KFC prowadzi oficjalne konta jak strony z memami. Eksperci oceniają strategię brainrotu

KFC stosuje model oparty na wspólnych elementach marki i dużej swobodzie lokalnych zespołów. Centrala dostarcza rozpoznawalne symbole – postać pułkownika Sandersa, kubełek, czerwono-białe pasy, kurczaka i hasło "Finger Lickin’ Good" – ale sposób wykorzystania ich w mediach społecznościowych zależy od poszczególnych rynków. Firma opisuje swoją strategię jako jeden globalny system napędzany lokalną kreatywnością.

Najdalej poszło KFC Portugal. Filmy publikowane przez oficjalne konto wykorzystują zdeformowane postacie, generowane przez AI obrazy, gwałtowny montaż i pozbawione logicznej narracji sceny. Produkt często nie jest nawet głównym tematem materiału – pojawia się jako rekwizyt w surrealistycznej animacji. Marketingowy serwis Good TikTok Creative określił tę komunikację jako "wizualną anarchię" przypominającą eksperymentalną kreskówkę.

Inny model wypracowało KFC España. W 2022 roku marka zrezygnowała z przenoszenia na TikToka materiałów przygotowanych na inne platformy. Agencja PS21 stworzyła osobny zespół zajmujący się produkcją treści natywnych i reagowaniem na bieżące wydarzenia.

Strategię nazwano "Always In", w odróżnieniu od tradycyjnego "Always On". Marka nie miała jedynie regularnie publikować, lecz zachowywać się jak zwykły uczestnik internetowej społeczności. Z komentarzy i żartów użytkowników powstawały kolejne materiały, postacie, produkty oraz akcje w restauracjach. Przykładem był Eduardo – kawałek kurczaka, który otrzymał imię i stał się bohaterem kampanii zwiększającej liczbę pobrań aplikacji KFC.

Według PS21 w ciągu roku konto urosło ze 119 tys. do 4,5 mln obserwujących i odpowiadało za 54,75 proc. interakcji w swojej kategorii na hiszpańskim TikToku. Platforma stała się też piątym najważniejszym źródłem ruchu w e-commerce KFC. Są to jednak dane pochodzące z opracowania agencji obsługującej markę, a nie z niezależnego audytu.

Brytyjskie KFC połączyło brainrot z materiałami twórców, efektami specjalnymi i rozbudowanymi minifabułami. Komunikacja wpisuje się w platformę marki "Believe in Chicken", w której kurczak przedstawiany jest niemal jako obiekt kultu. Firma świadomie odchodzi w niej od klasycznej reklamy jedzenia na rzecz humoru, rozrywki i komentowania kultury.

Agencja Uncovered, która obsługuje kanały KFC UK & Ireland, podała, że od kwietnia 2024 do grudnia 2025 roku wygenerowały one łącznie 882 mln organicznych wyświetleń i 106 mln interakcji. Sam profil na TikToku zwiększył liczbę obserwujących ze 100 tys. w kwietniu 2025 roku do 1,8 mln w czerwcu 2026 roku.

Mniej radykalną wersję tej strategii wykorzystuje KFC w Danii. Marka łączy krótkie filmy, szybki montaż i odwołania do twórców internetowych z kuponami, które można zapisać w telefonie i wykorzystać w restauracji. Według studium przypadku TikTok for Business działania przyniosły 18 mln organicznych wyświetleń oraz sprzedaż ponad 25 tys. posiłków. Średni koszt pozyskania klienta miał wynieść 2,15 korony duńskiej.

W Meksyku humorystyczne materiały o kotach i fikcyjne reklamy zewnętrzne połączono natomiast z płatnymi formatami, targetowaniem oraz retargetingiem. KFC deklarowało 20-procentowy wzrost sprzedaży w aplikacji, trzykrotnie wyższe przychody z kampanii względem wcześniejszych benchmarków i czterokrotny wzrost liczby transakcji.

Filip Połoska z grupy NOWY®ŁAD, który m.in. współtworzył nagradzaną komunikację tiktokową Plusha, kwestionuje samo określanie tego rodzaju komunikacji jako treści niskiej jakości.

– Pierwsze pytanie brzmi: co właściwie nazywamy "treściami niskiej jakości"? Niskiej jakości treści to te, które trzeba sponsorować, aby odbiorcy chcieli je oglądać – ocenia Połoska. Jak zauważa, niezrozumienie języka kolejnego pokolenia nie jest nowym zjawiskiem.

– Nasi rodzice nie rozumieli memów, a wielu obecnych brand managerów dzisiejszą komunikację szufladkuje jako "brainrot", tak jakby produkowane we wcześniejszych latach reklamy i treści na profilach marek były czymś wartościowym. To, że jedno pokolenie nie rozumie języka, którym posługuje się kolejne, nie oznacza, że ten język komunikacji jest gorszy – mówi.

Jego zdaniem o jakości takiej komunikacji powinno świadczyć przede wszystkim zachowanie odbiorców – to, czy chcą oglądać materiały, udostępniać je, komentować i wchodzić w interakcję z marką.

– Te treści działają, bo przede wszystkim bawią, a tego uczucia oczekujemy, scrollując bez końca nasze feedy. Jeśli marka umie raz po raz rozśmieszać odbiorcę, musi to mieć pozytywny efekt – dodaje Połoska.

Połoska zaznacza jednocześnie, że ten sposób komunikacji jest trendem, który z czasem może stracić świeżość.

– Marki chcą być jak Duolingo, Scrub Daddy czy Liquid Death. Nawet Brita poza Polską komunikuje się za pomocą absurdalnej postaci rekina. Ten styl cały czas zwraca na siebie uwagę, przyciąga i angażuje użytkowników, ale kiedy wszyscy będą komunikować się w podobny sposób, niedługo świeże będzie coś nowego – przewiduje.

Inaczej akcenty rozkłada Paulina Przybysz, social media content managerka w Labcon. Jej zdaniem estetyka brainrotu nie jest wyłącznie chwilową modą, lecz odpowiedzią na przebodźcowanie konsumentów idealnie wyreżyserowanymi reklamami.

– Na TikToku wygrywają natywność, autentyczna rozrywka zamiast korporacyjnego tonu, dystans do samych siebie i wyrazisty głos. Odbiorcy bezbłędnie wyłapują każdą nutę fałszu i brandowej kalkulacji – ocenia Przybysz.

Zwraca uwagę, że nie wystarczy skopiować popularnego formatu. Marka musi znać genezę mema, rozumieć jego kontekst i zareagować, zanim trend zostanie wyeksploatowany. – Właśnie na tym polega różnica między treścią, która rezonuje, a cringe’em – podkreśla przedstawicielka Labcon.

Czajkowska proponuje rozdzielenie konkretnej estetyki brainrotu od szerszej umiejętności posługiwania się językiem internetu. Pierwsza może szybko przeminąć, ale druga może pozostać częścią komunikacji marki.

– Trendy zawsze wygasają; to właściwie ich definicja. Ale brainrot jako typ contentu – szybkość, dystans do siebie, mówienie językiem platformy – może zostać z marką na dłużej, nawet gdy konkretna estetyka się zmieni. Kluczem jest nie "robienie brainrotu", tylko konsekwentne budowanie głosu marki w internetowym absurdzie, a brainrot jest tylko aktualnym dialektem tego absurdu – ocenia.

Zdaniem Przybysz efektywności komunikacji KFC nie należy mierzyć wyłącznie bezpośrednią sprzedażą. Rolą TikToka jest również zwiększanie rozpoznawalności i budowanie sympatii, która może wpłynąć na późniejszą decyzję zakupową.

– Za absurdalnym humorem profili KFC w Hiszpanii czy Wielkiej Brytanii stoi odwaga klientów i zaufanie do kompetencji młodych zespołów social media. Efektywności takiej komunikacji nie należy mierzyć wyłącznie twardą sprzedażą "tu i teraz". Rolą TikToka jest budowanie top-of-mind oraz wywoływanie emocji i sympatii, które w momencie decyzji zakupowej skłonią konsumenta do wyboru właśnie tej sieci – wyjaśnia Przybysz.

Czajkowska wskazuje, że oprócz sprzedaży należy analizować wpływ komunikacji na markę oraz jakość reakcji odbiorców. Jednocześnie przyznaje, że pełne powiązanie konkretnego filmu z późniejszym zakupem pozostaje trudne.

– Mierzenie efektów takich działań nie należy do najprostszych. Brand lift studies wymagają odpowiedniej skali budżetu. Do tego dochodzą analiza jakości komentarzy i sentymentu, nie tylko ich liczby, oraz przełożenie na ogólny tracking wizerunkowy marki. Uczciwie: pełne domknięcie ścieżki "śmieszny TikTok → sprzedany zestaw" jest w tej kategorii trudniejsze niż w performance marketingu. Część efektu zawsze pozostanie trudnym do udowodnienia w arkuszu budowaniem sympatii i mental availability, a to wymaga odwagi marketingu i zaufania zarządu – wyjaśnia.

Zdaniem Połoski warunkiem powodzenia takiej strategii jest przekazanie lokalnym zespołom dużej autonomii.

– Bez swobody i zaufania, że lokalne zespoły najlepiej znają memiarskie niuanse swojego kraju i najlepiej odczytają potrzeby lokalnej społeczności, tego typu komunikacja się nie uda – mówi.

Podobną opinię przedstawia Przybysz. Jak podkreśla, najlepsze działania real time marketingowe powstają, zanim dany trend wejdzie do mainstreamu. Wieloetapowa akceptacja może sprawić, że w momencie publikacji materiał będzie już spóźniony.

Zdaniem Czajkowskiej rozwiązaniem nie jest jednak całkowita dowolność, lecz określenie granic, w których zespół może podejmować decyzje bez każdorazowej zgody klienta.

– Najtrudniejsza w tej komunikacji może okazać się ścieżka współpracy pomiędzy marką a agencją. Każda runda akceptacji to opóźnienie, po którym trend może już przeminąć, ale nieznajomość "drugiego dna" trendu bywa ryzykowna. Rozwiązanie to nie pełna swoboda ani sztywna ścieżka akceptacji, tylko jasne ramy w których zespół działa autonomicznie. Kluczowe są tu wyszkolenie i zaufanie. Trzeba mieć eksperta rozumiejącego estetykę i nadążającego za trendami po stronie marki albo zaufać agencji – uważa.

Jej zdaniem bardziej absurdalna komunikacja mogłaby sprawdzić się również w Polsce. Użytkownicy mają wprost domagać się w komentarzach pod materiałami polskiego KFC treści wzorowanych na profilach zagranicznych. Polski oddział podchodzi jednak do takich formatów ostrożniej, co według Przybysz może wynikać z ograniczeń prawnych albo powściągliwości wizerunkowej.

– Przykład Duolingo Polska pokazuje, że lokalny, popkulturowy absurd w połączeniu z błyskawicznym real time marketingiem potrafi przynieść znakomite efekty. Kluczem jest realna swoboda działania agencji – przekonuje przedstawicielka Labcon.

Czajkowska również uważa, że strategia mogłaby zadziałać w Polsce, ale nie powinna polegać na bezpośrednim kopiowaniu materiałów zagranicznych oddziałów KFC.

– Tak, pod warunkiem przeniesienia konwencji i estetyki, a nie konkretnych memów. Kopiowanie zagranicznych formatów 1:1 daje wrażenie desperackiego nadążania za trendem. Polska ma własną tradycję absurdu – Wykop, Kwejk, polski shitposting, oschły ironiczny humor i lokalnych mikrocelebrytów. Marka potrzebuje zespołu, który jest częścią tej kultury, a nie tłumaczy cudze skrypty – podkreśla.

Połoska oddziela estetykę brainrotu od materiałów określanych jako AI slop. Jego zdaniem wykorzystywanie przez marki tanich treści generowanych automatycznie spotyka się z coraz większą krytyką młodych odbiorców.

– AI slop jest obecnie bardzo źle odbierany przez świadomych i młodych użytkowników i jest to na pewno pozytywne zjawisko. Młodzi wiedzą, że używanie przez komercyjne marki treści AI wynika po prostu z chęci optymalizacji kosztów i oznacza brak wynagrodzenia dla osób zajmujących się produkcją – animatorów, grafików czy innych twórców – mówi Połoska.

Na rozróżnienie między brainrotem opartym na ludzkim humorze a masowo generowanymi treściami zwraca uwagę również Czajkowska. Jej zdaniem wpływ AI slopu na odbiór marki zależy m.in. od kategorii produktu i dotychczasowego sposobu komunikacji.

– AI slop, czyli tanie, masowo generowane treści, niesie inne ryzyko niż brainrot oparty na ludzkim humorze. Może sugerować, że marka nie przykłada się do niczego, włącznie z produktem. Jest to groźne dla marek budujących przewagę na jakości i rzemiośle, a mniej groźne dla marek casualowych, które od zawsze grały dystansem do siebie. Fast food nie musi wyglądać jak dom mody – zaznacza.

– Czy etyczne jest zalewanie sieci maszynowym contentem przez zasobne marki, skoro mogłyby tworzyć więcej wartości? Czy to jest w porządku, skoro dają odbiorcom dokładnie to, czego oczekują? Do tego dochodzi niejasny status praw autorskich do formatów memowych i rosnące obowiązki związane z oznaczaniem treści generowanych przez AI – wymienia Czajkowska.

Duża swoboda lokalnych zespołów rodzi również ryzyko niezrozumienia kontekstu. Jeden z regionalnych profili KFC wykorzystał nagranie influencerki Jessie Yendle, przekształcając jej jąkanie się w element muzycznego żartu. Film został usunięty po krytyce, a firma przeprosiła twórczynię. Wcześniej materiał miał przekroczyć 4 mln wyświetleń.

– Prawdziwym zagrożeniem nie jest utrata powagi, lecz opieszałość i brak wyczucia kontekstu. Marki, które boją się zaryzykować, oddają pole konkurencji, a ta doskonale rozumie, że dziś walczy się o uwagę użytkownika, nie o dyplom z elegancji komunikacyjnej – podsumowuje Przybysz.

Strategia KFC pokazuje więc, że publikowanie brainrotu nie musi oznaczać braku planu. Firma stworzyła sieć lokalnych kanałów rozrywkowych, które korzystają ze wspólnych symboli, ale reagują na język i poczucie humoru danego rynku. Portugalia wykorzystuje przede wszystkim treści generowane przez AI, Hiszpania rozwija społeczność wokół shitpostingu, a Wielka Brytania produkuje absurdalną rozrywkę na masową skalę. Za każdym z tych modeli stoi jednak ten sam cel – zdobyć uwagę odbiorców, zanim marka spróbuje sprzedać im kolejny produkt.

– Brainrot skutecznie zatrzymuje uwagę – to fakt. Pytanie brzmi, co odbiorca z tego zapamiętuje. Jeśli tylko "było śmieszne", bez śladu smaku czy charakteru marki, zasięg to pusta kaloria. Oparcie całej komunikacji na jednym, nietrwałym trendzie ma wbudowany termin przydatności. Oparcie jej na umiejętności rozmawiania z internetem na jego warunkach, przy zachowaniu tożsamości marki, przetrwa znacznie dłużej i przyniesie jej realne korzyści – podsumowuje Czajkowska.