W tym celu wykonane zostały serie równoległych badań on-line oraz badań tradycyjnych technikami CAPI i face to face. W obydwu przypadkach identyczny był przedmiot badań i kwestionariusz oraz zbliżona struktura próby.
Jakie wnioski płyną z tych eksperymentów? Badania on-line mogą dostarczać wyników zbliżonych do badań przeprowadzanych technikami tradycyjnymi. Wyniki nie różnią się między sobą bardziej niż różnią się wyniki klasycznych badań CATI i wywiadu bezpośredniego. Jednak badań z wykorzystaniem Internetu nie można rekomendować do wszystkich typów i rodzajów badań.
Badania on–line - zdaniem ARC - sprawdzają się w badaniach:- populacji lepiej nasyconych Internetem- tematyki nie związanej bezpośrednio z nowymi technologiami i Internetem- w przypadku badań typowo konsumenckich
- Co ciekawe, w badaniach porównawczych okazało się, że respondenci, badani drogą internetową są nieco bardziej krytyczni od tych badanych tradycyjnie. Ale bywają też bardziej szczerzy, co w przypadku niektórych tematów badań ma niebagatelne znaczenie – mówi dr Adam Czarnecki, wiceprezes ARC Rynek i Opinia.
Za to – jak wynika z badań porównawczych wykonanych przez ARC Rynek i Opinia – póki co w Polsce badania z wykorzystaniem Internetu nie nadają się do badania preferencji politycznych.
Dlaczego? Internet jest z założenia liberalny. Przez co dodatkowo wzmacnia liberalizm swoich odbiorców, co może wpływać na ich preferencje polityczne - mówi dr Adam Czarnecki, wiceprezes ARC Rynek i Opinia. Bo pewne postawy takie jak otwartość, liberalizm czy krytycyzm są nie tylko skorelowane z Internetem ale i preferencjami politycznymi. Przez co użytkownicy Internetu są częściej zwolennikami bardziej liberalnych czy też centrowych partii.
Jak pokazują przykłady z krajów zachodnich badania on-line mogą być wiarygodne tylko w przypadku przeprowadzania ich za pośrednictwem paneli internetowych a nie ankiet pop- upowych, które nie dają pełnej kontroli nad próbą oraz możliwości kontrolowania zgodności deklaracji respondenta z rzeczywistością.
Tak więc rekomendowanie badań on-line wymaga namysłu i zastanowienia – nie można ich stosować przy każdej próbie i temacie badania. Jednak, jeżeli temat badania i populacja jest właściwa to badania on-line są jak najbardziej wskazane. Badania on-line są przyszłością badań marketingowych. Tym bardziej, że penetracja Internetu w Polsce się zwiększa – sięga już 41,5% wśród ogółu populacji, a w szczególnych grupach – wśród mieszkańców dużych miast, oraz wśród osób z wyższym wykształceniem czy poniżej 40 roku życia – jest o wiele wyższa. Np.: wśród osób z wyższym wykształceniem mieszkających w miastach powyżej 500 tys. mieszkańców – penetracja Internetu sięga 88%. - stwierdza raport ARC.
