Ewa Rymkiewicz: W Versuni zależy nam na tym, aby robić rzeczy niestandardowe i szukać rozwiązań, które odpowiadają na wyzwanie, jakim jest zdobycie i utrzymanie uwagi odbiorcy. Dziś mają oni znacznie większy wybór i praktycznie zerowy koszt rezygnacji z treści, więc bardzo szybko podejmują decyzję: "to jest dla mnie" albo "scrolluję dalej". Krótka forma, która nie wymaga od widza dużego zaangażowania czasowego, a daje mu rozrywkę, ma szansę przyciągnąć uwagę skuteczniej niż komunikat skoncentrowany na marce.
Krótka forma, która nie wymaga od widza dużego zaangażowania czasowego, a daje mu rozrywkę, ma szansę przyciągnąć uwagę skuteczniej niż komunikat skoncentrowany na marce.
Alicja Szydłowska: – Pracując nad formatem w Kalicińskich zależało nam na zbudowaniu dłuższej relacji z odbiorcą. Szukaliśmy historii, do której widz będzie chciał wracać. W reklamie zwykle skracamy komunikaty do kilku sekund. Tutaj chcieliśmy rozwinąć opowieść i wykorzystać możliwość budowania przywiązania do bohaterów, stopniowego odkrywania historii, tworzenia napięcia związanego z oczekiwaniem na kolejne odcinki.
Jesteśmy już po premierze pierwszego sezonu serialu – przybliżycie, o czym jest?
Ewa Rymkiewicz: – Punktem wyjścia jest bardzo zwyczajna sytuacja: mama wraca po urlopie macierzyńskim do pracy i nagle cała rodzina musi ułożyć codzienność na nowo. Chcieliśmy, żeby widz rozpoznawał w tych sytuacjach siebie, ale jednocześnie był ciekawy, jak poradzą sobie z nimi konkretni bohaterowie. Jest też proste pytanie napędzające historię: czy dadzą sobie radę sami, czy jednak trzeba będzie wezwać ostateczną instancję, czyli babcię.
Alicja Szydłowska: – Śledzimy zabawne losy czteroosobowej rodziny, do której w kolejnych odcinkach dołączają niespodziewani, ale jednocześnie znani doskonale odbiorcom serialu goście, czyli influencerzy, którzy naturalnie wpisali się w przedstawioną historię.
Nie wspominacie nic o produktach, a zakładam, że też odegrały swoją rolę w formacie. Czy znaleźliście sposób na to, aby jednocześnie marka była obecna w historii, ale nie przejęła nad nią kontroli i nie zamieniła serialu w dłuższą reklamę?
Ewa Rymkiewicz: – W serialu nie chodziło o samo pokazanie produktów, ale o ucieleśnienie filozofii marki, bez wypowiadania jej w reklamowym haśle. Wierzymy, że dom tworzą drobne, codzienne czynności, które często "dzieją się same", ale bez nich dom nie byłby prawdziwym domem.
Ten cichy wysiłek jest często niedostrzegany, a ma ogromne znaczenie. Naszą rolą jest wspieranie i wzmacnianie osób stojących za tymi chwilami. Jesteśmy więc po to, by doceniać i wspierać tych niewidzialnych architektów domowego życia i taką rolę marki przedstawiamy w serialu.
Alicja Szydłowska: – Z perspektywy konstrukcji historii ważne było więc stworzenie takiej sytuacji narracyjnej, która tę filozofię marki pokaże. Zmiana domowego układu i odwrócenie dotychczasowych ról pozwoliły właśnie wydobyć na pierwszy plan czynności, które na co dzień pozostają niewidoczne, i nadać im znaczenie. To tym czynnościom towarzyszą produkty – wspierają, pomagają, ale nie zawłaszczają historii dla siebie.
Jak podchodzi się do tworzenia takiej mikrodramy? Historia musi być ciekawa, naturalna i dawać coś więcej niż reklamę. Jaką swobodę ma tego rodzaju projekt?
Alicja Szydłowska: – Pracując nad tym formatem w Kalicińscy, musieliśmy połączyć kilka porządków naraz. Z jednej strony markę, jej komunikację i produkty, z drugiej bohaterów, relacje i dramaturgię serialowej opowieści. Od wyrazistości postaci zależy przecież napięcie w historii.
Do tego dochodzi konstrukcja serialowej opowieści. Potrzebujemy ciągłości narracji: od pierwszego odcinka do ostatniego, a być może również otwarcia na dalszą część. Musimy wiedzieć, dokąd prowadzimy bohaterów i widza.
Ewa Rymkiewicz: – W klasycznej kampanii często zaczyna się od komunikatu, który trzeba przekazać. Tutaj trzeba było zacząć od ludzi: kim jest serialowa rodzina, czego chcą, gdzie się różnią, co ich śmieszy i co ich frustruje. Bohaterowie mieli być ludzcy, niedoskonali i "tacy jak my", a dopiero w ich świecie pojawiła się marka.
Serial social first rządzi się jednak innymi zasadami niż serial telewizyjny czy produkcja na platformę streamingową. Co zmienia się w sposobie konstruowania historii, kiedy powstaje ona właśnie do social mediów?
Alicja Szydłowska: – Projektując ten format w Kalicińscy, od początku traktowaliśmy social first nie jako kwestię pionowego kadru, ale jako zasadę budowania narracji. Przede wszystkim zmienia się tu ekonomia opowiadania historii. Mamy bardzo mało czasu, żeby jednocześnie zbudować bohatera, zarysować akcję, poprowadzić mikrohistorię i zostawić apetyt na więcej. To wymaga ogromnej dyscypliny narracyjnej.
Hook nie jest tutaj dodatkiem do historii, tylko warunkiem pozostania. Pierwsze sekundy muszą dać widzowi powód, żeby obejrzał cały odcinek, bo nie mamy komfortu odbiorcy, który świadomie wybrał dany tytuł na platformie streamingowej.
Dodatkowo widz może wejść w historię w dowolnym momencie, dlatego każdy odcinek musi być samodzielnym punktem wejścia do świata, a jednocześnie elementem większej narracji. I to jest zasadnicza różnica między klasycznym serialem a formatem rzeczywiście zaprojektowanym jako social first.
Ewa Rymkiewicz: – Z perspektywy marki to również bardzo ciekawa zmiana roli. W klasycznych produkcjach marka najczęściej wchodziła do świata stworzonego przez kogoś innego poprzez sponsoring czy product placement. W formacie social first może sama zbudować świat, bohaterów i zasady opowieści. Nie kupuje więc tylko obecności w cudzej historii; tworzy własną przestrzeń narracyjną.
Dodatkowo brief zakładał też teasery, ankiety, pytania i zabawę w przewidywanie dalszego ciągu, czyli nie tylko emisję kolejnych części, ale także wciągnięcie widzów w dialog z marką i budowanie zaangażowania. To wszystko stanowi o bardzo ciekawym nowym wymiarze branded entertainment: marka przestaje być lokowaniem w historii, a zaczyna być jej gospodarzem.
Za co konkretnie odpowiadali Kalicińscy przy "Zmianie" i czym taki projekt różni się dla agencji od przygotowania klasycznej kampanii?
Alicja Szydłowska: – W takim projekcie rola agencji jest znacznie szersza niż stworzenie pomysłu kreatywnego. Odpowiadamy nie tylko za ideę, ale za spójność całego procesu, od założeń strategicznych i developmentu formatu po produkcję i późniejsze życie serialu w social mediach. Każda decyzja wpływa na kolejne elementy, dlatego "Zmiana" była dla nas projektem, w którym od początku myśleliśmy o całym systemie komunikacyjnym.
Ten format wymagał też stworzenia bardzo precyzyjnego modelu pracy. Na potrzeby "Zmiany" zbudowaliśmy zespół łączący kompetencje strategiczne, kreatywne, social mediowe i produkcyjne oraz workflow, który pozwala prowadzić taki projekt spójnie od developmentu formatu aż po realizację i publikację.
Mamy ten proces przećwiczony w praktyce i wiemy, jak prowadzić tego rodzaju realizacje od developmentu formatu po publikację bez utraty spójności po drodze. To know-how, które zostaje z nami na kolejne projekty i daje nam realną przewagę w pracy z nowymi formatami branded entertainment.
Od czego w takim razie zaczęło się projektowanie serialu? Co było na pierwszym miejscu: historia rodziny czy przekaz marki?
Ewa Rymkiewicz: – Zaangażowanie i ludzie. W porównaniu z typową komunikacją reklamową odwróciliśmy kolejność. Jeśli widz najpierw dostaje dobrą historię i bohaterów, których zaczyna lubić, marka nie musi w każdym odcinku udowadniać, że jest najważniejsza. Wiarygodność bierze się z tego, że marka zna realia życia swoich odbiorców i potrafi być w tej historii obecna bez zawłaszczania jej. Ta historia dotyczy doświadczeń dużej części naszej grupy odbiorców. Wiele osób może się w niej odnaleźć.
Alicja Szydłowska: – To jest zwyczajne, niedoskonałe życie. Zależało nam, żeby go nie kolorować i zachować autentyczność przekazu. Wiarygodność tego świata wymagała też zaakceptowania, że produkt nie rozwiązuje każdego problemu bohaterów. Może realnie ułatwiać ich codzienność, ale nie powinien przejmować narracji. Paradoksalnie właśnie takie ograniczenie roli produktu wzmacnia wiarygodność marki.
Ta autentyczność przekazu jest widoczna również w sposobie realizacji. To świadomy wybór?
Alicja Szydłowska: – Tak, zdecydowałyśmy się na produkcję bliską estetyce treści tworzonych przez użytkowników. Wzięłyśmy do ręki telefon i szukałyśmy ujęć przypominających to, jak ludzie sami nagrywają się na co dzień. Chciałyśmy, żeby ten materiał pasował do otoczenia, w którym widz go spotyka. Zależało nam na bliskości, na odejściu od reklamowego dopracowania wszystkiego do perfekcji.
Ewa Rymkiewicz: – To oczywiście nadal branded entertainment. Bardzo dobrze wiedzieliśmy, jakie cechy produktów chcemy pokazać i jaką mają odegrać rolę. Pilnowaliśmy tego podczas pracy. Natomiast sprzęty są obecne obok bohaterów, towarzyszą im, czasem pozostają w tle. Tak jak w życiu: nasza codzienność nie kręci się wokół ekspresu czy mopa, chociaż bez takich urządzeń wiele domowych obowiązków byłoby trudniejszych. One pomagają, a życie toczy się dalej, razem ze swoim chaosem.
Przy sześciu odcinkach ważniejsze było dotarcie do jak największej liczby osób czy sprawienie, żeby widz pierwszej części poszedł obejrzeć następne? Kiedy coś zainteresuje mnie na TikToku, wchodzę na profil i szukam dalszego ciągu. Z drugiej strony każdy odcinek powinien działać samodzielnie, trochę jak w sitcomie. Jak to pogodziliście?
Alicja Szydłowska: – Budowaliśmy uwagę na dwóch poziomach. Pierwszy to elementy łączące poszczególne odcinki i zachęcające do dalszego oglądania. Ale odcinek nie może powstawać wyłącznie po to, żeby zapowiedzieć następny. Najpierw każdy odcinek musi domknąć własną mikrohistorię, dać puentę, emocję albo rozbawienie. Dopiero później jest miejsce na cliffhanger, który prowadzi widza dalej.
Ewa Rymkiewicz: – W środkowej części serialu tę funkcję często pełnią kolejni goście, influencerzy, którzy pojawiają się w domu naszej rodziny i wpływają na jego życie. Są obecni w odcinkach, ale też w komentarzach. Serial w mediach społecznościowych żyje również dzięki widzom.
Widzimy, że zaczynają używać imion bohaterów, tworzą z nimi mikromemy, piszą, że czekają na kolejny odcinek. Możemy ich zaangażować w ankiecie, wspólnie zgadywać, kto będzie następnym gościem. To kolejne sposoby podtrzymywania zainteresowania, już poza samą fabułą.
A drugi poziom? Co spina cały sezon?
Ewa Rymkiewicz: – Narastające napięcie związane z postacią babci. Opowiadamy o rodzinie w obliczu zmiany i cały czas pozostaje pytanie, jak bohaterowie sobie poradzą. Czy uda im się ugotować obiad, zająć dziećmi i jednocześnie pracować? Nad tym wszystkim wisi jeszcze kwestia: co babcia na to? Czy przyjedzie, czy będzie musiała pomóc, jak oceni sytuację? Ten wątek przewija się przez kolejne odcinki i spina całą historię.
Alicja Szydłowska: – Zależało nam na połączeniu dwóch poziomów narracji: samodzielności każdego odcinka z ciągłością całego sezonu. Dzięki temu nie tworzymy serii osobnych treści, ale spójny format, w którym każdy kolejny odcinek rozwija ten sam świat i buduje realny powód do powrotu.
Jednym z elementów budowania zainteresowania między kolejnymi odcinkami są goście specjalni: influencerzy. Co serial zmienia w samej współpracy marki z influencerami?
Ewa Rymkiewicz: – Serial to własne uniwersum narracyjne marki, do którego możemy zapraszać twórców. Nie prosimy ich o test produktu czy opowiedzenie o jego benefitach. Zapraszamy ich do wejścia w rolę, relację z bohaterami i współtworzenie historii. To duża strategiczna wartość: własne aktywo narracyjne, które można rozwijać, urozmaicać kolejnymi postaciami i tworzyć wokół niego następne historie, zamiast za każdym razem zaczynać komunikację od zera.
Alicja Szydłowska: – To również odwraca klasyczny model influencer marketingu. Zwykle to marka wchodzi do świata twórcy; tutaj twórca wchodzi do świata marki, zachowując własną osobowość i wnosząc do historii również swoją społeczność. Dzięki temu influencer staje się aktywnym elementem narracji, a marka zachowuje rolę autora i gospodarza całego świata i historii.
W Kalicińskich zrealizowaliśmy bardzo wiele kampanii influencerskich, ale tutaj po raz pierwszy mogliśmy pracować z twórcami nie wokół briefu produktowego, lecz wokół historii i wspólnie zastanawiać się, kim ich postacie są w tym świecie i co mogą do niego wnieść.
Ten model co-creation otworzył zupełnie nową przestrzeń współpracy: twórca nie tylko wnosi zasięg czy własny język, ale realnie współuczestniczy w budowaniu narracji marki.
