Komunikacja naprawdę stanęła na głowie
Gdyby ktoś w 2001 roku opisał nam dzisiejszy świat, większość uznałaby, że to science fiction. Klient wrzuca film na TikToka, a godzinę później obejrzały go setki tysięcy osób. Marka pokazuje nowy produkt na Instagramie i dociera bezpośrednio do większej liczby ludzi niż niejedna kampania prasowa sprzed 25 lat. Informacje z drugiego końca świata pojawiają się na naszym smartwatchu jeszcze zanim trafią do wieczornych wiadomości. Nastolatek ze smartfonem może mieć większy wpływ na opinię publiczną niż felietonista ogólnopolskiej gazety.
W 2001 roku było to niewyobrażalne. Wtedy świat komunikacji był stosunkowo prosty. Była "firma" i były "media". Dziennikarze byli strażnikami dostępu do informacji. Wiadomości miały swój codzienny rytm. Kryzysy rozwijały się przez godziny albo dni.
Dzisiaj uczestniczą wszyscy. Dzięki internetowi, mediom społecznościowym i smartfonom każdy ma głos. Skarga klienta może przejść niezauważona. Albo stać się tematem dnia. Firma może stać się bohaterką viralu dlatego, że zrobiła coś świetnego. Albo dlatego, że zrobiła coś wyjątkowo niemądrego. Odległość między działaniem a reakcją praktycznie zniknęła. To całkowicie zmieniło naszą branżę.
25 lat temu PR oznaczał przede wszystkim relacje z mediami. Dzisiaj znaczną część naszej pracy zajmują: reputacja, relacje z interesariuszami, public affairs, social media, komunikacja pracownicza czy przygotowanie organizacji na kryzysy. W 2001 roku żaden klient nie dzwonił z pytaniem, jak reagować na internetową burzę, która zaczęła się o 11:37, a o 12:00 była już ogólnopolskim tematem.
Media się rozproszyły. Tempo przyspieszyło. Firmy stały się własnymi mediami. Influencerzy stali się naprawdę wpływowi. Pracownicy stali się ambasadorami. Krytycy stali się nadawcami. Dla większości specjalistów komunikacji z 2001 roku świat roku 2026 wyglądałby jak z książki Lema.
A potem otworzyłem stare pliki
Niektóre z tych dawnych prezentacji i kampanii były naprawdę zabawne. Grafiki wyglądały archaicznie. Strony internetowe sprawiały wrażenie prymitywnych. Technologia nadawała się do muzeum. Ale zaskoczyło mnie coś innego. Dużą część tego myślenia można byłoby wykorzystać również dzisiaj. Wiele strategii komunikacyjnych, pomysłów na kampanie czy sposobów pracy z grupami odbiorców bez problemu odnalazłoby się w prezentacji z 2026 roku.
Język był inny. Rzadko mówiliśmy o interesariuszach. Nikt nie używał pojęć takich jak purpose, social licence, employee advocacy czy creator economy. Zamiast tego mówiliśmy o klientach, pracownikach, liderach opinii, dziennikarzach czy lokalnych społecznościach.
Inne słowa. To samo wyzwanie
Przeglądając te materiały, zdałem sobie sprawę, że od bardzo dawna próbujemy w komunikacji osiągnąć dokładnie to samo. Budować zaufanie. Wywierać wpływ. Wyjaśniać decyzje. Zdobywać poparcie. A kiedy coś pójdzie nie tak, odbudowywać nadszarpnięte relacje.
Tak było w 2001 roku. Tak było w 1926 roku. I prawdopodobnie tak było również 500 lat temu. Zmieniły się narzędzia. Nie zmieniła się ludzka natura. Firmy nadal zależą od ludzi. Klienci kupują produkty. Pracownicy wybierają pracodawców. Regulatorzy podejmują decyzje. Społeczności lokalne mogą wspierać firmy albo stawiać im opór.
Biznes zawsze polegał na zdobywaniu serc i umysłów. Może brzmi to mniej nowocześnie niż współczesne teorie komunikacji, ale w gruncie rzeczy właśnie tym się zajmujemy. Staramy się sprawić, by ludzie nas rozumieli, ufali nam i chcieli nas wspierać. A w trudniejszych momentach, żeby patrzyli na nas choć trochę życzliwiej. Słownictwo się zmieniło. Misja pozostała ta sama.
Wszystko się zmieniło. Nic się nie zmieniło
Czy komunikacja zmieniła się przez ostatnie 25 lat? Oczywiście, że tak. Technologie, tempo, kanały i oczekiwania byłyby dla specjalisty z 2001 roku niemal nie do rozpoznania. A jednocześnie sama istota komunikacji pozostaje zaskakująco niezmienna.
Ludzie nadal oczekują uczciwości. Nadal cenią wiarygodność. Nadal wybierają organizacje, którym ufają. Tak było wtedy, gdy informacje czerpaliśmy z gazet i wieczornych wydań wiadomości. Tak jest dziś, w świecie smartfonów, influencerów i sztucznej inteligencji. Wszystko się zmieniło. I nic się nie zmieniło. To chyba najciekawsza lekcja ostatniego ćwierćwiecza.
