Polsat idzie na całość na YouTube. Ekspert: "Dojenie krowy, która stała na bezużytecznym wybiegu"

Jesteś z branży mediów, marketingu i PR? Obserwuj nas na LinkedIn.

Telewizja Polsat zdecydowała się na zwrot w dotychczasowej strategii dystrybucyjnej. Nadawca nawiązał ścisłą współpracę z serwisem YouTube, udostępniając w nim całe odcinki swoich popularnych seriali, programów rozrywkowych oraz kabaretów.

Ruch ten, ogłoszony pod wodzą prezesa Piotra Żaka, kończy erę traktowania internetu wyłącznie jako miejsca na zwiastuny czy pilnowania praw autorskich. Jak patrzyć na tę umowę i co oznacza dla rynku?

Dotychczasowa obecność Polsatu na YouTube była skromna w porównaniu do potencjału posiadanego archiwum. Decyzja o szerokim otwarciu zasobów dla użytkowników amerykańskiej platformy to nowy sygnał, jaki wysyła telewizja z Ostrobramskiej.

W ocenie Łukasza Skalika, prezesa i twórcy sieci Video Brothers, ruch Polsatu nie jest rewolucją samoistną, lecz dostosowaniem biznesu do realiów konsumpcji wideo w Polsce.

– Dla samego Polsatu to na pewno przełomowy moment, ale dla rynku to po prostu trzeźwy powrót do rzeczywistości. Można śmiało obalić powtarzaną od lat tezę, że telewizja sensu stricto umiera. Obecnie odbiornik TV tylko z dostępem do internetu stoi w niemal każdym polskim domu, zmianie uległ tylko strumień płynący do ekranu. To już nie antena, ale głównie streaming – uważa Skalik.

Jak zauważa, od dwóch lat w badaniach Nielsena na ekranach telewizorów Smart TV w Polsce rządzi nie Netflix, HBO czy Disney, ale właśnie YouTube. Najwięksi gracze w większości zdali sobie sprawę, że konkurowanie z platformą, która wg PBI/Gemius ma w Polsce ponad 25 mln realnych użytkowników miesięcznie i do tego transparentnie dzieli się pieniędzmi z reklam to działanie na własną szkodę.

– Polsat był jednym z ostatnich obrońców reduty modelu "zamkniętego", ale jak to w biznesie – ostatni mogą być pierwszymi, szczególnie jeśli potrafią uczyć się na błędach konkurencji – mówi nasz rozmówca.

Zmiana podejścia w Grupie Polsat nie jest przypadkowa i wiąże się ze zmianami pokoleniowymi w ścisłym kierownictwie spółki. Piotr Żak, który objął stery w koncernie, wnosi wieloletnie praktyczne doświadczenie z obszaru nowych mediów i marketingu internetowego.

Łukasz Skalik przypomina, że Żak rozwijał biznes gamingowy i esportowy "Frenzy", kupiony później przez ESE Entertainment, oraz nadal pozostaje większościowym udziałowcem Golden Coil. Ta agencja influencer marketingu miała w 2025 roku 21,45 mln zł przychodów i 3,01 mln zł zysku netto.

– Przez lata pozostawał poza medialnym światłem reflektorów, ale zbierał doświadczenie, które dziś może procentować w Polsacie, bo po prostu czuje klimat nowych mediów i moim subiektywnym zdaniem ma o YouTubie oraz monetyzacji wideo większe pojęcie niż większość dyrektorów w jego własnych pionach. Kiedy przejął stery, włączenie YouTube w strategię grupy stało się pewne. Masa contentu leży na twardych dyskach czy taśmach pokrytych kurzem, czekających na digitalizację na dnie archiwum. YouTube to absolutnie najlepsza maszynka na rynku do monetyzowania takich back-katalogów i konwertowania ich w źródła pasywnego przychodu – mówi Łukasz Skalik.

Dotychczasowe działania Grupy Polsat Plus ograniczały się w dużej mierze do blokowania nielegalnych kopii oraz udostępniania promocyjnych tzw. forszpanów. Pojedyncze sukcesy zasięgowe notowały w przeszłości niszowe marki, jak dawna Superstacja czy Muzo.fm, ale były to inicjatywy nieusystematyzowane.

Teraz Polsat buduje wyspecjalizowane zaplecze kadrowe. Do zespołu dołączył m.in. Kamil Kacperczyk (wcześniej odpowiadający za rozwój kanałów wideo w Iberionie oraz Grupie ZPR Media). W działaniach wspierają go doświadczeni menedżerowie: dyrektor programowy Edward Miszczak oraz Artur Potocki, prezes Interii.

– Zamiast walczyć z wiatrakami i trzymać się dalej telewizji linearnej, nowa fala zmian wreszcie uruchomiła ten komponent. Można powiedzieć, że Polsat dysponuje jednym z najlepszych zespołów od wideo on-line w polskich mediach – zauważa nasz rozmówca.

Wyjście na YouTube wiąże się ze znacznymi korzyściami zasięgowymi. W grę wchodzi m.in. globalna dystrybucja bez konieczności utrzymywania kosztownej infrastruktury naziemnej czy satelitarnej, a także geoblokowanie materiałów objętych ograniczeniami licencyjnymi.

Do tego dochodzi aspekt finansowy. – Dla Polsatu ta umowa to czysty biznes i dojenie krowy, która do tej pory stała na bezużytecznym wybiegu. Po pierwsze: YouTube eliminuje granice terytorialne. Ponadto ekonomia długiego metrażu w internecie drastycznie się zmieniła. Dzisiaj YouTube płaci jak za zboże za materiały, które trzymają widza przy ekranie. Przy ładowaniu całych serii i programów mówimy o potężnej kasie, która, podkreślmy, wpływa do spółki za treści dawno wyeksploatowane i zamortyzowane – wskazuje Skalik.

Do tego dochodzi Instagram, który ma stawiać na coraz dłuższe treści wideo, na czym mogą skorzystać tacy nadawcy jak właśnie Polsat.

Równolegle istotną rolę odgrywa zmiana nawyków widzów, którzy coraz częściej traktują aplikację YouTube na telewizorach Smart TV na równi z tradycyjnym przekazem kablowym.

Łukasz Skalik zauważa: "Kluczowym wskaźnikiem dla algorytmu stał się watch time. Pełny odcinek serialu włączony na Smart TV, który leci w tle jeden po drugim z playlisty, buduje dla systemu wyższą wartość niż krótki, viralowy ścinek. Linearni nadawcy mają w ręku mocne karty: rozpoznawalne formaty, kultowe marki i tysiące godzin profesjonalnie wyprodukowanego wideo".

Główny kanał Polsatu na YouTube gromadzi 1,79 mln subskrybentów, 14 tys. filmów i wygenerował łącznie ponad 3,2 mld wyświetleń. Polsat News na YouTube to z kolei 581 tys. subskrypcji, 10 tys. materiałów wideo oraz 815 mln odsłon.

Mimo efektownych liczb, Łukasz Skalik w tym także widzi zagrożenie. –Największym błędem, który Polsat już częściowo popełnia, jest pogoń za subskrypcjami na jednym głównym kanale i wrzucanie tam wszystkiego jak popadnie. Strategia "huba" sprawdza się przy mniejszej rozpiętości formatów. W przypadku kanału głównego Polsatu – ładowanie tam flagowych formatów: "Tańca z gwiazdami" czy "Twoja Twarz Brzmi Znajomo" w miksie z pełnymi odcinkami "Świata według Kiepskich" czy przaśnymi kabaretami po prostu dezorientuje algorytm.

Dziś to nie subskrypcje mają największe znaczenie na YouTube, a "polecane". Nasz rozmówca dobrze tłumaczy problem, w jaki wpada Polsat. – Jeśli widz zasubskrybował kanał dla show tanecznego, a algorytm zacznie mu podsuwać archaiczne kabarety albo stare seriale – pominie je. Dla systemu to jasny sygnał, że kanał przestał interesować użytkownika, skoro dał suba i nie ogląda, a to obcina zasięgi organiczne pozostałych produkcji. TVN przerabiał tę lekcję lata temu i Polsat mógłby z niej skorzystać.

TVN ma takie kanały youtubowe, m.in.: TVN Series, TVN Talent Show, TVNpl, TVN24 oraz Dzień dobry TVN.

Ekspert wskazuje także na zagrożenie ze strony pułapki wizerunkowej. Jak uważa, oglądalność Polsatu na YouTube napędzają dziś kabarety czy odcinki serialu "Kiepscy".

– Jeśli Polsat będzie budował swoją cyfrową potęgę wyłącznie na przaśnych kabaretach i archaicznych tasiemcach, to zaraz w pionie marketingu i PR wybuchnie pożar. Kultowe seriale i kabarety są świetnym paliwem na start, jednak intensywne odgrzewanie kotleta, nawet jeżeli ludzie ten kotlet kochają, może spowodować, że stacja, która chce być postrzegana jako nowoczesna grupa mediowa, utknie w pstrokatym, biesiadowym wizerunku, z którym od lat się zmaga i to w obszarze zdominowanym przez młodego widza – twierdzi Skalik.

Recepta? Stawiać na archiwum, ale potrzebne są także nowe formaty i produkcje, które to zrównoważą.

Otwarcie na YouTube nie jest wyłączną domeną Polsatu. Różne modele obecności na platformie realizują niemal wszyscy główni gracze telewizyjni. Przykładowo Canal+ Polska udostępnia darmowe pierwsze odcinki swoich flagowych seriali, by pozyskiwać subskrybentów do płatnego serwisu VOD. TVP Info, Republika czy Biznes24 prowadzą stałą transmisję całodobowego sygnału na żywo.

W ocenie Łukasza Skalika nadawcy telewizyjni wciąż utrzymują technologiczną przewagę nad internetem w obszarze wielokamerowej transmisji LIVE o charakterze ponadnarodowym: mecze reprezentacji, koncerty, debaty. – Kiedy na YouTubie miliony ludzi próbują odpalić ten sam stream na żywo, a widzieliśmy to choćby na finale akcji "Łatwoganga" z 1 kamerą, serwery potrafią przyciąć obraz na losowych urządzeniach, które trafiły na wąskie gardła technologiczne – przypomina ekspert.

Trend jest jednak nieuchronny i dlatego Polsat coraz częściej wrzuca na YouTube materiały na żywo, programy publicystyczne czy nowe formaty internetowe, m.in. "Jankowski Solo".

Łukasz Skalik uważa, że dla nadawcy to skok "na głęboką wodę, ale nie miał innego wyjścia". – Zamiast udawać, że internet to tylko miejsce do promowania ramówki, zaczął traktować go jako pełnoprawny, równoległy kanał przychodowy. Dziś rynek nie pyta już "czy warto współpracować z Google", tylko "jak wyrwać z tego układu największy kawałek tortu" – kończy szef Video Brothers.