Nowe stanowisko globalnej chief brand officer powstało w momencie, gdy KFC przechodzi jedną z największych zmian wizerunkowych i biznesowych ostatnich lat. Amy Ellis Durini obejmie je 1 listopada i będzie raportować bezpośrednio do Scotta Mezvinsky'ego, globalnego CEO KFC.
Zakres jej odpowiedzialności będzie szeroki. Obejmie strategię marki, programy lojalnościowe, retail, rozwój nowych konceptów oraz innowacje. Durini ma również współpracować z szefami marketingu KFC w poszczególnych krajach, tak aby globalna transformacja marki była spójnie wdrażana na różnych rynkach.
Powrót do KFC po doświadczeniach w Taco Bell
Durini nie jest jednak osobą z zewnątrz. Wcześniej przez osiem lat pracowała w strukturach KFC Global oraz KFC Latin America & Caribbean. W 2021 roku przeszła do Taco Bell International, gdzie ostatnio pełniła funkcję chief marketing and strategy officer.
W Taco Bell odpowiadała m.in. za rozwój międzynarodowych inicjatyw marketingowych, cyfrowych i konsumenckich. Jej doświadczenie obejmuje również projekty związane z budowaniem społeczności wokół marki i wydarzeniami kulturowymi.
Powrót do KFC oznacza więc połączenie znajomości organizacji od środka z doświadczeniem zdobytym przy rozwijaniu innej globalnej marki należącej do Yum! Brands.
Nowy szef marki w środku dużej transformacji
Nominacja Durini jest bezpośrednio związana z globalną transformacją KFC rozpoczętą w czerwcu tego roku. Sieć zapowiedziała wówczas zmianę obejmującą jednocześnie menu, wygląd restauracji oraz identyfikację marki.
KFC chce mocniej odpowiedzieć na zmieniające się zachowania konsumentów i rosnącą konkurencję w kategorii fast foodów z kurczakiem. Jednym z kierunków jest zwiększenie znaczenia produktów bez kości, w tym tendersów, a także sosów i nowych produktów napojowych.
Inspiracją dla części zmian jest koncept Saucy by KFC, który został wykorzystany jako laboratorium do testowania nowych sposobów podawania kurczaka i budowania doświadczenia wokół sosów. KFC rozwija również platformę napojową Kwench.
Nie tylko logo i Colonel Sanders
Transformacja nie ogranicza się do odświeżenia identyfikacji wizualnej. KFC zmienia także sposób, w jaki chce być postrzegane jako marka restauracyjna.
Firma eksperymentuje z nowymi formatami lokali. W McKinney w Teksasie powstaje restauracja o otwartym układzie, a w Dubaju planowany jest dwupiętrowy lokal mający mocniej eksponować nową estetykę marki.
Jednocześnie KFC odświeża charakterystyczne elementy swojej identyfikacji, w tym postać pułkownika Sandersa i słynne wiaderko. Celem jest zachowanie rozpoznawalnego DNA marki przy jednoczesnym nadaniu mu bardziej współczesnego charakteru.
Za zmianami stoi szersza ambicja: KFC chce przestać być postrzegane wyłącznie jako tradycyjna sieć QSR i mocniej budować doświadczenie marki.
