Kiedy telewizja była grą. Historia akcji "Przygarnij Kropka"

Był 2002 rok. Telewizja w Polsce wciąż żyła w erze analogowej, a social media były pojęciem z zupełnie innej planety. W tym świecie TVN, stacja istniejąca na rynku od pięciu lat, postanowił zrobić coś, czego nikt wcześniej nie próbował: zintegrować widzów. Zaangażować ich do interaktywnej zabawy nie tylko przed ekranami, ale i w sklepach, kioskach, przy biurkach w pracy.

Tak narodziła się kampania "Przygarnij Kropka" – jedna z największych akcji marketingowych w historii polskiej telewizji.

Pomysł dojrzewał od końca lat 90. Ale dopiero w 2001 roku stacja zdecydowała się na jego realizację. – Wtedy nawiązaliśmy współpracę z niemiecką firmą TV Miles, która miała patent na technologię Kropka i wcześniej realizowała podobne akcje w innych krajach – wspomina Marek Szafarz, jeden z twórców akcji, ówczesny dyrektor marketingu TVN.

– Chcieliśmy stworzyć innowacyjne narzędzie marketingowe, które angażowałoby widzów, promowało ofertę stacji i zwiększało oglądalność programów oraz bloków reklamowych – dodaje Marek Szafarz.

Nie ukrywa przy tym, że w tamtym okresie TVN był jeszcze stacją walczącą o zbudowanie swojej pozycji na rynku zarówno oglądalności, jak i reklamowym.

– Każdy dodatkowy "rating" był na wagę złota i dlatego innowacyjne pomysły marketingowe były tak ważne. TVN zawsze na to stawiał – zaznacza Szafarz.

Oryginalna nazwa kampanii brzmiała "Adopt the Dot", ale stacja nie chciała używać nazwy angielskiej.

I wtedy copywriter z zespołu autopromocji stacji, Radosław Pilonis, wymyślił wyrażenie "Przygarnij Kropka". Brzmiało cieplej i mniej formalnie. Kropek miał być jak przyjaciel, towarzysz wieczorów przed telewizorem. – Teraz wiemy, że była to bardzo dobra decyzja – dodaje Szafarz.

Produkowane przez TV Miles Kropki trafiały do produktów partnerów, wśród których byli: Unilever, McDonald’s, Shell, Super Express, Idea (dziś Orange) i Kodak Express. Naklejki były też były w gazetach, w opakowaniach produktów, w punktach sprzedaży.

Gdy podczas emisji programu na ekranie TVN pojawiała się ikona Kropka, widzowie przyklejali do niej swoją naklejkę. Po naświetleniu światłem telewizora tworzył się kompletny obrazek.

Następnie kupony trafiały do punktów partnerów, gdzie można było odbierać atrakcyjne nagrody – od sprzętu RTV i AGD, przez wycieczki i rowery, aż po samochody i nagrody gotówkowe.

– Pamiętam, że w naszym domu każdy miał swoją taktykę – wspomina pani Ewa, widzka z okolic Łodzi. – Ja pilnowałam, żeby naklejki były równo przyklejone, syn skakał, żeby nikt nie przechodził obok telewizora, a mąż odliczał, ile już mamy kuponów. To była zabawa dla całej rodziny – dodaje.

Spoty promujące akcję powstawały w całości wewnętrznie w TVN. Pierwsza edycja kampanii produkowana była w pełni in-house, włącznie z komponowaniem muzyki.

W drugiej edycji do produkcji dołączono zewnętrzną ekipę, aby spoty oddawały charakter akcji i były jeszcze bliższe widzom.

W kampanii wystąpiła m.in. aktorka Małgorzata Lipmann, a głosu Kropkowi użyczył Piotr Rucki, dziś dyrektor działu creative services stacji. W jednym ze spotów pojawił się nawet jego kot Bazyl, który z miejsca podbił serca widzów.

– Chcieliśmy, żeby wszystko było blisko widza, żeby Kropek był prawdziwym towarzyszem codziennych wieczorów – wspomina jeden z pracowników stacji. Dodaje: – To nie były zwykłe spoty reklamowe: to była mała opowieść, która wciągała w świat Kropka.

Do akcji włączono też prawdziwych pracowników partnerów – na przykład z salonu Orange na Placu Konstytucji w Warszawie. Ich obecność dodawała autentyczności i pokazywała, że kampania łączy świat telewizji z realnym życiem ludzi.

Codzienne edycje konkursu obejmowały odtwarzacze DVD, kamery, sprzęt AGD, wycieczki promem, zegarki, aparaty fotograficzne, rowery, a nawet zestawy telefonów. W edycjach tygodniowych można było wygrać samochody osobowe, skutery, zestawy kina domowego, sprzęt RTV.

W drugiej edycji wprowadzono także nagrody gotówkowe – nawet po 20 tys. zł. W finale główną nagrodą był samochód wraz z pakietem bonów paliwowych Shell.

"Kiedy wygrałam ekspres do kawy, cała rodzina skakała z radości" – wspomina w sieci jeden z uczestników konkursu. "To były prawdziwe emocje, które scalały nas przy telewizorze" – zapamiętała.

W pierwszej edycji akcji, która trwała od 1 października do 17 listopada 2002 roku, rozprowadzono łącznie 9,5 mln Kropków w salonach Idei, na stacjach Shell, w punktach sprzedaży Kodak Express, z produktami z serii Domestos oraz z czwartkowym wydaniem "Super Expressu".

Ufundowano 612 nagród, w tym: 6 samochodów, 36 aparatów fotograficznych, 36 wycieczek, 6 skuterów, 36 rowerów, 6 telewizorów, 36 zestawów kosmetyków, 36 zegarków, sprzęt AGD, zestawy POP, bony paliwowe.

– To była prawdziwa "kropkomania" – wspomina jeden z pracowników TVN.

Za projekt odpowiadał dział marketingu i autopromocji TVN. – Partnerzy szybko się zgodzili – wspomina Marek Szafarz. – Firmy międzynarodowe, jak McDonald’s czy Orange, znały podobne akcje z innych rynków. Widzieli potencjał: zaangażowanie społeczności, ruch w punktach sprzedaży i widoczność w spotach – dodaje.

W sumie do akcji włączyło się sześciu partnerów strategicznych, którzy wspierali kampanię zarówno produktowo, jak i w zakresie promocji. Dla stacji była to nie tylko kampania marketingowa, ale prawdziwe doświadczenie budujące społeczność, w czasach gdy internetu i social mediów jeszcze nie było.

Na potrzeby akcji telewizja TVN wyprodukowała i wyemitowała 9 rodzajów spotów promocyjnych oraz 36 programów "Kropek", podczas których odbywało się losowanie nagród.

W ramach kampanii "Przygarnij Kropka" firma badawcza Target Group przeprowadziła badania wizerunku wszystkich partnerów uczestniczących w akcji (takie badanie firma TV Miles, właściciel licencji, prowadził za każdym razem we wszystkich krajach, które przeprowadzały kampanię).

Projekt polski zrealizowano dwuetapowo, przed rozpoczęciem (pre-test) oraz po zakończeniu akcji (post-test). W badaniu czytelnicy oceniali "Super Express" na siedmiu istotnych z punktu widzenia wizerunku wymiarach: interaktywna, rozrywkowa, krok przed konkurencją, rodzinna, nowoczesna, jest dla mnie, troszczy się o czytelnika.

"Super Express" osiągnął w nim wzrost ocen we wszystkich wymiarach, największy na wymiarze "rodzinna" (wzrost z 25 proc. na 60 proc.) i "jest dla mnie" (z 40 proc. na 59 proc.).

Dlaczego akcja zakończyła się po dwóch latach? – Rynek nasycił się formułą Kropka – tłumaczy Marek Szafarz. – Zawsze szukaliśmy nowych sposobów angażowania widzów, więc naturalne było poszukiwanie kolejnych innowacyjnych rozwiązań. "Przygarnij Kropka" pozostaje jednak w pamięci jako przykład skutecznej kampanii interaktywnej w erze analogowej telewizji – zaznacza.

I choć Kropek zniknął ze sklepów i ekranów telewizorów, wciąż żyje we wspomnieniach wielu Polaków. Co jakiś czas użytkownicy platform społecznościowych wracają pamięcią do tej akcji, wspominając ją z sentymentem i ogromną nostalgią. Nie ukrywają przy tym emocji, jakie im towarzyszyły, gdy angażowali się w "Przygarnij Kropka".

I tak np. film o tej akcji na kanale "Gimby nie znajo", zamieszczony 10 lat temu ma blisko 0,5 mln wyświetleń i kilkaset komentarzy.

"Aż mi się przypomniało, jak bardzo chciałam takiego Kropka. Nie żeby go naświetlać, ale po prostu, żeby mieć. Byłam mega szczęśliwa, gdy tato mi go kupił. Nosiłam Kropka w kieszeni, do czasu, gdy moja kurtka poszła do prania, a kieszenie nie zostały dokładnie sprawdzone. Kropek zażył odświeżającej kąpieli, po której się rozwarstwił. - wspomina jedna z komentujących.

Inny użytkownik dodał: " (...) podbijanie oglądalności reklam to jedno, ale TVN podawał w trakcie jakiego programu będzie się ten Kropek pojawiał i zazwyczaj było to dość konkurencyjne pasmo, w którym stacje się prześcigały o to, który kanał będzie oglądany i wcześniej o wyborze kanału decydował głównie wyświetlany film, a w tym przypadku - Kropek, co nie tylko zwiększało zyski stacji, ale i zmniejszało wpływ konkurencji. Marketingowo - majstersztyk."

"Pamiętam, że też brałem w tym udział i razem z jakimiś zakupami przez przypadek wsadziłem Kropka do lodówki. Długo miałem traumę, że uciekał on przed zimnem i ciemnością, a ja go tak przygarnąłem, że jeszcze gorzej trafił" - zdradza kolejny z użytkowników YouTube.

Akcja "Przygarnij Kropka" nie tylko zwiększyła oglądalność i zaangażowanie widzów, ale też zbudowała fundamenty pod społeczność TVN. Widzowie z całej Polski przyklejali naklejki na ekranach, tworząc własne rytuały i historie. Kropek nie był tylko postacią – był symbolem interakcji, zabawy i pierwszej polskiej "telewizyjnej społeczności".

Marek Szafarz mówi z dumą o tym, że akcja z Kropkiem była ogromnym sukcesem.

– Chciałbym jeszcze raz podziękować wszystkim, którzy wtedy, ćwierć wieku temu, zarwali wiele nocy, żeby to wszystko się udało – kończy Marek Szafarz. – Bez ich pasji i poświęcenia "Przygarnij Kropka" nigdy nie stałby się tym, czym jest w naszej pamięci.