social mediach to często przepustka do kontraktu, nawet jeśli dyscyplina jest niszowa.
Ekspertka radzi jednak: – Ważne jest by budować narrację autentycznie – źle dobrana współpraca od razu zostaje wychwycona przez odbiorców i w ten sposób można sobie narobić tylko problemów wizerunkowych.
Współpracująca na co dzień z markami sponsorującymi sport Monika Bondarowicz perspektywę firm widzi następująco: – Spójnie i regularnie prowadzone social media, mają duży wpływ na umowy sponsorskie: marki patrzą głównie na dopasowanie wartości, wizerunek, zasięg i zaangażowanie, jakość społeczności, demografię i bezpieczeństwo wizerunku dla ich marek/produktów. Konta z obserwatorami poniżej 10 tysięcy, bardzo rzadko są doceniane przez Sponsorów, jednak warto zauważyć za to, że mają bardzo aktywną grupę zaangażowanych, prawdziwych kibiców.
Te social media najlepiej budują marki osobiste
Nasze rozmówczynie, pytane o najważniejsze w budowaniu marki osobistej profesjonalnych zawodniczek, wymieniają obok siebie serwisy Mety i TikToka. Przy czym czynią ważne zastrzeżenie – musimy znać cel prowadzenia kanałów.
– Moim zdaniem podstawową platformą w budowaniu marki osobistej sportsmenek pozostaje Instagram. To właśnie tam zawodniczki najpełniej mogą łączyć świat sportu z życiem prywatnym – pokazując kulisy treningów, sukcesy, ale też codzienność, zdrowie czy pasje. Dzięki Stories i Reels mają możliwość szybkiej i autentycznej interakcji z fanami, co sprawia, że ich profile są angażujące i przyciągają sponsorów. Równolegle coraz częściej prowadzą także TikToka, który daje dostęp do zupełnie innej, młodszej grupy odbiorców i pozwala w bardziej spontaniczny sposób pokazać swoją osobowość – wymienia Monika Płaczkowska.
Najmniej popularnym, choć coraz mocniej zyskującym na znaczeniu kanałem, jest YouTube – coraz więcej sportsmenek traktuje go jako przestrzeń do pogłębionej narracji. Świetnym przykładem jest liderka kobiecego tenisa Aryna Sabalenka, która rozwija tam własną serię vlogów
– YouTube daje miejsce na dłuższą historię i eksperckość. LinkedIn to przede wszystkim kierunek do komunikowania z partnerami, czy sponsorami. Wybór kanału komunikacji powinien być dobierany zgodnie z celem, a nie chwilową modą – radzi Monika Bondarowicz.
Justyna Orłowska dodaje: – Facebook, choć już mniej sexy, wciąż świetnie działa w lokalnych społecznościach i grupach kibicowskich.
Wiele wskazuje na to, że sportowczynie na dobre postawią na budowanie marek osobistych w mediach społecznościowych. To tu mogą opowiadać o sobie na swoich zasadach i budować rozpoznawalność uprawianych dyscyplin – czego dziś tradycyjne media ciągle im odmawiają.
Przeczytaj nasze pozostałe teksty z cyklu "Kobiety i sport"
