Jak robić sociale, gdy nie chodzi o kliki, a coś ważniejszego? "Mamy strategię na wszystko"

Czy ludzie mają problem, żeby zacząć z Panią rozmawiać o pracy?

Pewnie bywa różnie. Pracuję w Fundacji Gajusz prawie 10 lat i ostatnio sobie uświadomiłam, że zaczynam tracić dystans do tego, o jak trudnych tematach my mówimy, więc przywołałam się do porządku.

W Polsce śmierć, choroba są tematami tabu. Natomiast my słowa "śmierć", "trauma", "cierpienie", "choroba", "molestowanie" odmieniamy przez wszystkie przypadki każdego dnia.

Media społecznościowe tabuizują te słowa.

Myśli Pani o tym, że algorytmy blokują?

Tak. Zamiana liter na znaki w "szokujących" słowach to już powszechna praktyka.

Nie dalej niż przedwczoraj miałam z moją pracownicą na ten temat rozmowę, bo potrzebowała użyć słowa "seks", bo taki był temat rozmowy z influencerką. Powiedziałam: "Nie bójmy się tego".

Uznałam, że jesteśmy na tyle mocni, że nawet jak nas algorytmy trochę przyblokują, to nie szkodzi. Nie mam wątpliwości, że my używamy tych wszystkich słów "zakazanych" w absolutnie najlepszej intencji i we właściwych kontekstach, więc nie boję się tego.

Mam w słowie "śmierć" wsadzać znak dolara? Nie, to są poważnie te tematy, nie mogę się zgodzić. Jedną z naszych kluczowych wartości jest prawda – prawda o życiu takim, jakie jest.

Wasze posty nie są łatwe ani przyjemne. W każdej chwili mogą pojawić się przed oczami Waszych obserwatorów – przecież media społecznościowe scrollujemy niemal bez przerwy. Czy słyszy pani czasem, że to za mocne, że pokazujecie za dużo?

Zdarza się, że ktoś pisze: "Kochani, ten dzisiejszy wasz post po prostu mnie rozwalił, potrzebuję na trochę was przestać obserwować, ale wrócę, bo robicie super robotę". Uważam, że to świetnie, jeżeli ktoś ma taki wgląd w siebie i wie, że w tym momencie te komunikaty, mimo że piękne, to są za trudne i chce siebie chronić.

Ci ludzie jednak wracają, często jako darczyńcy i to jest dla nas przewspaniałe, bo tylko połowa naszego finansowania to są środki zapewnione z budżetu państwa, a druga połowa, co oznacza kilkanaście milionów złotych, musi być nam podarowana.

Media bombardują nas głównie złymi informacjami – bo też taka jest w sumie ich rola, żeby ostrzegać. My dajemy światełko w tunelu, nadzieję.

Widać to choćby w Waszych postach o śmierci. Zmieniacie ją w postać z bajki.

Baśni, bo dla nas baśń – to ta z morałem. Mówimy, że nasza komunikacja ma być baśniowa, używamy też sformułowania, że to jest realizm magiczny.

Naszym zdaniem tylko taka narracja, która zamienia najtrudniejsze momenty życia w opowieść, jest możliwa do uniesienia – czy to przez rodziców, czy przez bliskich.

Większość ludzi, którzy nas czytają, nigdy nie doświadczą takich trudnych momentów. Dzieci nieuleczalnie chorych w Polsce jest około 2,5 tysiąca rocznie. Ciąż, które kończą się nieszczęśliwym rozwiązaniem – mówię o chorobach letalnych – jest około tysiąca. Czyli na szczęście ta skala nie jest ogromna. Ale też nie jest tak, że to dotyka tylko rodziców.

Niełatwe zadanie – zmienić czyjś punkt widzenia, zwłaszcza w internecie.

Ale mamy małe sukcesy. Od 10 lat prowadzimy Tuli Luli, interwencyjny ośrodek preadopcyjny, czyli miejsce, do którego trafiają niemowlęta opuszczone przez rodziców. Na początku (pod postami o Tuli Luli – red.) było bardzo dużo oceniania: "Cóż za wyrodna matka!", "Ja bym tak nigdy nie zrobiła"

My nie usuwaliśmy tych komentarzy, tylko prowadziliśmy intensywne dyskusje. Tłumaczyliśmy, że to są bardzo złożone sytuacje, bo ta mama może sama była w domu dziecka, więc po prostu nie wie, jak się zajmować maluchem. Albo może wpadła w alkohol i narkotyki, bo uzależnienia są w jej rodzinie od pokoleń i nikt na czas nie wyciągnął do niej ręki. Albo może dziecko przyszło na świat w wyniku zdrady małżeńskiej, a mąż i rodzina mówią: "Możesz do nas wrócić, ale bez dziecka"... Tak naprawdę ta matka zrobiła to, co w swojej sytuacji mogła najlepszego.

Często powtarzamy takie zdanie: "Nie znamy mamy, która nie kochałaby swojego dziecka". Tam się wydarzyła tragedia, ale tego nie widać i łatwo przetłumaczyć sobie tę sytuację tak, jak się chce.

Czy to nie syzyfowa praca wdawać się w takie dyskusje?

Początkowo przy Tuli Luli rzeczywiście tak było. Ale w tej chwili na kilka tysięcy komentarzy są może trzy, które trzeba usunąć. A komunikację prowadzimy w pięciu kanałach.

Z gwiazdką powiem, że mniej więcej rok temu się mocno zmieniły algorytmy w Mecie i w tej chwili docieramy do innej grupy odbiorców. To znaczy, często tak jest, że więcej mamy w zasięgach osób nieobserwujących niż obserwujących. Od co najmniej paru miesięcy znowu trzeba więc edukować.

Wracając do języka: czyj to był pomysł, aby zacząć używać tych specyficznych neologizmów?

Matką naszej komunikacji jest matka założycielka i prezes Fundacji Gajusz, Tisa Żawrocka-Kwiatkowska. Obecnie jest też koordynatorką naszego hospicjum perinatalnego, czyli uczestniczy w porodach i w całym procesie przygotowania rodziny na śmierć nowonarodzonego dziecka. Tisa przekazuje nam, czego doświadczyła, a że jest z wykształcenia filmoznawcą, jej język jest poetycki, artystyczny. Zadaniem komunikacji sformalizowanej w Fundacji jest więc to, żeby utrzymywać ten styl.

Dlatego też stworzyłam słowniczek słów gajuszowych – gajusłowa. Mamy listę "słów nakazanych", w przeciwieństwie do listy słów zakazanych. Bo mamy też oczywiście takie słowa, które w naszej komunikacji pojawić się nie mogą.

Przykład?

Porzucone dziecko. My mówimy: "opuszczone", żeby nikogo nie piętnować, bo ta mama nie porzuciła dziecka, ona bezpiecznie opuściła swoje dziecko w szpitalu.

Z naszych gajusłów pewnie większość obserwatorów kojarzy "księżniczki", "książęta" (dzieci pod opieką hospicjum stacjonarnego – red.) czy "Jej Wysokość Śmierć". Jest też "sala intensywnej miłości", czyli sala dla dzieci najciężej chorych, no bo po co ma być salą intensywnej terapii, prawda? Dobór słów u nas jest zawsze celowy. Dbamy o profesjonalizm naszych postów.

I o storytellingu?

Storytelling to jest absolutnie core naszej komunikacji i myślenia o budowaniu relacji. Ja wiem, że niby wszyscy wiedzą, że storytelling działa, ale jednocześnie bardzo wiele organizacji czy firm albo stosuje go niewprawnie, albo nieregularnie. A ja mam taką zasadę: nie ma story, nie ma posta.

To bywa szokujące dla części naszej kadry. Psycholodzy, terapeuci mówią często: "Ale ja nie mogę zdradzać nic o swoich pacjentach". Odpowiadam: "Wiem, ale możesz mi tak to opowiedzieć, skompilować różne informacje, że nie będzie się dało stwierdzić, że to jest ten konkretny pacjent, a jednocześnie zyskamy opowieść edukacyjną dla ludzi.

Anonimizacja to jedno, ale jak podchodzicie do publikacji wizerunku? Tu działają algorytmy: jest twarz, to idzie szerzej.

Jeżeli czujemy, że emocjonalnie to by było trudne dla kogoś, to absolutnie nie namawiamy na publikację wizerunku. Jednocześnie twardo stoimy na stanowisku, że nie korzystamy ze zdjęć stockowych ani AI-owych. Mamy fotografkę, która robi zdjęcia anonimowe w taki sposób symboliczny, że możemy je wpleść w wiele historii.

Jedną z naszych wartości jest piękno i prostota, natomiast też nie jest tak, że wszystkie nasze zdjęcia mają być wymuskane. Staramy się po prostu nie urazić absolutnie niczyich uczuć, ale pokazać sens tej pracy. Bo w gruncie rzeczy chodzi o to, żeby ludziom wytłumaczyć, na konkretnym przykładzie, dlaczego my potrzebujemy tych 20 milionów rocznie.

Mam wrażenie, że komunikacja fundacji takich, jak Wasza, kojarzy się w pierwszej kolejności z "odruchem serca": wrzucamy coś, co poruszy obserwatorów, czekamy, aż poruszy.

My mamy odrębną strategię dla każdego z mediów społecznościowych. Nie możemy tego samego wrzucać na Facebooka, Instagram i na LinkedIn. Każda z tych strategii zakłada nieco inny język – oczywiście core zostaje, ale odbiorcy są różni, mają różne potrzeby.

Nasza komunikacja jest strategiczna, bardzo uporządkowana. Kampanie planujemy na rok do przodu. Do tego planujemy też każdy tydzień z góry. Mało jest u nas spontaniczności. Nawet jeśli coś się dzieje teraz, to zaplanujemy to dopiero za dwa tygodnie. No chyba że coś jest naprawdę ekstra newsem, wtedy oczywiście podamy do wiadomości. Ale z reguły potrzebujemy czasu, żeby sprawdzić uważnie każde słowo, dać kilku osobom do przeczytania. I to nie mówię tylko o dziale komunikacji, bo dział komunikacji to są dwie, w porywach do trzech osób. Ale czasami sięgamy po psychologa, po naszą prezes.

Ale Pani myśli, że to Was wyróżnia, czy tak właśnie działają fundacje, a to odbiorcy mają wrażenie "spontaniczności"?

Wiem, że tak nie działają. To znaczy może większe tak, tylko że sektor pozarządowy w Polsce jest bardzo zróżnicowany. Organizacji pozarządowych jest bodajże 75 tysięcy. Tych dużych – może do tysiąca. Pod względem budżetu na przykład my jesteśmy mniej więcej na 180 miejscu w Polsce. A to budżet determinuje skalę działania i zatrudnienie.

Polecam każdemu NGO-sowi planować i mieć strategię. Uważam też, że to jest trochę obowiązek tych dużych NGO-sów, żeby podpowiadać mniejszym, jak to robić. Wrzucanie postów, bo akurat jest "Dzień uśmiechu" to spontan, który może się sprawdzić na krótko.

Tu chyba jest pułapka, bo dzisiaj łatwo wpaść w przeświadczenie, że spontaniczne akcje działają. Przykładem Łatwoganga pewnie będziemy się posługiwać jeszcze bardzo długo. A Pani przekonuje, że strategię trzeba budować przez lata.

Myślę, że oczywiście, mogą się zdarzyć złote strzały, tylko jest jedna ważna rzecz: na te złote strzały trzeba być gotowym. Bo co by było w momencie, kiedy mamy ten złoty strzał, ale nie mamy dobrego systemu wpłat, nie mamy osób, które są odpowiedzialne za komunikację i będą w stanie być przy tej akcji przez 24 godziny? Gdyby organizacja nie była gotowa, to po prostu by tego nie dźwignęła i z sukcesu mógłby zrobić się ogromny kryzys komunikacyjny.

Bardzo szkodliwe jest też myślenie, że w fundacji pracują wolontariusze. Sektor jest bardzo zróżnicowany, duża część opiera się głównie na pracy wolontariuszy, ale nie ma opcji, żeby duże organizacje, szczególnie takie, które świadczą pracę bezpośrednio przy pacjentach, przy podopiecznych, tylko na tym bazowały.

My prowadzimy hospicjum 24 godziny na dobę przez 7 dni w tygodniu – tego nie załatwi się wolontariatem. Więc gdy rozmawiam z dziennikarzami o tym, jak pomagamy, to zawsze podkreślam, że w każdej z naszych ośmiu jednostek pracują pracownicy. Zatrudniamy łącznie 180 osób w ramach całej fundacji, bo mamy 1 000 podopiecznych. Wolontariusze, których jest niemal 200, uzupełniają naszą pracę.

Wyczytałam, że Pani dział musi uzbierać 10 milionów rocznie na ich funkcjonowanie. To prawda?

Tak, śmieję się, że mamy banieczkę na głowę. Nasz dział, nazywamy go Działem obsługi darczyńcy, składa się z fundraisingu i z komunikacji. Odpowiadamy za pozyskanie pieniędzy, ale też na przykład za edukowanie naszych pracowników. To ważne, jak nasza pielęgniarka opowiada swoim znajomym o tym, co robi w pracy, albo czy opiekunka dziecięca mówi innym: "Hej, a przekażesz nam w tym roku półtora procent?"

Ponad połowa naszych kosztów jest finansowana przez darczyńców, no to nie ma innej opcji, jak właśnie ten marketing szeptany, również robiony za pośrednictwem pracowników.

Oblewa Panią zimny pot, gdy Facebook ścina zasięgi?

Najgorsze jest to, że to jest totalnie nieprzewidywalne. Na przykład złotym narzędziem dla nas, ale myślę, że dla wielu NGO-stów były zbiórki na Facebooku: ludzie zakładali je z okazji urodzin i tak dalej. Mieliśmy z tego kilkadziesiąt tysięcy złotych rocznie. Kiedy brutalnie je zlikwidowano, odpadło nam jedno z fajniejszych, bezpłatnych narzędzi fundraisingowych. Bo my przecież nie mówiliśmy tym ludziom: "Załóżcie zbiórkę". Oni sami to robili.

Zawsze w okolicy listopada robimy plan na kolejny rok. W 2025 r. uznałam, że zbliżamy się do końca naszych facebookowych możliwości – mieliśmy 150 tysięcy obserwujących i nie bardzo ich przybywało. Zakładając KPI na ten rok, uznałam więc, że super będzie, jak się utrzymamy na tym samym poziomie wzrostu.

Tymczasem to, co się stało w tym roku, jak to wystrzeliło… W 2025 mieliśmy 65 tysięcy zasięgu średniego dla posta. No to uwaga, w tym roku właśnie wyliczyłam do końca lipca 268 tysięcy. Tego nie byłam w stanie przewidzieć.

Co zadziałało?

Zmienił się algorytm. Widzimy, że docieramy do ludzi spoza naszych obserwujących, czyli nasz post widzą w 70 proc. nieobserwujący. Te osoby jednocześnie przyciągają swoich obserwatorów. I to się nakręca.

Super, że poszło w tę stronę, bo dwa lata temu to z kolei rwałam włosy z głowy: mieliśmy 15 tysięcy średniego zasięgu. Wtedy cierpiałam (śmiech).

Do czego Wam służy LinkedIn i jak go rozwijacie?

To jest moje ulubione medium. Zaczęło się tak, że szukaliśmy kolejnych nóg do Facebooka. Pomyśleliśmy o Instagramie – grupa odbiorców podobna, komunikacja tematycznie też. LinkedIn miał być głównie do współpracy z darczyńcami biznesowymi.

W tej chwili mamy około 100 partnerów biznesowych i żeby pozyskiwać nowych oczywiście potrzebne są leady. Wydawało mi się, że tutaj to jest do zrobienia. Zaczęliśmy od profilu firmowego. No i jestem megadumna, ponieważ właśnie w tym roku przekroczyliśmy 5 tysięcy obserwujących. Tak dużych profili firmowych na polskim LinkedInie jest zaledwie około 1 500.

Moja strategia była taka, żeby pisać tam językiem korzyści dla biznesu, ale nie zrezygnować z tego naszego core'u, więc od czasu do czasu też te nasze historie tam wpuszczam, bo one budują świadomość tego, co my robimy. I świetnie się tam sprawdzają.

Jednocześnie prawdą jest, że każde medium społecznościowe lepiej działa poprzez profile indywidualne niż poprzez profile firmowe, więc od trzech lat prowadzimy program ambasadorski, który polega na tym, że nasi ludzie publikują o nas. Mamy w nim kilkanaście osób, czyli około 10 proc. całego zespołu.

Jak mobilizujecie pracowników? Wiele firm ma z tym problem.

Myślę, że wiele firm by nam pozazdrościło, bo główną motywacją naszych ambasadorów jest: "Przecież ja to robię dla gajuszątek! Największą nagrodą dla mnie jest to, że im pomagam". Programy ambasadorskie w kwestii motywacji często opierają się na tym, że jest system zbierania punktów, punkty są zamieniane na nagrody i tak dalej. My mamy tu wsparcie w postaci Sharebee, czyli narzędzia do zarządzania programami ambasadorskimi. Udostępniono je nam pro bono.

W związku z tym jesteśmy też zapraszani na eventy tej firmy i od ich uczestników wiem, że faktycznie dużym problemem jest motywacja i jej spadki: hurraoptymizm trwa pierwsze trzy miesiące. A my mamy takich ambasadorów, którzy działają już dwa lata.

Czy Pani myśli o fundacji w kategoriach marki?

Oczywiście.

I jak silna to jest marka?

Robimy badania rozpoznawalności. Mamy w tej chwili rozpoznawalność w województwie około 40 proc. W skali kraju to jest rozpoznawalność rzędu 10 proc. Natomiast mamy taką obserwację, że my funkcjonujemy w bańkach. To znaczy są takie bańki, gdzie po prostu rozpoznaje nas niemal 100 proc. osób.

I w sumie to jest ok, bo nasza komunikacja i nasze działania też nie są dla wszystkich. Z jednej strony są dla wymagającego odbiorcy, bo jest w tym sporo refleksji. Z drugiej dla odbiorcy, który podziela nasze wartości, bo przecież można ich nie podzielać.

Chcemy wychodzić poza te bańki, bo fajnie by było powiedzieć, że mamy rozpoznawalność ogólnopolską na poziomie 60 proc. Niemniej nie wiem, czy to jest osiągalne, bo szczególnie w przypadku organizacji pozarządowych trzeba się stykać z odbiorcami na wartościach.

Mamy teraz strategię do 2030 roku i "szacunek" zajmuje wśród wartości miejsce pierwsze. Miejsce drugie to "odpowiedzialność". No i miejsce trzecie "mądre pomaganie". Więc na tych wartościach musimy się "styknąć" z darczyńcami. Operujemy też prawdą, która nie zawsze jest łatwa. To też wydaje mi się jakimś rodzajem bariery. No i myślę sobie, że właśnie ta nasza komunikacja oparta na storytellingu dla niektórych może być po prostu za trudna emocjonalnie.

Jakieś życzenia na kolejne lata? Największe, jeśli chodzi o komunikację, co by Panią najbardziej ucieszyło?

Zmiana myślenia o nas: że nie jesteśmy tylko "aniołami", ale też profesjonalistami. Jest to zgodne z naszą wizją strategiczną, bo ona zakłada, że wyznaczamy najlepsze standardy. No i faktycznie są obszary, w których jesteśmy absolutnie unikatowi w skali kraju. Bardzo bym chciała, żeby właśnie taki był wizerunek: Fundacja Gajusz to profesjonaliści. Jeśli ktoś wie, jak się zajmować śmiertelnie chorymi dziećmi, to oni. Jeśli ktoś się zna na znajdowaniu rodzin zastępczych dla dzieci, to oni.